Se avecinan oportunidades a medida que se eliminan las cookies de terceros

Estamos en medio de una oportunidad única en una generación para la industria del marketing y la publicidad. A pesar de una narrativa principalmente alarmista y mucha incertidumbre, el fin de las cookies de terceros también es una causa para que los profesionales de la industria se sientan entusiasmados y optimistas.

Desde su invención en 1994, los anunciantes han llegado a confiar en las cookies de terceros e incluso les encantan. Para muchos, no pueden imaginar cómo vivir sin él. Pero es importante recordar quién está en el centro del cambio: el consumidor.

Los individuos anhelan más transparencia y control y luchan con una falta de consentimiento percibida. Los consumidores no siempre aprecian los anuncios hiperorientados.

De hecho, pueden verlos como invasivos y preocupantes si no otorgaron permiso para acceder a su información, o si no se les dijo cómo la marca iba a utilizar los datos que pueden haber dado su consentimiento previamente para compartir.

Esto puede tener un gran impacto en la relación de una marca con sus clientes. La investigación de Deloitte indica que los consumidores buscan confiabilidad (83%), integridad (79%) y honestidad (77%) cuando seleccionan sus marcas favoritas.

El fin de las cookies de terceros es potencialmente el restablecimiento que la industria necesita para volver a conectarse con sus consumidores objetivo. Cuando las marcas obtengan el permiso y el consentimiento de los consumidores, podrán abordar mejor sus necesidades y deseos.

Estas nuevas barreras pueden inspirar a las marcas a encontrar formas nuevas y únicas de conectarse con los consumidores, ideas que aún tenemos que considerar. Esperamos que las marcas utilicen estos cambios en su beneficio, cultivando mejores experiencias en línea y publicidad eficaz, al mismo tiempo que fortalecen la relación general con cada consumidor.

Los consumidores ya están exigiendo este cambio. Al tomar medidas proactivas para bloquear anuncios y borrar cookies, los consumidores ya están impactando las actividades de marketing actuales.

Puede que haya una lucha por el poder y apenas estamos comenzando. Hay más cambios por venir, y las marcas deben pensar de manera lógica sobre cómo avanzan, comenzando con sus procesos de recopilación de datos.

No existe una respuesta universal para abordar este cambio, ya que cada industria y empresa es un poco diferente. Sin embargo, cuando se trata de nuevos procesos de recopilación de datos, las marcas deben considerar centrarse en:

1. Poseer y comprender datos de clientes propios
2. Fortalecimiento de capacidades en ecosistemas sociales y otros ecosistemas de jardines amurallados
3. Ampliación de las capacidades internas para una visión más holística de la experiencia del cliente.

Afirmar la propiedad sobre los datos de origen

Hoy en día, casi todas las marcas pueden beneficiarse de una inversión en la propiedad y el dominio de los datos de sus clientes de origen. No solo abordará la necesidad inmediata provocada por el final de las cookies de terceros, sino que también puede ayudar a las marcas a mantenerse a la vanguardia de las preocupaciones de privacidad en evolución.

Empiece por construir un repositorio de datos de clientes, con su consentimiento. Hacerlo puede requerir la colaboración de un tercero, como Hux by Deloitte Digital, para ayudar a la empresa a adoptar una solución de gestión de consentimiento o una plataforma avanzada de datos de clientes.

Estas tecnologías trabajan juntas para proporcionar una comprensión completamente contextualizada y conectada de los datos de los clientes. Los datos de clientes conectados de calidad pueden convertirse en el activo más importante de una marca para hacer que los datos sean procesables para mejorar la experiencia humana a través de la personalización.

Aprovechando los jardines amurallados

La propiedad de los datos de origen puede permitir análisis específicos, medidos y avanzados dentro de las plataformas de redes sociales y los jardines vallados de los principales actores de búsqueda y comercio electrónico.

Estos ecosistemas cerrados son más progresivos en comparación con las plataformas de tecnología publicitaria y los editores, y sirven como ejemplo para el consentimiento del consumidor y el seguimiento de datos para marketing.

¿Qué significa esto para las marcas? Es probable que los ecosistemas cerrados permanezcan relativamente constantes cuando desaparezcan las cookies de terceros, lo que significa que las marcas pueden usarlas junto con sus propios sistemas de datos de origen, algo que muchas empresas no están haciendo en la actualidad.

Los jardines amurallados también ofrecen algoritmos de aprendizaje automático excepcionalmente sólidos para la optimización del rendimiento de los anuncios digitales. El nivel de personalización que brindan, cuando se superponen grandes cantidades de datos de consumidores junto con sus propios datos de origen, es incomparable.

Ampliando las capacidades internas

Una vez que las marcas vinculan sus datos propios y de terceros desde el interior de los jardines amurallados, crean más eficiencias y agilizan los procesos. También ayuda a proporcionar una visión más holística de la base de consumidores de una marca, lo que les permite ofrecer mejores experiencias.

Sin información sobre la segmentación, la compra de medios y el análisis, las marcas carecen de transparencia sobre cómo estos procesos y decisiones se conectan con los consumidores.

Para que esto sea posible, las marcas deben comenzar a expandir sus equipos de marketing para llevar la estrategia de medios y la compra interna, ya que dejarlos en manos de proveedores o agencias externas puede ser un obstáculo.

Pero no hay razón para que las agencias tengan miedo: las marcas deberían, en cambio, estar mejor informadas sobre soluciones y estrategias viables, limpiando la casa de las capas de intermediarios y tecnologías deficientes que no necesitan o que son ineficientes.

Adelantarse a los cambios venideros

Muchas marcas todavía están evaluando cómo va a cambiar el panorama con la eliminación gradual de las cookies de terceros y qué es lo que importa para su negocio. Ahora es un momento óptimo para comenzar a tener estas conversaciones y prepararse para seguir adelante.

Las marcas no son las únicas que pueden beneficiarse, los consumidores también. Las nuevas estrategias de marketing digital pueden ayudar a crear vínculos más profundos entre las marcas y los consumidores, generando un crecimiento rápido y experiencias de marca consistentes.

Ken Nelson es director gerente de Deloitte Investments LLC y líder del ecosistema en la práctica de publicidad, marketing y comercio en Deloitte Digital.   Alex Kelleher es director gerente de Deloitte Consulting LLP y CMO de Hux por Deloitte Digital.