Cómo optimizar su inversión y presupuesto en publicidad de comercio electrónico para obtener el mejor retorno de la inversión

Como anunciantes, queremos maximizar nuestros presupuestos de PPC para nuestros clientes.

Pero cómo hacemos eso?

Este artículo identifica ocho áreas en las que puede centrar sus esfuerzos de optimización para mejorar el ROI.

Si aún no está haciendo estas cosas, es tiempo de comenzar a realizar pruebas antes de comenzar a planificar y ejecutar las vacaciones.

1. Invierta en tácticas del embudo superior

Muchos anunciantes se concentran demasiado en la conversión del último clic y en las métricas de ingresos y optan por tácticas de la parte inferior del embudo. No.

Vimos una disminución de más del 50 % en la eficiencia general de una marca de ropa cuando redujimos nuestra inversión en más tácticas de concientización. Esto se revirtió inmediatamente cuando devolvimos el gasto.

Dicho esto, llegará un punto en el que se alcanzarán rendimientos decrecientes, por lo que es importante realizar aumentos incrementales más pequeños para poder medir el impacto general.

2. Ejecute una variedad de tipos de campañas

Es fácil quedar cegado por lo último y lo mejor de Google, pero al igual que con su 401K, diversificar sus inversiones es imprescindible.

Es posible que se afirme que determinadas campañas incluyen todo y pueden reemplazar muchos de sus tipos de campañas actuales y, al mismo tiempo, complementar las campañas de palabras clave, especialmente Máximo rendimiento y Shopping.

Sin embargo, tómate siempre el tiempo para probar las cosas por ti mismo. Google lanza nuevas campañas gradualmente y los anunciantes deberían seguir su ejemplo adoptando gradualmente estos nuevos tipos de campañas.

Por ejemplo, probamos ejecutar Performance Max solo versus ejecutar Performance Max mientras se mantiene Shopping activo y descubrimos que cuando Shopping está completamente pausado, Performance Max no recupera todo ese volumen.

Los clics cayeron un 20% en comparación con el período anterior cuando pausamos las compras. Cuando reactivamos Shopping, el tráfico se recuperó casi instantáneamente.

Ejecutar los tipos de campaña históricos nos ayuda a mantener cierto control y conocimientos que todos queremos en el trabajo y la vida.

3. Tenga una estrategia de audiencia para su negocio y sus objetivos.

En mi experiencia, la segmentación de al menos clientes nuevos y recurrentes, siempre que haya suficiente volumen, ayuda a aumentar el rendimiento general.

Esto resulta beneficioso porque le permite desviar el presupuesto a áreas con mayor rendimiento y, si utiliza estrategias de oferta automática, le permite establecer objetivos separados en áreas que normalmente tendrán un rendimiento diferente. Por ejemplo, un ROAS más fuerte de los clientes recurrentes y uno más bajo de los nuevos.

4. Mantenga sus segmentos en su lugar

De manera similar a las audiencias, cuando Google nos dice que consolidemos campañas (lo cual debemos escuchar hasta cierto punto), todavía es valioso tener cierto nivel de segmentación.

Por ejemplo, si vende otras marcas y oferta en esos términos, esas pueden ser palabras clave más caras y podrían consumir su presupuesto si se agrupan con otros términos que no son de marca.

Encuentre una manera de segmentar que funcione para usted, ya sea margen de beneficio, tipo de producto, precio, etc. Permitirá un análisis más rápido (¡trabaje de forma más inteligente, no más intensa!) y la capacidad de "inclinarse" donde tenga sentido (especialmente si los presupuestos son ajustados).

Algo que nos ha funcionado bien es segmentar nuestras campañas Shopping y Performance Max por tipo de producto (que sin querer también lo es por la rentabilidad del cliente).

Tenemos un conjunto de productos principales con los que el cliente obtiene excelentes márgenes en una campaña y todas las demás subcategorías de productos en sus respectivas campañas.

Cuando los presupuestos son más reducidos, esto nos permite canalizar el dinero hacia donde el rendimiento es mejor para el cliente y optimizarlo hacia diferentes objetivos de ROAS en función de los márgenes de beneficio de los productos.

5. Apóyate en la automatización

Esto puede parecer contradictorio, pero siga adelante y adopte la automatización. Claro, nosotros, como especialistas en marketing, queremos controlar lo que podamos cuando podamos, pero la automatización llegó para quedarse y solo será más frecuente.

Adopte la automatización y aprenda cómo hacer que funcione para usted, de modo que cuando Google inevitablemente nos lo imponga por completo, ya esté a la vanguardia. Si aún necesita comenzar a utilizar estrategias de oferta, hágalo.

Una gran ventaja que he observado es que en todas las pruebas que he realizado, las estrategias de ofertas automáticas superan consistentemente al CPC mejorado (que desaparecerá de las campañas de Shopping a finales de este año).

Pruebe Performance Max, especialmente si su estrategia de audiencia se centra en nuevos clientes. De media, conseguimos un 50 % más de clientes nuevos con Performance que con las campañas de Shopping tradicionales.

6. Considere la atribución basada en datos

Si no lo ha hecho, es hora de analizar la atribución basada en datos (DDA). Cambiar la configuración de atribución es un cambio grande y aterrador, como dejar tu trabajo como administrador de anuncios para convertirte en un comediante.

Pero al igual que la automatización y la propensión de Google a forzar cambios, es cuestión de tiempo antes de que Google pase únicamente a esto o algo similar, como se vio cuando descontinuaron los modelos de atribución de primer clic, lineales, de caída del tiempo y basados ​​en la posición.

DDA será particularmente útil para compras de alto precio en las que los usuarios pueden dedicar más tiempo a comparar precios. Brindará a los anunciantes una mejor comprensión del impacto de más iniciativas de la parte superior del embudo.

7. Sea específico con su creatividad

El éxito es más que cómo configura sus campañas y su orientación. La creatividad puede desempeñar un papel importante y pasar a campañas más consolidadas puede hacer que esto sea un poco más difícil de entender.

Lo ideal es que la creatividad sea lo más específica posible.

Sin embargo, obtener textos publicitarios e imágenes súper personalizados ha resultado más difícil en los últimos años. ¡Aun así todavía puedes hacerlo!

Descubrí que mantener los grupos de anuncios temáticos, utilizar RSA e incorporar diferentes productos o tipos de productos ayuda.

Luego, puede dejar que la IA de Google proporcione la combinación más relevante de titulares y descripciones para una búsqueda. Así que no tengas miedo de tener un RSA vendiendo botas y zapatillas de deporte en el mismo anuncio.

En cuanto a la visualización, céntrese en actualizar las creatividades estacionalmente que utilizan los productos más vendidos y que se encuentran regularmente en stock y mostrarlos en uso.

Las imágenes de estilo de vida funcionan muy bien. No hay nada peor como comprador que ver un anuncio gráfico con algo en lo que solo desea hacer clic y que está agotado en el sitio. Esto también resulta en un desperdicio de fondos para el comercializador.

Nada de esto importa si no es lo más eficiente posible y presiona el presupuesto donde más beneficia al negocio en general. Elimine esos productos, tiempos y personas ineficientes de sus campañas (y de su vida si se siente más ambicioso).

8. Recorta la grasa donde puedas

No se puede negar que nos enfrentamos a cierta incertidumbre económica y presupuestos de marketing más ajustados. Este es el momento de encontrar las áreas que no funcionan tan bien y apoyarse más en aquellas que sí lo hacen.

Estamos viendo que los productos de menor costo se mueven y las ventas van mejor que nunca. La gente quiere comprar, pero quiere hacerlo de una manera más consciente del dinero.

Además, los productos en oferta han generado algunas de las mejores cifras de adquisición de nuevos clientes para los programas que administramos. Conéctelos con el descuento para que regresen por artículos a precio completo.

Ahora también es un buen momento para garantizar que sus objetivos se alineen con los objetivos comerciales. Observe el valor de por vida (LTV) y el costo de los bienes (COG) y asegúrese de que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o el costo de adquisición de clientes (CAC) sigan siendo objetivos de rentabilidad.

Adaptando su estrategia de PPC para obtener el máximo rendimiento del presupuesto

En general, la clave es encontrar un buen equilibrio entre una estructura que respalde sus objetivos comerciales y lo que Google nos dice que son las mejores prácticas.

Puede que sea necesario un poco de prueba y error, pero si puede hacerlo utilizando los conocimientos y recomendaciones anteriores, podrá mejorar su eficiencia y hacer crecer su negocio.