Sin límites, sin presupuesto: cómo Asics creó la campaña Eternal Run
Publicado: 2021-09-08Resumen de 30 segundos:
- En septiembre de 2019, Asics celebró una carrera de resistencia única, la Eternal Run, en la que un grupo de atletas y figuras de alto perfil compitieron contra sí mismos en lugar de entre sí.
- La campaña se ejecutó en líneas completamente orgánicas, sin gasto publicitario pagado.
- En cambio, Asics mantuvo una comunicación constante con sus foros y grupos comunitarios antes, durante y después del evento.
- La campaña ha sido un gran éxito con más de mil millones de impresiones y una serie de premios.
- Fiona Berwick, directora de comunicaciones de marketing global de Asics, nos habla de la campaña aquí
Una carrera sin meta. Así es como Asics etiquetó a Eternal Run: una prueba que tenía que ver con la capacidad personal de cada corredor, más que con un objetivo universal. A veintidós participantes se les dio su propio ritmo objetivo, basado en su desempeño en las pruebas preliminares. Si caían por debajo de ese ritmo tres veces, estaban fuera. O, alternativamente, podrían funcionar para siempre.
La carrera fue diseñada para promover la zapatilla GlideRide, que está diseñada para reducir la fatiga del tobillo y así permitir que los corredores sigan adelante por más tiempo (para los fanáticos de la carrera, todo tiene que ver con la curvatura de la suela y el efecto que esto tiene en la marcha).
En lugar de gastar millones en una brillante campaña publicitaria para promover GlideRide, el equipo de marketing de Asics se asoció con Edelman para crear un evento experimental de prueba de concepto. El proyecto resultaría exitoso en la creación de un rumor orgánico dentro de la comunidad de corredores, obteniendo un conocimiento de marca invaluable a través de canales ganados, noticias externas y cobertura de redes sociales que se cree que vale cuatro veces la exposición de una campaña paga .
Para corredores, por corredores
“Queremos ganarnos la atención, no comprarla”, dice Fiona Berwick, quien fue una parte integral de la campaña Eternal Run en su rol de jefa de comunicaciones globales.
“Nuestra audiencia quiere autenticidad, esa es la clave. Lo sabemos. Si quieres hablar con una audiencia auténtica y conseguir un efecto de halo a largo plazo, tienes que cumplir ".
Esta es la misión completa de Asics en pocas palabras. Crear zapatos para corredores, por corredores, construyendo una comunidad autosuficiente que impulsará las ventas a través del boca a boca sin gasto publicitario convencional. Es por eso que Asics compró Runkeeper, un predecesor de Strava, en 2016. Quiere aprovechar la familia de corredores global y convertirse en su marca de confianza.
La campaña Eternal Run se sincronizó a la perfección con esta misión. Al mismo tiempo, la carrera permitió a Asics demostrar los beneficios de su tecnología en términos sencillos, en lugar de quedar ahogada por el tecno-habla.
"Queríamos ir más allá de la ciencia", dijo Fiona.
“Asics se basa en un diseño centrado en el ser humano, basado en los principios de rendimiento y protección, y analiza cómo reacciona realmente el cuerpo.
“[The Eternal Run] no es solo una historia de producto en sí misma. Queríamos abrir una historia en torno a la carrera: contra qué mides, en qué te enfocas, cómo se ve el éxito para cada corredor. Algo que eleva el producto y habla de la filosofía de diseño de Asics.
“Se trataba de ser orgánico. Queríamos que esto fuera impulsado por la comunidad de corredores y queríamos que la gente hablara. Ese fue el punto de partida, de verdad. Además de nuestro producto, ¿cómo introducimos otros elementos de la marca Asics? ¿Cómo podríamos hacer de esta una historia que eleve y hable sobre la propia filosofía de diseño de Asics? "
Basado en el conocimiento del corredor
Fiona y sus colegas decidieron llevar a cabo su carrera en Bonneville Salt Flats de Utah, el lecho de un antiguo lago del desierto que se ha convertido en una especie de meca para los corredores de resistencia estadounidenses, atraídos por su infinitud cristalina. Se invitaría a una combinación de atletas activos, personas influyentes y periodistas a representar a la comunidad global de corredores y servir como portadores de la antorcha de la iniciativa.
El concepto no se basó en grandes cantidades de datos. Más bien, se informó al mantener conversaciones con los corredores y leer sus puntos de vista en foros y tableros de mensajes, otra punta del sombrero de la filosofía de marketing central de Asics.
"Basamos esto en la información del corredor, sus necesidades y sus comentarios", explica Fiona.
"Tenemos nuestras propias plataformas como Runkeeper, que tiene una gran audiencia de corredores y varía en términos de mercados, e hicimos una investigación por separado [de otros canales en línea también]".
Pero si Fiona y su equipo realmente querían conectarse con los corredores aficionados que golpean las calles todos los días, tenían que seleccionar una lista de participantes que fuera verdaderamente representativa. Los atletas profesionales bien preparados pueden no ser necesariamente los mejores embajadores; Es mejor reclutar aficionados y exprofesionales que puedan mostrar los beneficios de GlideRide para simples mortales.
Entonces, el equipo de marketing reunió a una banda diversa de figuras públicas, incluida la medallista de plata olímpica Liz McColgan, el ex futbolista del Chelsea Wayne Bridge y Sydel Curry-Lee, ex jugador de voleibol universitario en los EE. UU. Que ahora es un influencer. Se invitó a periodistas de varios títulos de renombre a participar y difundir el mensaje.
“[El reclutamiento] se realizó a través de las relaciones que tenemos como marca”, dice Fiona.
“Liz con la que habíamos trabajado durante años, por ejemplo. También preparamos un resumen para agencias externas.
“El grupo fue muy representativo. Liz es campeona mundial pero tenía 53 años en el momento de la carrera, tenía cinco hijos y no había corrido más de unos pocos kilómetros durante varios años. Tuvimos a Wayne Bridge, exfutbolista del Chelsea, pero también hace unos años que está retirado. Sydel solía participar en el deporte, pero nunca antes corrió tanto. De hecho, esto era lo más lejos que había corrido.
"Observamos cosas como el seguimiento de las redes sociales [al reclutar a los participantes], pero se trataba más de lo que representaban esos corredores".
Magnitud del evento
Antes de la carrera, cada corredor pasó por una serie de pruebas en el campo base, una caravana gigante colocada en medio de la cama de Bonneville. Todo el Instituto de Ciencias del Deporte (ISS) de Asics, el equipo de I + D con sede en Kobe, asistió al evento, tanto para analizar el rendimiento de los participantes antes de la carrera como para alimentarlos con actualizaciones durante el evento, mediante la observación en grandes pantallas interactivas.
“Ese fue nuestro mayor desafío logístico”, dice Fiona.
“Traer a todos a Utah, no solo al equipo de I + D, a las personas que hacen las pruebas, sino a nuestro equipo Runkeeper que hizo el rastreo por GPS… no era un programa que existiera antes. Crearon algoritmos específicos solo para el evento.
“El clima también fue un problema. Llovió el día anterior y el día siguiente y eso podría haber sido un gran dolor de cabeza ”.
Pero el mayor obstáculo, dice Fiona, fue la magnitud del evento en sí. El equipo de marketing tuvo que ver su visión; Debían respetarse los principios orgánicos y comunitarios de la campaña.
“La noche anterior al evento hubo una gran discusión. Teníamos un director de carrera, equipo de ambulancia, todo alineado y tuvimos una conversación sobre cómo abordar esta carrera en términos de los resultados que obtendríamos. Eso fue abrumador.
"En última instancia, se trataba de respetar la pureza de lo que buscamos y mantenernos fieles al concepto".
Éxito momentáneo
A pesar de la lluvia anterior, la carrera comenzó sin demora el 13 de septiembre . Los beneficios de Glideride pronto se hicieron evidentes; según la investigación de Asics, los participantes experimentaron un aumento del 24 por ciento en su desempeño esperado. Liz McColgan fue la que más corrió, más de cuatro horas.
La acción fue cubierta por un equipo de operadores de cámara enviados para seguir a cada corredor individualmente. Su contenido, además de retroalimentar al campo base, se utilizó para crear una película de medios de dos minutos, una película de marca de un minuto y un documental de 10 minutos para garantizar la máxima cobertura.
El metraje es trascendental, todos primeros planos en cámara lenta y fondos épicos, ambientados en una banda sonora de minimalismo murmurante. No hay ritmos contundentes ni cortes que dan vueltas a la cabeza; la película se parece más a un documental sobre la naturaleza que a un evento deportivo de alto nivel.
Para compartir este contenido y generar expectación en torno al evento, Fiona y su equipo se mantuvieron fieles a su objetivo original de distribución entre pares impulsada por la comunidad. No se gastó ni un centavo en publicidad pagada para crear conciencia. Además de enviar su contenido a los medios de comunicación (e instar a los periodistas presentes a compartirlo), los especialistas en marketing utilizaron los canales de las redes sociales de Runkeeper y Asics para generar la principal corriente de publicidad. Luego fue en foros y grupos de chat, utilizando las voces de los atletas y participantes para prolongar la exposición.
Mirando hacia atrás, Fiona dice que “el mayor éxito fue aprovechar la voz de los socios involucrados, ya fueran los corredores, los socios minoristas u otros socios minoristas. Ahí es donde vimos la mayor respuesta.
“Por ejemplo, Runkeeper participó en la ejecución de todo el diagnóstico que se descargó a los atletas que participaron ese día, y toda esa pieza fue clave. Luego se trató de ampliar eso y lograr un efecto dominó con nuestra campaña de productos.
“Tuvimos varias personas que vinieron a observar que eran minoristas especializados en los EE. UU. Realmente reposicionó a Asics en ese espacio y trajo credibilidad. Todos los que provienen de una experiencia de carrera entienden lo que estábamos tratando de lograr ".
Los resultados
Además de los resultados de los propios corredores, el rendimiento del marketing fue enormemente impresionante. La campaña Eternal Run generó 1.700 millones de impresiones y las encuestas realizadas con quienes vieron las imágenes fueron extremadamente prometedoras. El setenta por ciento de los encuestados dijo que elegiría Asics sobre otras marcas (un aumento de 17 puntos), mientras que el 81% dijo que consideraría comprar los zapatos.
Sin embargo, Fiona cree que el verdadero ROI de la campaña es menos cuantificable. “La calidad de la conversación que generamos fue tan importante como el volumen, aunque, por supuesto, nos impulsan las ventas, así que eso también.
“Desde la perspectiva de mi canal y el canal que tengo, que gira en torno a la comunicación, se trata mucho más de impulsar la imagen y el interés de la marca. Si no genera eso, puede tener todos los datos que desee detrás de usted, pero nunca va a cortar.
"Desde una perspectiva de impulso de la intención, este fue un momento de impulso de la fama para la marca".
Mirando hacia el futuro y eventos similares, Fiona dice que aún se puede hacer más para aprovechar la comunidad de corredores y transmitir el verdadero significado de lo que Asics está haciendo.
“La ciencia y la complejidad detrás de esto fueron increíbles y muy emocionantes. ¿Transmitimos todo eso? Si hace cosas que son completamente nuevas, y esto fue completamente revolucionario, es difícil impulsar a todos los que están detrás de usted desde el principio. Eso es lo que se podría hacer de manera diferente: transmitir el mensaje a través de todos los canales.
“El evento fue bueno y la entrega fue buena, pero sacarlo puede ser un área en la que podemos concentrarnos. Tienes que maximizar todos los canales ".
Sin embargo, es justo decir que el evento generó un revuelo duradero. Dos años después de la impresión, seguimos hablando de la genialidad de la carrera. El equipo que organizó Eternal Run ha ganado una serie de premios, incluido el Gran Premio de Entretenimiento en el festival Cannes Lions.
Ahora, se trata de aprovechar este éxito y albergar más eventos experimentales innovadores. "Mucha gente no sabe quiénes son Asics, qué representamos y qué ofrecen nuestros zapatos", dice Fiona. Como esa agotadora maratón en Utah, la carrera para convertirse en la marca de calzado deportivo más grande del mundo no tiene una línea de meta.
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