El marketing omnicanal es una ventaja competitiva para los especialistas en marketing B2B este año

A medida que los especialistas en marketing B2B eliminan los escombros de 2020 y evalúan qué esperar en 2021, muchos estarán pensando en las cosas a las que pueden regresar y que han estado en pausa durante los últimos 10 meses, a saber, reuniones y eventos de ventas.

Estos dos elementos importantes del marketing definitivamente volverán, pero cualquier especialista en marketing que siga avanzando con la misma mezcla de marketing en línea mientras tanto se quedará atrás a medida que otros especialistas en marketing B2B ganen tracción con canales nuevos y antiguos que chocan como Salesforce y Hubspot con CTV y Digital OOH.

Este año, muchas de las perspectivas del embudo medio que se apagaron volverán a la vida. Es una gran oportunidad para poner en marcha el pipeline y cerrar tratos. Pero, al menos la primera mitad de este año, si no todo el año, se verá afectada por menos viajes y menos eventos en persona de los que todos desearíamos.

En lugar de pensar en eso como una razón para el pesimismo, tómese este tiempo para pensar en cómo se pueden usar nuevos canales para capturar la mayor cantidad posible de esos prospectos. La oportunidad real de cerrar ventas en 2021 no es un regreso a la normalidad, sino un crecimiento en el desempeño omnicanal.

Redefiniendo la omnicanalidad para B2B

En 2020, los especialistas en marketing B2B duplicaron sus canales favoritos de generación de leads, a saber, correo electrónico, búsqueda y marketing de contenido. No se supone que estos caballos de batalla medibles sean reemplazados en una estrategia omnicanal. Más bien, un enfoque omnicanal une de manera efectiva estos canales y deja espacio para el marketing coordinado en nuevos canales.

Sé lo que podría estar pensando en este momento, el marketing omnicanal que incluye CTV o Digital OOH es particularmente difícil para los especialistas en marketing B2B, que se enfrentan a audiencias más pequeñas y procesos de ventas más largos y complicados.

Pero piensa en esto; sin el beneficio de eventos y reuniones en persona, ¿qué mejor manera de mantener a alguien involucrado que mostrar un comercial de CTV a su público objetivo mientras transmiten algo en casa? Esa es una oportunidad muy atractiva que vale la pena el trabajo adicional.

Centrarse en el marketing omnicanal no tiene por qué significar que los especialistas en marketing B2B deban gastar dinero en "todos los canales". Más bien, significa dos cosas:

• Datos unificados: uso de datos, conocimientos y mensajes coordinados en un grupo estratégico de canales que crean una experiencia de marketing de embudo completo.
• Prueba de nuevos canales y combinaciones de canales: Prueba de nuevos canales y combinaciones de canales como CTV más correo electrónico y correo directo utilizando estrategias amigables para B2B.

Crear una base de datos

Me encanta el concepto de "portabilidad de datos" para explicar cómo los datos se incorporan a una estrategia de marketing omnicanal. Es importante pensar en unir conocimientos importantes sobre las audiencias objetivo y los clientes potenciales en un solo todo, pero también poder utilizar esos conocimientos en una variedad de canales, plataformas tecnológicas e informes.

Estos son algunos de los pasos más importantes para crear una estrategia de datos de alto funcionamiento:

• Cree una base de datos limpia: haga un barrido de higiene de CRM de Año Nuevo. No olvide cosas simples como tener direcciones y códigos postales en todos los archivos. El dominio es excelente, pero cuantos más datos tenga en una cuenta, mayor será la coincidencia en cada canal. Por ejemplo, para cada ID de enlace de cuenta, corresponde a un nombre de empresa y un código postal específicos que llega al grupo de toma de decisiones de compra correcto, lo que genera menos desperdicio de medios y frustración en todos.
• Unifique las identificaciones en toda la pila tecnológica: elija una identificación o un socio que pueda ayudar a cerrar la brecha entre Marketo y LinkedIn y otras tecnologías y plataformas de marketing clave en el plan.
• Consiga que los equipos se comuniquen internamente: alinee la generación de demanda, el marketing por correo electrónico, los eventos y las ventas con el mismo objetivo y asegúrese de que estos objetivos se puedan rastrear en plataformas como Hubspot. Para generar demanda, no solo introduzca clientes potenciales en Marketo, obtenga más de la pila de Martech creando una audiencia que pueda usarse para muchos canales, con objetivos comunes.

Para aprovechar al máximo la ejecución entre canales, estos datos recién limpios y portátiles deben ser la columna vertebral de una estrategia de medición y análisis altamente orquestada. Es importante tener una atribución de embudo completo y un seguimiento de ROAS para atribuir clientes potenciales interesados ​​de nuevos canales, como la visualización de televisión digital, a las ventas, las descargas de formularios y la participación.

También es importante desarrollar la capacidad de dirigirse a audiencias específicas mediante detalles importantes como el título del trabajo; dispositivo (CTV, Apple TV, móvil, tableta y escritorio); plataforma de transmisión (Hulu, DirecTV Now, Sling, etc.); geolocalización; hora del día; y demográfico, incluido el género o incluso los ingresos.

Siempre comienza activando la primera parte a nivel de cuenta para crear una audiencia, y luego observa las estadísticas de intención que esas empresas han mostrado y crea otras audiencias a partir de nuevas cuentas que muestran una intención similar y luego corta todas o algunas de esas cuentas. por título de trabajo para llegar al nivel de tomador de decisiones.

Todo esto está destinado a crear una combinación de audiencias que le permitan probar y optimizar.

El enfoque B2B correcto para las pruebas de nuevos canales

Casi dos tercios (73%) de los especialistas en marketing B2B con mejor rendimiento obtienen clientes potenciales en comparación con solo el 38% de los menos exitosos. A la gente todavía le encanta el correo electrónico, pero sus bandejas de entrada están llenas. Todo el mundo valora los nuevos contenidos de investigación, pero también les gusta la variedad.

Cultivar clientes potenciales con éxito requiere algunos mensajes creativos a través de diferentes canales. El elemento de novedad, sorpresa y cambio de entorno puede contribuir en gran medida a generar valor en una estrategia omnicanal de desarrollo de oportunidades de venta.

Una forma de abordar esto es tomar un canal probado y verdadero como Hubspot y descubrir cómo conectarlo a uno nuevo, como CTV. Si ya hay cuentas en Hubspot, prueba una campaña de medios para reactivar prospectos de nivel medio.

Especialmente en el mundo actual, hubspot ha creado excelentes funciones nuevas, como los videos de correo electrónico, que permiten a los vendedores compartir demostraciones, casos de uso o funciones recién agregadas rápidamente en un correo electrónico personalizado para un cliente. Ese tipo de compromiso vinculado a un anuncio que un cliente podría haber visto en la televisión y que probablemente esté mostrando malas noticias en la televisión.

Estas son las tácticas que impulsan a un cliente potencial a cerrar un trato B2B.

Al agregar cualquier canal nuevo como CTV a una pila B2B, es importante recordar que es solo una pieza del rompecabezas de canales cruzados. Los especialistas en marketing B2B siempre deben evaluar su audiencia, datos demográficos y KPI para determinar qué canal y estrategia es mejor para llegar a las audiencias previstas.

Incluso antes de que podamos hacer esos eventos en persona nuevamente, mezclar el elemento humano y adaptar el alcance para lograr e involucrar a los usuarios es ideal para un éxito óptimo.

Benjamin Goldman es vicepresidente senior de Digital en 180byTwo, una empresa de MeritDirect. 180byTWO emplea decisiones basadas en datos para crear oportunidades significativas para sus clientes, socios y sus clientes. Aprovechan la tecnología de punta, el análisis y la información de datos para impulsar nuestro enfoque de soluciones y servicios de datos.