Newsletter: la dieta de la reina de los medios

Los correos electrónicos de actualización simple se han convertido en una fuente principal para difundir contenido e información. Hoy vamos a estudiar el auge de este canal de comunicación e información. Esta es la primera de tres publicaciones en boletines de Domitilla Ferrari.

Durante los últimos meses, aquí en el blog de MailUp, hemos analizado el fenómeno Substack. Profundizamos en el éxito de los boletines informativos a la hora de proporcionar información y el auge de las plataformas para gestionar las suscripciones a estos boletines periódicos. Hoy volvemos a examinar el tema para examinar todos los detalles y las consecuencias de este aumento. Domitilla Ferrari, desde su experiencia, nos apoyará y acompañará en un análisis en profundidad dividido en 3 episodios. Ella profundizará en lo siguiente:

• cómo los boletines se han convertido en la principal fuente de difusión de contenido;
• cómo el auge de estas revistas está afectando el mercado y el uso de otros medios de información, y
• cómo la adopción de este canal puede beneficiar a su empresa.

¿Quién es Domitilla Ferrari?

Domitilla Ferrari es profesora de Comunicaciones Digitales en la Universidad de Padua. Vive en Milán, donde trabaja como directora de marketing B2B. Es licenciada en Psicología del Marketing y las Comunicaciones y tiene un MBA de la Bocconi School of Management. Es una de las expertas digitales y de marketing más influyentes de Italia. Desde 2003 escribe el blog Semmersuaq y desde 2012 envía un boletín a unos 5.000 profesionales de la comunicación.

Considerada una celebridad en el campo de las redes, cree que el mundo es pequeño y las conexiones son un regalo. Escribió sobre ello en " Dos grados y medio de separación: cómo el trabajo en red facilita la circulación de ideas (y hace que la economía funcione)" (Sperling & Kupfer, 2014), en " Si escribe algo, haga que la gente lo lea: La relevancia de destacar en la Web ” (Sperling & Kupfer, 2015), y en una serie de 10 partes sobre Storytel.

Del titular de la dieta de los medios al estudio en profundidad

¿Cuánto tiempo pasamos en línea? Mi respuesta es: todo el día. Tenemos bolsillos y los usamos para mantener un teléfono conectado constantemente; sí, todavía lo llamo así. Ninguno de nosotros se desconecta realmente.

Las notificaciones push nos llegan de todas partes: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram, etc. Es muy posible que los haya citado por orden de frecuencia de uso. Vamos a ver.

Cada año, We Are Social publica datos sobre el uso de Internet en el mundo. Según su Informe Digital Global 2021, 50 millones de personas acceden a Internet y 41 millones están activos en las redes sociales en Italia todos los días. Estamos conectados más de 6 horas al día a Internet, y pasamos casi 2 horas en las redes sociales (el 98% lo hacemos desde dispositivos móviles).

Entre las plataformas más utilizadas, YouTube (correcto, lo olvidé), WhatsApp y Facebook superan el 80% de adopción. Instagram y Messenger los persiguen, mientras que TikTok ha duplicado sus cifras y, ¿ahora mismo? Telegram entra en el ranking.

¿Qué hacemos online? La gente consume contenido, principalmente videos (93%). Pero también, en el último año más o menos, han consumido audio (con un 61% escuchando música a través de streaming y un 25% siguiendo historias y noticias a través de podcasts). Además, la gente juega, como admite el 81% de los italianos.

No estoy en este 81%. Pero, ¿qué hago en línea?

Para mí, Internet no es un medio. Como siempre digo, es un lugar donde leo e interactúo.

De hecho, Internet no es solo un lugar para acceder a videos, juegos y canciones. También sirve para recibir y encontrar información. No olvidemos eso. Las noticias nos llegan de Internet a través de nuestra red social o de las fuentes que hemos seleccionado al darle me gusta o suscribirnos. De lo contrario, buscamos activamente noticias en sitios de información.

En el primer caso, todo es push: tu contacto o un sitio que sigues acaba de publicar una noticia. Pasa todo el tiempo. En el segundo caso, es más bien una búsqueda pull: no somos receptores pasivos. Nosotros personalmente tomamos medidas para realizar una búsqueda. Esto es menos común y, cuando sucede, es un comportamiento planificado más selectivo. Requiere una mayor cantidad de tiempo y concentración.

Cuando accedemos a noticias o contenido en modo push, pasamos de una noticia a otra sin dejar espacio para más estudios. Es como un bocadillo: "golpea y corre". Nuestra dieta mediática se compone de muchas pequeñas degustaciones: los titulares.

El papel del boletín en la dieta de los medios

“Estamos acostumbrados a movernos libremente y mirar en exceso entre diferentes redes sociales. Esto distrae y plantea el problema de distribuir nuestra atención en un flujo continuo de contenido y fuentes. Además, por supuesto, puede suceder que decidamos buscar información o noticias específicas por nosotros mismos. Ir a por ello es agradable. Sin embargo, pasar de una cosa a otra es complejo y tedioso. Es por eso que cada vez necesitamos más aterrizar en islas, como boletines informativos, que garanticen una inmersión de contenido. Además, un boletín implica cuidado y calidad. Ésta es una de las características que ayudan a mantener una conexión continua con la información que le llega. No es necesario buscarlo ”, explica Giovanni Boccia Artieri, profesor de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Urbino.

La Web funciona así: necesitas estar ahí para terminar en los estantes intangibles donde los lectores encuentran lo que quieren leer. La relevancia te lleva al estante. De hecho, hoy en día, ya no se trata solo de utilizar las palabras clave adecuadas al escribir. El contenido ya no debe optimizarse solo para motores de búsqueda y clientes como nosotros que esperan encontrar la respuesta a nuestra pregunta en Google leyendo contenido distraídamente. Hoy, más que nunca, se trata de conquistar a la propia audiencia. Esta audiencia es personal, atenta y curiosa porque cada uno de nosotros es un medio que produce y distribuye contenidos, imágenes y pensamientos, que discute y difunde noticias.

En este contexto, la newsletter —citemos de nuevo a Boccia Artieri— destaca en la dieta mediática de cada uno de nosotros . Si no tengo tiempo para leerlo, puedo dejarlo a un lado para leerlo más tarde. por ejemplo, los fines de semana, como solía hacer la gente con los suplementos de los periódicos antiguos.

Figuras de vanidad: historia de una recesión

Hace años, una conocida editorial realizó una operación interesante (aunque poco original). Lanzó una nueva publicación en un paquete. Dos revistas cuestan la mitad del precio de una. Esta operación es bastante frecuente en el mercado editorial. Tiene como objetivo aumentar la audiencia publicitaria. Los suscriptores, incluido yo, aumentaron de inmediato. Después de 3 meses, había abierto 1 de cada 6 números solo para hojear algunas páginas. Decidí darme de baja: había más esfuerzo en reciclarlo que en leerlo.

Según los datos del Observatorio Estadístico 2021 de MailUp, los boletines crecen constantemente (+ 0,44% en Italia). La cifra de boletines enviados en Italia es de 9.840.670.037, que es mucho. Sin embargo, es aún más impresionante que representen casi el 70% del volumen total de correos electrónicos enviados en 2020. Esta tendencia positiva con indicadores de rendimiento crecientes (tasa de apertura, CTR y CTOR) también trae grandes novedades. Somos cada vez más selectivos y, cuando elegimos leer contenido, realmente lo hacemos. Esto no es como las clasificaciones de televisión o las redes sociales, donde las vistas no se corresponden con el enfoque real del público.

Siempre debemos leer las cifras con atención. Necesitamos entender qué cifras representan nuestro índice de éxito. "Una de las métricas de marketing más críticas es la tasa de abandono de clientes, es decir, el porcentaje de clientes que dejan de utilizar periódicamente el servicio / producto de la empresa", escribe Vincenzo Cosenza en Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021). . Ese porcentaje no es fácil de predecir. Surge de muchos factores que interactúan, incluida la entrada de un nuevo producto en el mercado o la recuperación de la atención por algo que pensamos que había terminado.

Entonces, hablando de atención, ¿qué sectores tienen el público más receptivo a los boletines?

• Medicina y productos farmacéuticos (con una tasa de clics del 20,5% en las aperturas) fue el número uno en B2B, dado el impacto del año pasado en el sector.
• Los organismos públicos registraron los mejores resultados en términos de aperturas (27,1%) y clics únicos (3,6%) para B2C. Creo que la pandemia también jugó un papel aquí. De hecho, necesitamos información confiable y la esperamos de las fuentes que consideramos autorizadas. Por eso les prestamos tanta atención.

Aprendiendo más

Hay muchas cosas que decir sobre el boletín y el mundo de la información. Te esperamos. Mantengamos este tema candente en las próximas dos publicaciones de Domitilla Ferrari. Si quieres saber más, sigue el boletín de Domitilla y consulta el Observatorio Estadístico MailUp para conocer los datos y tendencias de este tipo de mailing.