Cuando sucede algo malo en el mundo, ¿debería su marca cambiar sus planes de publicación?

Finalmente lo hiciste.

Su equipo trabajó arduamente para preparar el contenido para los próximos 30 días.

Todo encaja bien en el calendario editorial, cuidadosamente diseñado por temas sobre temas relevantes para su audiencia en los formatos que desean. Aún mejor, las partes interesadas necesarias lo aprobaron todo. Cargó el contenido y lo programó para futuras fechas de publicación.

Entonces, sucede algo que está fuera de tu control.

Estalla una guerra en Europa. Un tiroteo en una escuela ocurre en los EE. Muere un monarca que sirvió durante 70 años sin precedentes. La lechuga romana se retira del mercado debido a la contaminación con E. coli. Un grupo lanza una iniciativa para exponer la desigualdad de género y el acoso sexual en Hollywood justo antes de la temporada de premios.

Al principio, los titulares no impactan en su marca. Después de todo, su marca no opera en un país devastado por la guerra ni tiene ninguna participación directa en el negocio de la educación, las armas, la realeza, la comida o la industria de la televisión o el cine.

Pero luego los titulares tienen un impacto. Los pensamientos y las oraciones abruman las redes sociales. Los 54 países de la Commonwealth real entran en un período de luto. Las búsquedas sobre seguridad alimentaria van en aumento.

Las malas noticias inesperadas pueden no afectar directamente a su marca, pero pueden afectar a su audiencia. Eso significa que debe evaluar críticamente, y considerar ajustar, su calendario de marketing de contenido perfeccionado.

¿Es hora de retirarse, mantener el statu quo o cambiar las cosas rápidamente? Use sus respuestas a estas dos preguntas para guiar su respuesta.

Pregunta 1: En una escala del 0 al 10, ¿qué relación tiene esta noticia con nuestra empresa?

Tome el ejemplo de la lechuga romana. Si su empresa vende una ensalada verde alternativa a los restaurantes, el problema se calificaría con un nueve o un 10. Pero si su empresa vende válvulas de neumáticos a los fabricantes de automóviles, el problema sería un cero.

Puntuación 0 a 6

No es necesario cambiar su contenido. Continúe con la siguiente pregunta.

Puntuación 7 a 10

Cambie su programación de contenido programada regularmente.

¿Cómo? Reúna rápidamente a su equipo de contenido y otras partes interesadas clave. Programe una sesión de lluvia de ideas o tenga una conversación virtual:

• Detalle todas las formas en que su marca está o podría estar conectada con el título.
• Busque en los archivos para ver si ya ha publicado contenido que podría usarse en este escenario.
• Desarrolle una lista de nuevas ideas de contenido. Agrúpelos en tres cubos: (1) comunes pero necesarios, (2) listos para usar y (3) interesantes pero no aptos para nuestra marca.
• Identifique los recursos disponibles para reutilizar el contenido antiguo y crear contenido nuevo.
• Vuelva a publicar contenido antiguo pero aún útil lo antes posible. (El contenido anterior sirve como puente hasta que desarrolle ángulos más nuevos).
• Prioriza tus nuevas ideas. Ejecute el primero o los dos primeros.
• Publicar el nuevo contenido.
• Únase a conversaciones en línea con contenido útil (no promocional).

CONSEJO: Mantenga la voz y el tono de su marca. No sensacionalice su contenido para aprovechar la situación. Proporcione información fáctica, aborde las preocupaciones de seguridad y comparta soluciones.

Pregunta 2: En una escala del 0 al 10, ¿qué tanto afecta esta noticia a nuestro público objetivo?

Incluso cuando los titulares no afectan ni se relacionan directamente con su marca, pueden afectar a su audiencia. Y aunque no necesita cambiar sus planes de creación de contenido, es posible que deba cambiar su programa de publicación.

Es hora de volver a las personas de tu audiencia y otros datos. Use lo que sabe sobre su audiencia para ver cómo se ven o podrían verse afectados.

Si no tiene suficientes datos para evaluar los efectos potenciales, use una calificación neutral de cinco. Está bien si tus personas no cubren todas las características de tu audiencia. Francamente, no deberían. Después de todo, tienen la intención de comunicar las cualidades y el comportamiento relacionados con por qué la persona interactuaría con su industria, marca, productos, etc. Y, sin embargo, estas personas tienen vidas fuera de ese entorno.

Los ejemplos anteriores que mencioné cubren temas relacionados con la guerra, la muerte, las armas, la enfermedad, el acoso sexual, etc. Es posible que sus personajes compradores no cubran esos temas, pero las grandes noticias pueden ser importantes para las personas reales detrás de sus personajes.

Puntuación 0 a 3

No es necesario cambiar su horario de publicación. No es probable que su audiencia cambie sus hábitos de consumo de contenido.

Puntuación 4 a 6

Sus datos de audiencia existentes no son suficientes. Investiga más.

Comuníquese con un puñado de miembros de su audiencia para pedirles su opinión. Mire sus feeds sociales para ver si las personas influyentes de la industria están hablando sobre el tema. Consulte los foros de la comunidad para ver si los miembros se están desviando del tema designado para hablar sobre las noticias. Después de eso, dése una nueva puntuación, que debe caer en uno de los otros dos grupos.

Puntuación 7 a 10

Vuelva a evaluar su programa de publicación.

Cuando su público se ve afectado, buscan información sobre el tema principal. Su contenido pasará desapercibido porque sus prioridades de contenido han cambiado. Detener o disminuir la promoción de su contenido.

Si continuar con los negocios como de costumbre parece insensible o algo peor, suspenda su publicación por completo. Pero no desaparezca simplemente: informe a sus lectores por qué no va a llenar sus redes sociales, bandejas de entrada, etc. Trabaje con el equipo para elaborar un aviso que sea directo, no sermoneador o farisaico, como:

“Tus prioridades están comprensiblemente enfocadas en otra parte en este momento. No queremos ser una distracción innecesaria. Entonces, según los comentarios de nuestras audiencias y equipos internos, estamos suspendiendo nuestro programa de publicación regular. Sin embargo, todavía estamos trabajando arduamente, por lo que si podemos responderle alguna pregunta, no dude en contactarnos”.

CONSEJO: Si detiene o minimiza la promoción de su contenido, ajuste su calendario para evitar la publicación de contenido de alto perfil, pilar u otro contenido sustancial hasta que se reanude su proceso normal de promoción.

Vuelva a evaluar todos los días (o varias veces al día, según las noticias) para identificar el marco de tiempo adecuado para reanudar la publicación y/o la promoción. Preguntar:

• ¿Ha disminuido lo suficiente la conversación en las fuentes de noticias como para que nuestro contenido se vuelva a notar?
• ¿El público objetivo está hablando de temas de noticias que no son titulares?
• ¿Qué te dicen los análisis? Si las métricas disminuyeron durante el evento noticioso, ¿están aumentando ahora?

Esta cronología creada por David Meerman-Scott sobre el secuestro de noticias para bien también funciona como guía cuando las noticias son malas:

Estar preparado

Ser proactivo significa monitorear posibles desencadenantes de noticias. Tú y tu equipo deben consumir regularmente noticias más allá de su industria. Identifica y monitorea una lista de temas tangenciales que podrían activar la reacción de contenido de tu empresa. Conozca su geografía y los fenómenos meteorológicos.

Piénselo: es posible que un tornado no merezca más que un parpadeo en las noticias nacionales, pero el impacto en los locales podría ser extenso. Y si esa es su audiencia, querrá saber sobre el impacto para poder ajustar su marketing de contenido en consecuencia.

No espere para prepararse. Comience por personalizar el proceso que sugerí para que se ajuste a su marca, equipo de marketing de contenido y audiencia. Es mucho más fácil reaccionar a las noticias (ya la pregunta interna "¿qué crees que deberíamos hacer?") cuando tienes un proceso de evaluación aprobado.

Actualizado de un artículo de marzo de 2020.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute