Rompe una regla y rómpela con fuerza: revolucionando la industria de las gaseosas con un giro saludable

Después de descubrir la importancia de los microbiomas y su impacto en la salud nutricional, Ben Goodwin se inspiró para crear un producto delicioso que llegue a tantas personas como sea posible. Una vez que conoció a David Lester, comenzaron a utilizar el desarrollo de productos innovadores, el poder de la ciencia y el significado emocional de la nostalgia para crear Olipop. En este episodio de Shopify Masters, aprenderá cómo Ben y David desarrollaron Olipop, desde los sabores hasta la identidad de la marca, para resolver problemas humanos reales.

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• Tienda: Olipop
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram

Construyendo un negocio impulsado por la nutrición y el crecimiento personal.

Félix: ¿Cuál fue la oportunidad que vio en el mercado que lo llevó a iniciar Olipop?

Ben: Tenemos un trasfondo inusual. Muchos negocios en este espacio se basan más en una observación de espacios en blanco o una tendencia que es primordial para la explotación. Para nosotros, todo este nexo comenzó cuando yo era un niño. Crecí comiendo una dieta estadounidense estándar y nuestra familia no tenía mucho dinero en efectivo. Eso afectó muy materialmente mi salud. Cuando era adolescente, tenía sobrepeso y tenía ansiedad y otros problemas. Tuve una epifanía un día a los 14 años de que esto no iba a crear una buena vida y necesitaba revisar todo.

Empecé a prestar atención a mi nutrición. Empecé a hacer dieta, hacer ejercicio e ir a terapia. Todo es súper útil y perdí 60 libras en menos de un año. Me obsesioné un poco con la nutrición y sentí mucha curiosidad y fascinación por ella. Descubrí con el tiempo que lo que estaba poniendo en mi cuerpo estaba teniendo un impacto realmente profundo, no solo en mi energía física, sino también en mi claridad cognitiva y mi estabilidad emocional. Quedé realmente fascinado por ese vínculo y realmente vi la nutrición como una oportunidad para el crecimiento personal, el desarrollo y la autorrealización. Ahí empezó todo esto.

Hay una historia más larga asociada con eso, pero básicamente, terminé abandonando la universidad cuando tenía 20 años. Tuve un mentor interesante que ganó un caso en la corte suprema por sí mismo, sin representación legal, lo que me dejó alucinado y me llevó a abandonar la universidad y luego dedicarse al desarrollo de productos de bebidas y bienes de consumo envasados. Ayudé a un amigo a poner en marcha una empresa de kombucha hace 15 años, cuando yo tenía 20. Ahí fue donde aprendí qué es el microbioma. Son todos los microorganismos no humanos que viven dentro y sobre su cuerpo pero que están concentrados en su tracto digestivo. El microbioma tiene una profunda influencia en su salud general, desde su digestión hasta su sistema inmunológico y la función de sus órganos. También hay algo llamado acceso al intestino cerebral. Básicamente, producimos la mayoría de nuestros neurotransmisores y hormonas en nuestro microbioma digestivo.

"Tenemos un problema de nutrición crónico en los Estados Unidos y esos problemas están relacionados con nuestra nutrición, lo que afecta nuestra salud metabólica, por lo tanto, la salud de nuestro microbioma y nuestra función digestiva".

Hay todo tipo de estudios en humanos y animales que muestran que la salud de su microbioma tiene un impacto bastante profundo en el funcionamiento de su cerebro, su sistema nervioso, su sistema endocrino y sus hormonas. Esa fue la bombilla para mí, allá por mis veinte años. Pensé, wow, este podría ser el sistema que me transformó para estar totalmente enganchado a esto, por el resto de mi vida. Cuanto más investiga, más se da cuenta de que tenemos un problema de nutrición crónico en los Estados Unidos y que esos problemas están relacionados con nuestra nutrición, lo que afecta nuestra salud metabólica, por lo tanto, la salud de nuestro microbioma y nuestra función digestiva.

Dave y yo hemos estado trabajando juntos durante los últimos nueve años, para encontrar las formas más científicamente creíbles e impactantes de beneficiar el microbioma y la salud digestiva de las personas, pero empaquetarlo en un formato altamente accesible que llegue a la mayoría de las personas. Esa es más o menos la composición fundacional de Olipop y su intención.

Félix: ¿Qué tan importante crees que es una buena nutrición para los emprendedores?

Ben: Ni siquiera puedo empezar a describir lo importante que es. Obviamente, si no tiene un alto nivel de tolerancia al dolor emocional y, a menudo, incluso físico, el espíritu empresarial podría no ser el adecuado para usted. Eso es parte de eso. Simultáneamente, el espíritu empresarial, especialmente si tienes la suerte de experimentar algún éxito, tienes que pasar por una fase difícil en la que es a la vez un maratón y un sprint. Es lo peor de ambos mundos por un tiempo. También es muy gratificante, especialmente cuando tienes una experiencia positiva. Abordar su salud física, emocional y psicológica no es opcional.

"Necesito tener acceso a las partes más profundas de mí mismo para poder trabajar y funcionar de manera óptima, y ​​cuidarme excepcionalmente bien, porque eso crea la dinámica más sostenible para mí para pisar el acelerador e ir a por ello". la vida."

Es una tontería ignorar esas cosas, porque vas a tener que hacerlo por un tiempo. Vas a tener que cuidarte. Los problemas de salud psicológica, especialmente, están muy extendidos en la comunidad empresarial. Me costó mucho crecer. Muchos empresarios en realidad experimentaron traumas en sus vidas, lo que puede hacerlos más susceptibles a algunas de las interrupciones que podrían surgir naturalmente de una ocupación de mayor riesgo. Lo veo como que necesito tener acceso a las partes más profundas de mí mismo para poder trabajar y funcionar de manera óptima, y ​​cuidarme excepcionalmente bien, porque eso crea la dinámica más sostenible para mí para pisar el acelerador y continuar. por eso en la vida.

Félix: Mencionaste que ustedes dos trabajaron juntos durante los últimos nueve años, ¿fue todo en la industria de las bebidas?

Ben: Pasé unos cuatro años investigando y desarrollando el último negocio de bebidas que teníamos. Tres de esos cuatro años, estuve buscando febrilmente al socio comercial adecuado. Pasé por un par de ciclos de eso y finalmente conocí a David. Dos semanas después de conocernos, nos dimos la mano y, sinceramente, no hemos mirado atrás desde entonces. Somos personas muy diferentes y cubrimos diferentes áreas de especialización, pero tenemos principios y valores que se superponen materialmente y hemos adquirido un profundo nivel de comprensión entre nosotros con el tiempo. Siempre hemos trabajado juntos en el lanzamiento de nuestros propios negocios y hemos trabajado juntos en el espacio de las bebidas.

Felix: Obviamente una búsqueda muy valiosa para ambos. ¿Vio una brecha en el mercado que coincidiera con sus pasiones?

Ben: En nuestro caso particular, cuando observa los datos sin procesar, según los CDC, dos tercios de los estadounidenses tienen problemas digestivos crónicos. Los datos que salen de la UCSF indican que hasta el 88% de los estadounidenses tienen algún tipo de disfunción o enfermedad metabólica. Obviamente, obtenemos demasiada azúcar en este país, pero algunas de las ideas que descubrimos al investigar las fórmulas funcionales de Olipop fue que tampoco obtenemos suficiente fibra, prebióticos o diversidad nutricional adecuada. Esa es una receta para el desastre para el microbioma metabólico: azúcar alta, fibra baja y diversidad nutricional baja.

Mucho de eso es impulsado por productos como los refrescos tradicionales, y no hay falta de claridad sobre lo que ese producto le hace a su cuerpo. Antes de la pandemia, veíamos reducciones en el tamaño del mercado de las gaseosas año tras año a medida que los consumidores se alejaban de esa bebida adictiva, pero también de una bebida realmente placentera y placentera. Las personas estaban tratando de migrar a opciones más saludables con un aumento simultáneo de la conciencia sobre la importancia y la ciencia del microbioma y un aumento realmente significativo en la conciencia sobre la salud digestiva.

Esas son algunas de las grandes tendencias meta. En términos de la estrategia exacta que elegimos para abordarlo, fue impulsada por la ciencia y los últimos cinco a ocho años de investigación del microbioma en torno a la intervención dietética versus los probióticos, como la mejor opción para muchas personas para crear un microbioma sostenible. . Hay algo de conciencia, pero eso tiene que combinarse con lo que se indica como efectivo en la ciencia para crear una solución real para las personas.

David: Hace tres años, cuando inicialmente estábamos recaudando fondos para este negocio, la idea de un refresco saludable era un concepto extraño y ciertamente no era una tendencia. La gente sugería que creáramos agua con gas o una kombucha. Los prebióticos definitivamente no eran una tendencia. Teníamos muchas preguntas sobre por qué estábamos haciendo prebióticos cuando los probióticos eran mucho más frecuentes en el mercado en ese momento. Hay mucho aprendizaje de innovación interesante aquí. Me concentré en la innovación durante gran parte de mi carrera corporativa y también tuve la oportunidad de lanzar y ver muchos productos. Una de las cosas fascinantes de trabajar con Ben es su enfoque en resolver un problema humano real y luego encontrar la mejor manera de hacerlo.

De hecho, fuimos y presentamos a los inversores con mucha confianza, porque no estábamos siguiendo una tendencia, estábamos siguiendo la ciencia. También está buscando cosas como ¿dónde está la insatisfacción del consumidor? La industria de las gaseosas para nosotros parecía un espacio que estaba maduro para la disrupción porque hay aspectos de las gaseosas que a la gente le encantan. Es delicioso, es nostálgico, tiene una profunda cultura y resonancia emocional, pero hay un problema fundamental: no es bueno para ti y tiene demasiada azúcar.

Idealmente, a las personas les gustaría consumir productos que tengan algunos beneficios nutricionales. Combinas esas cosas y, esencialmente, lo que hemos ejecutado con el concepto es la idea de romper una regla y romperla con dureza. La regla que rompimos es el panel de ingredientes. Esto es fundamentalmente diferente de una lata de Coca-Cola, pero todo lo demás es bastante familiar para la gente. Es delicioso de los perfiles de sabor. Parece un refresco, nuestro marketing es divertido y vibrante y eso le brinda una combinación realmente rica para una innovación exitosa.

Uso de datos como información para resolver problemas humanos reales

Felix: ¿Cuál es la combinación de tendencia versus ciencia y satisfacción del cliente? ¿Cómo equilibras estos elementos?

Ben: Una de las cosas que nos resultó útil es que nuestra empresa anterior fue un campo de pruebas para investigar esta oportunidad. Nuestra bebida anterior también era una bebida saludable y teníamos algunos sabores que eran claramente a base de refrescos, y los vimos realmente despegar. Era casi como si hubiéramos hecho un ensayo clínico a gran escala o un estudio de marketing en nuestra empresa anterior, lo que nos dio muchas ideas. Desde una perspectiva de pincelada amplia, la mejor innovación se realiza en torno a la resolución de problemas humanos.

"Desde una perspectiva de pincelada amplia, la mejor innovación se realiza en torno a la resolución de problemas humanos".

Tiene que haber una percepción. Muchas veces la gente dirá: "Oh, sabemos que necesitamos datos. Sabemos que necesitamos datos. Necesitamos datos de mercado. Necesitamos datos sobre nuestros clientes". Eso ciertamente no es falso, pero los datos son tan útiles como su capacidad para sintetizarlos y generar una idea. Muchas veces las personas se paralizan por los datos sin darse cuenta de que la magia es la conversión de los datos en una idea. Es más un proceso mecánico del cerebro derecho, y también es un proceso más profundo del cerebro, porque tienes que reunir muchos puntos de datos divergentes y volver con algunas ideas. Entonces tienes que ser capaz de salir y probarlos.

Tienes que hacerlo para poder comunicar la visión que tienes a personas que aún no la entienden, es decir, inversores, minoristas, etcétera. Debe ser capaz de encontrar algunos puntos de datos materiales que sean de apoyo. Digamos, por ejemplo, que normalmente hay un enfoque en la salud digestiva en el espacio de bebidas saludables, especialmente en el canal natural. Tienes kombucha y los revendedores se ven bien para tu digestión. En realidad, no hay ensayos clínicos que respalden eso, pero lo dejaré para otro día. Así lo percibe el cliente. La realidad es que la kombucha es una industria de miles de millones de dólares. Luego vas a ver los refrescos y ves el hecho de que están haciendo negocios por valor de decenas o cientos de millones de dólares cada año.

Todavía es una industria de casi $ 40 mil millones con más del 95% de penetración en los hogares. El mercado de las gaseosas es obviamente mucho más ubicuo, tiene una historia muy larga con los consumidores. Hay indicadores claros, tanto en la investigación que está surgiendo como en lo que su médico le está diciendo, y también en algunos de los cambios que están haciendo los consumidores de que hay puntos de insatisfacción, y hay un mercado bastante material que está disponible a partir de ese cambio. También hay un interés creciente en torno a la salud digestiva. Entonces tienes que decir: "Muy bien, aquí están todos estos puntos de datos, tengo conocimiento del paisaje, pero luego, ¿en qué creo?, ¿cuál es mi perspectiva para creer eso?, ¿qué problema subyacente busco abordar y a qué nivel de elegancia y sofisticación está involucrada en mi solución para ese problema?" Así es como puedes hacer algo bastante único y disruptivo, pero no solo en una isla en algún lugar donde no tienes conciencia del paisaje que te rodea.

Felix: ¿Cuál es su proceso para recopilar datos y sintetizarlos de una manera que informe su estrategia comercial en el futuro?

David: Esta ha sido una idea interesante para mí. Ben es muy bueno en lo que yo llamo pensamiento empresarial de apalancamiento, que es bastante audaz para reformular problemas. La idea de hacer una gaseosa saludable era ridícula para la gente hasta que realmente la hicimos funcionar. Lo lógico es dejar que el problema madure. Sacas el azúcar, terminas con agua con gas. Lo que hace Ben, que es fascinante, es juntar los diferentes puntos de datos para llegar a esta solución de apalancamiento que realmente replantea. Es un enfoque muy maleable de lo que es posible.

A medida que observa todos los diferentes puntos de datos, debe tener en cuenta que es realmente difícil lograr que las personas cambien de comportamiento. La industria de productos naturales realmente está creando un mercado más ubicuo y lograr que la gente cambie su Coca-Cola por jugo de col rizada no es fácil. Cuando comprendes las razones por las cuales, comienzas a abordar el problema de una manera diferente. Estoy parafraseando a Ben aquí, pero cambia el veneno por la solución, esencialmente. A la gente le encantan los refrescos, son un gran vehículo, así que ¿por qué no usarlos para proporcionar nutrientes a las personas?

Cambiar el comportamiento del consumidor con una innovación elegante

Félix: Mencionaste una cosa sobre la que quiero profundizar un poco más, que es "romper una regla y romperla con fuerza". Cuéntanos tu experiencia con esa estrategia.

David: Me encanta lo que llamo soluciones de innovación elegantes, que son soluciones muy simples. A veces, las personas pueden jugar con demasiadas cosas, pero no cambiar nada materialmente. Te falta innovación en un espacio, digamos el líquido, y terminas haciendo un empaque realmente extraño para compensar porque necesitas algo de 'magia' allí, pero la estás buscando en el lugar equivocado. El principio de "romper una regla y romperla con fuerza" es, por ejemplo, si está logrando que la gente cambie el comportamiento del consumidor, si le presenta a alguien algo para lo que no tiene un marco y el consumidor pregunta: "¿Qué es ¿esta?" Tu desafío es significativamente mayor, porque ni siquiera sé qué es esto para empezar.

Analizamos marcas como Beyond Meat, Halo Top y Seedlip, que es un destilado sin alcohol. Marcas fascinantes porque Halo Top rompió una regla y la rompió con fuerza en términos del panel nutricional, pero entendieron que el helado se trata fundamentalmente de la indulgencia y si no eres indulgente, no importa si tienes dos gramos. de azúcar o 50 gramos de azúcar. Más allá de Meat, todo lo que hacen en su comercialización está diseñado para brindarle exactamente la misma experiencia que obtendría con una hamburguesa normal. Este simplemente está hecho de plantas y es mejor para el medio ambiente.

Ese es también nuestro enfoque para nuestro marketing, y ese es un detonante para comprar refrescos. Debe comprender la categoría en la que está operando. El vehículo que hemos elegido es la soda, esa es la categoría en la que estamos operando. Esa es la base de eventos a la que estamos comercializando, esa es la motivación del consumidor a la que nos dirigimos. así como. Esa categoría se trata de refrescos. Se trata de diversión. Si no estás haciendo esas cosas, entonces la gente no va a querer comprar tu refresco. Si eres capaz de hacer todas esas cosas y resolver la insatisfacción que tienen, ahí es donde tienes una idea muy interesante. Estás haciendo todas las cosas que les encantan de los refrescos y resolviendo lo único que odian, que es consumir 40 gramos de azúcar.

Félix: Desde el punto de vista educativo, ¿fue difícil llegar a la gente y explicarles en qué se diferencia su producto?

David: Sigue siendo un desafío. Como mencionó Ben, el mercado de las gaseosas es una categoría de $ 40 mil millones y estamos muy lejos de obtener una parte significativa de eso. Hay mucha gente que probablemente no entiende completamente lo que es esto. Hay paciencia en la innovación. Es una cosa a largo plazo. Tienes que tener una estrategia a largo plazo durante años para pasar por diferentes segmentos de consumidores, personas con diferentes niveles de apertura a tu concepto. Inicialmente comenzamos a construir en el canal natural y la gente allí está muy familiarizada con la salud digestiva. Nos puedes encontrar al lado de kombucha. No es un gran salto para las personas, si no entienden los prebióticos, al menos entienden la fibra. Para todos los efectos, parece un refresco. La gente lo entiende.

"Hay paciencia en la innovación".

Son como, "Oh, veo que hiciste mejor por tu refresco. Luego lo prueban y fundamentalmente y CPG, tu producto sabe bien o no va a llegar muy lejos". La habilidad de formulación de Ben es bastante increíble en términos de lo que puede hacer con estos sabores. Habrá un desafío cada vez mayor. Mirando marcas como Beyond Meat, es interesante ver la evolución por la que han pasado durante cinco años, cómo han penetrado lentamente en el mercado. Hay un límite a lo que puede hacer con su propio gasto en marketing. Depende en gran medida de los cambios en el entorno macro más amplio. El interés en la salud digestiva aumentó en un 3000 % durante la pandemia. Ninguna cantidad de presupuesto de marketing acepta ese cambio, es una tendencia social, una macrotendencia. Hasta cierto punto, debe tener las tendencias macro de su lado. Hay un elemento de previsión, luego está la suerte y luego hay un elemento de estar arraigado en la ciencia y hacia dónde irán inevitablemente las cosas.

Fresco pero consistente: equilibrando la nostalgia con la sorpresa y el deleite

Félix: Una lección aprendida con respecto a su producto fue sobre los sabores que les gustarían a los clientes. Cuéntanos sobre ese viaje.

Ben: Trabajé en los primeros tres sabores, que eran fresa vainilla, canela cola, en ese momento, y luego jengibre limón. Me sentí bien con el resultado del sabor y con los tres sabores. También pensé que nos darían comentarios muy interesantes. Tienes vainilla de fresa, que se basa en el sabor de este caramelo duro que me encantaba cuando era niño llamado protector de crema de fresa. Fue nostálgico para mí, y para muchas otras personas también, es un sabor intrínsecamente delicioso. La cola obviamente se enfrenta a la gaseosa, y luego el jengibre limón dijo: “podría ser útil tener un probador aquí porque estamos comenzando desde el canal natural.

La realidad es que la canela ya es un sabor en la mezcla de sabores de cola. Obviamente, la gente no conoce los ingredientes precisos, pero son el clavo, la canela, la cáscara de naranja, la lima limón y un puñado de cosas diferentes que se encuentran en ese perfil de sabor, lo que me resultó interesante. Pensé: "Apuesto a que podría inclinarme y acentuar ese sabor". También usé algunas notas de caramelo y algunas notas de vainilla. Lo que trato de hacer con mis formulaciones es descubrir cuál es el sabor nostálgico más profundo en esa mezcla, eso va a golpear esa parte de tu cerebro que dice: "Oh, algo sobre esto es familiar". Luego, descubra el resto de la arquitectura del sabor que comunica claramente los aspectos de soda de ese sabor también. A partir de ahí, lo reformateamos para que Olipop pueda poseerlo.

Queremos que la gente piense: "Este es definitivamente un sabor Olipop, pero también indica esta estructura de refresco, y hay algo en esto que me da un golpe nostálgico más profundo". Ese es mi enfoque generalizado de la formulación de Olipop. He traído algunos nuevos tipos diferentes de canela, todos lo obtendrán, será divertido. Y la gente tenía la asociación, asumieron que era canela picante en lugar de lo que realmente era, que es más como una canela dulce, por lo que hubo un poco de consternación en torno a eso.

Lo cambiamos. La realidad es que apenas cambié la fórmula subyacente real de cola de canela a cola vintage, pero la gente todavía debate en línea sobre cuál les gusta más, lo que creo que es muy divertido, porque es más o menos la misma fórmula. Sin embargo, me quito el sombrero porque las personas sienten tanta pasión por la marca que quieren conectarse en línea y discutirla. Seguimos las señales y luego tomamos cerveza de raíz, que aplastamos por completo. Luego hice cereza vainilla por motivos personales.

No encuentro que haya muchas buenas bebidas de cerezas / ningún buen refresco de cereza en el mercado que haya podido encontrar. No sé qué está pasando, pero las empresas están sacando productos de cereza que saben a jarabe para la tos. La cereza es mi fruta favorita. Simplemente se siente como una abominación. Quería contribuir a la solución de tener un buen producto de cereza en el mercado. Luego hicimos un refresco de naranja. Acabamos de lanzar un refresco de uva. Hicimos un helado de naranja y luego también agregaremos una vainilla de mora en la mezcla, que es una buena bola curva.

Nuestro objetivo general es seguir dando con estos sabores nostálgicos con los que a menudo, como alguien que creció bebiendo un montón de refrescos, tengo cierta relación. Todo mientras conduce una sorpresa y deleite. Queremos que nuestros clientes no sepan totalmente lo que viene, pero que luego estén realmente emocionados por lo que cae. Es una experiencia consistente pero diferenciada de sabor a sabor. Satisface una necesidad diferente para ellos. Es una buena experiencia para ellos. Es a la vez fresco, pero también consistente. Eso está funcionando y ahora tenemos la suerte, porque tenemos una plataforma D2C tan sólida y somos realmente afortunados de tener una relación de conversación directa con muchos de nuestros clientes. Tenemos una lista de solicitudes de varios miles de sabores en este momento. Recibimos comentarios muy claros sobre los sabores que aún les interesan a los clientes, y eso es algo de lo que me baso cuando estamos considerando a dónde queremos ir con nuestra arquitectura de marca y sabor a continuación.

Cómo determinar por qué su producto no está satisfaciendo a los clientes

Félix: ¿Cómo determinaste que era un problema de marca con la cola de canela, en lugar de un ingrediente o un problema de sabor, cuando la gente no lo compraba? ¿Cómo probaste eso?

Ben: Eso es lo bueno de hacer cosas como demostraciones. Mucha gente asume que éramos una marca nativa digital, pero en realidad no lo éramos. Comenzamos con ladrillos y cemento, luego construimos una plataforma D2C incipiente, luego llegó COVID y David y el equipo hicieron un trabajo absolutamente excepcional adaptándose a eso y construyendo la plataforma. Eso ha cobrado tanta vida propia que la gente dice: "Marca joven, gran plataforma D2C. Deben ser nativos digitales". Pero no lo estábamos. Hay diferentes formas en las que puede obtener comentarios de sus clientes si va a vender al por menor, simplemente interactuando directamente con los clientes y teniendo embajadores de la marca que le brindan información. Hablando con los compradores y compradores de bebidas de diferentes tiendas. Pregúntales. Hable con sus distribuidores.

Tienes tus relaciones directas, deberías poder recuperar datos sobre cómo van las cosas y cómo se desarrollan las cosas. Este es también uno de los grandes aspectos de la dinámica entre David y yo. Los clientes regresan y dicen "la cola de canela es un problema". Podría haber reaccionado a eso, pero David está mucho mejor posicionado para analizar esa situación y encontrar una solución y luego ejecutarla, lo que creo que funcionó extremadamente bien. A menudo, en los equipos, especialmente en los equipos fundadores, es necesario tener un disruptor perpetuo, visionario, altamente creativo y desagradable. Alerta de spoiler, ese soy yo.

"Si no tienes un compañero que pueda contrarrestarte, entonces tienes la tarea de desempeñar ambos roles simultáneamente. Si puedes construir tu equipo para abordar los picos naturales y los conjuntos de habilidades, y lograr ese equilibrio, entonces todos pueden coordinarse bien. "

Trato de mirar, “¿qué estoy realmente tratando de lograr? ¿Cuál es la forma más interesante de hacer eso? Luego tienes a alguien con el perfil de David, que tenía una década de experiencia en el manejo de la innovación, viendo lo que funcionaba, lo que no funcionaba y averiguando cómo no explotarlo. Esa combinación es súper útil. Arranco un montón de cosas. David dice: "Esto tiene sentido, no tiene sentido. Trabajemos para lograrlo". Él es asombroso en conseguir esas comunicaciones juntas. Esa sinergia entre nosotros es realmente útil. Si no tiene un compañero que pueda contrarrestarlo, entonces tiene la tarea de desempeñar ambos roles simultáneamente. Si puede crear su equipo para abordar picos naturales y conjuntos de habilidades, y lograr ese equilibrio, entonces todos pueden coordinarse bien.

Por qué sobrevalorar los datos cualitativos puede llevar a malas decisiones

Felix: Cambiaste más hacia D2C cuando David se unió al negocio. ¿La conexión más cercana con su cliente ha cambiado su proceso de desarrollo de productos?

Ben: Los apilamos correctamente y los ordenamos. Sabemos cuáles son los más solicitados y decimos: "Está bien, estos sabores más solicitados deben ser parte de la secuencia de lanzamiento en algún lugar de la línea". Decimos: "Está bien, este es nuestro plan para el desarrollo de sabores durante los próximos tres años. Estos son los tres principales de los que escuchamos mucho. Necesito asegurarme de desarrollar fórmulas y poder implementarlas". Sin embargo, el próximo sabor que tenemos por salir no se solicita, pero no está tan alto en la lista. Tenía un concepto muy específico en torno a él que estoy aplaudiendo febrilmente porque va a caer un poco más en ese lado de la valla de sorpresa y deleite, donde los consumidores van a decir: "Ni siquiera Sé que quería esto, ahora que lo estoy bebiendo, veo lo que hiciste y estoy emocionado". Veremos cuánto sale eso.

Ben: Formulé y lancé la uva clásica. Eso tenía tasas de solicitud razonablemente altas. Estaba entre los cinco primeros en cuanto a los más solicitados. Lo que salió con todo el equipo fue que cuando alguien venía y pedía sabor a uva, había una exuberancia detrás de la petición. Aunque no era el sabor número uno más solicitado, se notaba que la audiencia que lo solicitaba tenía un ferviente entusiasmo a su alrededor.

Es algo en lo que quiero trabajar porque una parte de mí solo quiere hacer felices a nuestros clientes y vamos a poder hacer felices a muchas personas con este producto. Eso significa que hay un mercado desatendido al que puede servir mejor con ese sabor en el que tendrá un impacto real. El perfil de sabor y el color de la lata también ayudaron un poco.

La conclusión fundamental subyacente es que tiene sus datos, pero ¿cuáles son los puntos dentro de sus datos que está priorizando como importantes? ¿Qué tan creativo eres en tu enfoque? ¿Cómo estás sinergizando esa información? Cuál es su misión, qué está haciendo y cómo se relacionan los datos con las elecciones que debe hacer, teniendo en cuenta su misión. Nunca debe estar tan absorto en los datos que se olvide de la razón por la que está haciendo todo en primer lugar.

David: También existe el peligro de sobrevalorar los datos cualitativos. Como sociedad, creo que es un problema en general. Recuerdo el primer proyecto de innovación en el que trabajé en mis días de arquero. Hicimos pruebas de concepto de producto muy sofisticadas, pruebas de sabor a ciegas en el líquido, múltiples variantes de líquido, análisis de caja superior, caja inferior y pasamos por un proceso iterativo completo. El producto se lanza y es un fracaso total. Estaba en un bar con mis amigos y me dijeron que sabía asqueroso, y así fue. Líquido en particular, o cualquier producto que pruebe, beba, coma, es muy difícil de elaborar sobre una base cualitativa. Confiamos mucho en la paleta de Ben.

Cuando lo hicimos en el arquero fue en whisky, no lo probamos de la misma manera. Acabamos de tener maestros destiladores que tenían una visión para el líquido, y lo ejecutaron. Es como si los consumidores no supieran lo que quieren y no vas a preguntarles. John tiene que reducir un poco el nivel de esta nuez de caramelo, o poner un poco más de pizza allí o algo así, simplemente dicen: "Mira, aquí hay un whisky increíble que creo que te va a encantar". Lo mismo cuando Ben está formulando líquidos. Observa ciertos puntos de datos y trata sus comentarios como uno de muchos puntos de datos.

Cola es una categoría masiva. La cerveza de raíz de uva son categorías enormes. La baya de Goji no lo es. Si está lanzando un sabor a bayas de goji, probablemente será un nicho bastante grande porque simplemente no está en la misma categoría de tamaño. Cuando vienes a ejecutarlo, lo entregas a la división del formulador. Ben tenía una visión muy clara de cómo lo iba a formular. Se fue al laboratorio, sin distracciones, lo probó, modificó las cosas y salió con un producto que la gente decía: "Esto es increíble, pero no puedo identificarlo". It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

david: si We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. Es emocionante. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

Es la mayor oportunidad, pero también el mayor desafío. Continuaremos impulsando el producto, el mensaje de la marca y el aparato comercial en un montón de lugares diferentes y hablando con un montón de clientes diferentes, lo que realmente cumple con la misión, pero no es una tarea fácil, porque has Tengo que encontrar un lenguaje que sea perspicaz y aún auténtico, pero que aún pueda funcionar en un amplio espectro de seguir liderando los sabores y tomando los comentarios de los clientes. Ponemos mucho esfuerzo en hacer todo esto y tratar de construir una cultura que realmente humanice tridimensional y a las personas que trabajan dentro de Olipop, su salud física, su salud mental, su salud emocional, su motivación, sin dejar de empujar que se ejecuten a un nivel realmente alto.

Estamos haciendo investigación clínica. Terminamos nuestro trabajo clínico en Purdue and Baylor College of Medicine. Obtuvimos muy buenos resultados a partir de eso, pero vamos a hacer más, lo cual es realmente inusual para una marca de bienes de consumo envasados, que probablemente tenga algunas misiones de sostenibilidad a medida que avanzamos. Desempeño y crecimiento de la base de la plataforma, ejecución a un nivel realmente alto mientras buscamos hacer lo correcto de manera consistente e innovadora porque, en última instancia, nuestro negocio existe, no solo para que podamos caminar hacia el ocaso con algo de efectivo, pero nuestro El negocio existe para servir a los seres humanos. Eso incluye a los seres humanos en la empresa y eso incluye a todos los seres humanos que compran el producto o potencialmente compran el producto y son los mejores administradores de esa misión posible en la escala más amplia.