Creatividad que funciona con OK Go

Han ganado más Cannes Lions que la mayoría de las agencias de publicidad. Han creado contenido viral más impactante que la mayoría de los influencers de las redes sociales. Tienen premios de los Grammy, el Festival de Cine de Los Ángeles, MTV y D&AD. Incluso han sido honrados por el Smithsonian.

Son más que una banda, más que cineastas y más que artistas visuales. Son OK Go, y creo que puedo presentar un caso bastante convincente de que son una de las fuerzas creativas más intrigantes en el trabajo en el mundo en este momento.

OK Go es una banda que crea arte visual tremendamente original. Es un colectivo cinematográfico galardonado que también crea temas conmovedores e instantáneamente contagiosos.

Sus videos musicales de una sola toma son legendarios: Here it Goes Again (una espectacular rutina de baile realizada completamente en cintas de correr), The One Moment (un caótico cuatro segundos de video en vivo que, cuando se reproduce en cámara lenta, revela cuatro minutos de metraje cuidadosamente planeado perfectamente cronometrado a la pista), This Too Shall Pass (una combinación de extravagantes máquinas enlazadas que tocan partes de una canción) y Upside Down & Inside Out (una espectacular secuencia en gravedad cero filmada en un avión tirando de parábolas).

No es solo a través de la música y las artes visuales que se desarrolla el instinto de innovación de OK Go. En un momento en que la mayoría de los actos musicales luchaban por descubrir un modelo comercial para un mundo de transmisión, la banda formó su propio sello independiente y creó asociaciones de marca en torno a sus videos con State Farm Insurance, Google Chrome y Range Rover.

OK Go utilizó un enfoque similar para apoyar organizaciones benéficas como la Sociedad Estadounidense para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales y la Fundación de Música Fender. Más recientemente, ingresaron al aula con OK Go Sandbox, un nuevo recurso educativo que utiliza el videoarte de OK Go como punto de partida para explorar las matemáticas, la física y más.

Todo lo cual significa que, cuando el guitarrista y vocalista principal de OK Go, Damian Kulash, visitó la Anticonferencia digital This Just Works de ActiveCampaign, había mucho de qué hablar. Lo pasamos muy bien, nos invitaron a presentaciones en vivo de temas en los que la banda ha estado trabajando durante el encierro... y hablamos.

Sobre todo, hablamos sobre la creatividad y lo que significa OK Go. Estas son algunas de las ideas más convincentes que compartió Damian. Son un modelo para mantenerse innovador, mantener la pasión y la curiosidad, y encontrar formas de garantizar que la tecnología, la disrupción y el cambio conduzcan a un pensamiento más creativo, no menos.

Ya sea que trabaje en marketing, música, video o cualquier otra área de la vida, son ideas para usted.

Encuentra tu espacio intersticial para jugar

Dependiendo de cómo lo mires, OK Go irrumpió en la industria de la música en el momento equivocado, o exactamente en el momento correcto. El modelo que había ganado dinero durante décadas ya no lo ganaba, pero las cosas que alguna vez fueron tangenciales al negocio de hacer música de repente representaron oportunidades. El momento era increíblemente adecuado para una banda que también es un colectivo de videoarte.

“Tuvimos suerte de llegar cuando lo hicimos, cuando todas las categorías que usaba la gente se disolvieron y todas las industrias se fusionaron en una sola”, dice Damian. “Internet estaba destruyendo lo que era la industria de la música, pero también estaba creando este nuevo lienzo para las cosas: nuevos lugares intersticiales para tocar”.

La naturaleza de la disrupción es cerrar algunos espacios competitivos y rutas al mercado, pero casi inevitablemente, cuando una brecha cierra, otra se abre. OK Go no llegó con una idea fija de lo que debería implicar ser una banda. Viven en esos espacios intersticiales entre diferentes disciplinas, y lo han convertido en un lugar muy emocionante para estar.

Abrazar lo adyacente

Para OK Go, una idea es tan creativa si involucra la gravedad, el tiempo, la maquinaria y los globos de pintura que explotan, como si involucra un riff que golpea los pies o la letra de una canción que invita a la reflexión. No consideran un tipo de creatividad más importante que otro.

“El conjunto de cosas que nos inspiran poética y líricamente se alinea mucho con las cosas que nos inspiran en términos de física, maravillas, gráficos y películas”, dice Damian. “Los muchos círculos en nuestro Diagrama de Venn tienen una gran sección superpuesta en el medio. Puedes elegir cualquier cosa de allí y todo va junto”.

Esto lleva a un enfoque muy diferente para desarrollar los conceptos de videos musicales. En lugar de comenzar con una canción y luego pensar en una idea de video promocional, OK Go sumérgete en ese espacio superpuesto de ideas que ya han generado y elige dos que vayan juntas, cada una de las cuales es una gran idea creativa en sus propios términos. .

Durante mucho tiempo habían querido filmar un video en gravedad cero, por ejemplo, pero les resultó casi imposible financiarlo y organizarlo. Cuando surgió la oportunidad de ir a Rusia y obtener acceso a un avión de entrenamiento de cosmonautas, comenzaron a revisar su catálogo de canciones para encontrar una pista que encajara con el concepto.

“Eso es lo que más me gusta: hacer arte cuando se supone que debes hacer música”, dice Damian. “Es más divertido explorar los espacios adyacentes a lo que se suponía que debías hacer en primer lugar”.

Distinguir entre artesanía y creatividad.

No hay muchas estrellas de rock famosas que se describan felizmente como un "guitarrista aceptable", pero Damian Kulash está más que feliz de hacerlo. Eso es porque reconoce que la artesanía y la creatividad no son lo mismo. La demanda de uno cambia con la tecnología; la demanda del otro es constante.

“Me siento mal por las personas que se han pasado la vida aprendiendo a ser guitarristas espectaculares, porque en algún momento se construyó toda una industria para celebrar eso”, dice. “Es posible que lleguemos a un momento en que eso vuelva a importar, o que importe de una manera diferente, pero mientras tanto, tenemos personas que fabrican cosas con un nuevo conjunto de herramientas y el uso de esas herramientas se convierte en su propia experiencia”.

El proceso que describe para la música se hace eco de los que experimentan quienes trabajan en diseño, arquitectura y cine. Cuando herramientas como el paquete de software de diseño de Adobe aparecieron por primera vez en escena, muchos las interpretaron como una forma de socavar el valor de la creatividad humana. Lo que realmente estaban haciendo era automatizar aspectos de las manualidades que necesitabas aprender para ser creativo.

Hoy en día, hacer música emocionante no se limita a los guitarristas técnicamente más competentes, y hacer un diseño emocionante no requiere las mismas habilidades técnicas y artísticas que antes. Sin embargo, el valor de las ideas originales y la expresión creativa no ha hecho más que aumentar. Es lo que te diferencia. El espacio en el que puedes ser creativo cambia como resultado de la tecnología, pero ese espacio está creciendo en lugar de reducirse.

Puedes equilibrar el arte y la compartibilidad.

Artistas de todo tipo luchan con el concepto de venderse: la idea de que inevitablemente tienes que comprometer la creatividad para el éxito comercial. En una era de medios virales, los especialistas en marketing a menudo se encuentran con un dilema similar: hasta qué punto deben optimizar su actividad en torno a lo que es más probable que se comparta.

Por un lado, necesitan el alcance que proviene del marketing y el contenido que transmiten las personas, pero también necesitan un marketing que sea fiel a su marca y coherente con su mensaje y narrativa.

Por lo tanto, es una buena noticia para los especialistas en marketing que Damian insista en que se puede equilibrar el arte y la compartibilidad. Sin embargo, no puede hacerlo simplemente siguiendo una fórmula o tratando de encajar ideas creativas en una estructura predeterminada diseñada para hacer algo viral.

“Las cosas que tratamos de hacer para encajar en un rompecabezas existente… eso nunca funciona para nosotros”, dice. “Comenzamos con las ideas que más nos emocionan y luego verificamos que esas ideas nos emocionen por el mismo conjunto de razones por las que sabemos que la gente nos quiere”.

Proponer ideas creativas es independiente de las preocupaciones sobre la compartibilidad, pero luego es vital poder poner esas ideas en contexto y reconocer cuáles sirven para diferentes propósitos.

“Necesitas saber qué ideas son amplias y cuáles no”, dice Damian. “Este es el que más me conmovió, pero este es el que irá en las listas de éxitos”.

Confía en tu respuesta emocional

En cierto sentido, no hay nada nuevo en la música. Todas las notas ya existen, y la mayoría de las combinaciones de ellas se han probado antes. Es un proceso de apreciación más que de descubrimiento, y por eso es tan importante para un compositor estar en sintonía con su respuesta emocional. Es la forma en que un acorde resuena contigo emocionalmente lo que le da vida a su potencial.

“Cada vez que la composición de canciones sale realmente bien, se siente como hacer trampa”, dice Damian. “Esos acordes y melodías están esperando a que encuentres una solución para algo en particular. Dos notas juntas no solo forman un acorde, sino una emoción: le hace algo a tu cerebro”.

Es esta capacidad de respuesta emocional el verdadero poder creativo del cerebro humano. Es algo que las máquinas no pueden imitar fácilmente, porque no tienen la misma reserva de experiencias compartidas y el mismo instinto de lo que siente la gente.

La empatía humana, el reconocimiento de lo que resuena, es un verdadero superpoder. Es clave para diseñar todo, desde música hasta videos, campañas publicitarias y experiencia del cliente.

Tira muchas cosas y mira lo que se ve bien.

La experimentación creativa es una gran parte del modus operandi de OK Go, y no hay mejor ejemplo de esto que ese enormemente ambicioso video de gravedad cero para Upside Down & Inside Out . Dada la complicada logística involucrada en llevar a la banda a un avión que desafía la gravedad en los cielos cerca de Moscú, uno esperaría que tuvieran un guión y un guión gráfico cuidadosamente establecidos antes de despegar, para asegurarse de que no se desperdiciara un momento. .

Por lo que parece, OK Go no perdió un momento, pero no a través de un guión estricto de todo. Tomaron 21 vuelos durante tres semanas, pero esas tres semanas no fueron consecutivas.

Durante la primera, dedicaron su tiempo a recopilar material sobre lo que funcionaba, tirando de todo, desde latas de frijoles hasta pintura y huevos, para ver qué creaba las imágenes más interesantes en gravedad cero. Luego se fueron a casa, estudiaron detenidamente las imágenes y armaron sus planes.

Fue un ejemplo extremo de experimentación creativa en acción: probar todo lo que se te ocurra y tener una mente abierta en cuanto a lo que dará resultados. Y fue algo a lo que todos los involucrados en el proyecto respondieron instintivamente.

“Cuando regresamos, todos estos pilotos duros y entrenadores de gravedad cero entendieron lo que estábamos haciendo y lo aceptaron”, dice Damian. “Le estarían gritando a nuestro guitarrista Andy por golpear una pinada con la mano equivocada durante una toma. Fue muy divertido ver a todos encontrando el arte en sus almas”.

Sepa qué métricas son importantes y por qué

Después de producir sus videos musicales únicos por un tiempo, OK Go comenzó a escuchar a los profesores de física y matemáticas sobre cómo estaban usando las películas para presentar conceptos sobre la mecánica y el tiempo, y crear problemas para que los estudiantes los resolvieran.

Esto llevó a la banda a lanzar OK Go Sandbox, una colaboración con Playful Learning Lab de la Universidad de St Thomas en Saint Paul, Minnesota. La creación de recursos educativos les introdujo a una nueva forma de canal creativo, un nuevo propósito y un nuevo tipo de audiencia.

También les presentó un nuevo conjunto de métricas, porque el éxito del contenido educativo no se puede medir solo a través de las vistas.

“En este mundo, realmente importa quién presta atención y por qué”, dice Damian. “Dentro de un salón de clases, una sola vista podría representar alrededor de 30 niños. También sabíamos que no se trata necesariamente de llegar a todos los maestros, sino de asegurarnos de que los que están abiertos a esto obtengan lo que quieren.

Las opiniones no importan, pero las respuestas de los maestros sí, por lo que estamos enviando cuestionarios y prestando un poco más de atención a la evidencia anecdótica”.

Como alguien apasionado por la experiencia del cliente, es inspirador escuchar cómo las personas con mentes realmente creativas (y las personas que se sienten muy cómodas con la tecnología) siempre están listas para mirar más allá de los simples números. Son las experiencias humanas con las que se relacionan esos números las que realmente importan. Esa es la esencia del marketing efectivo, de dirigir un negocio exitoso y de pensar creativamente. OK Go son una inspiración para los tres.

Mira esta sesión y más con This Just Works On Demand.