Un proceso probado para subcontratar contenido como parte de su estrategia de SEO

Transcripción

Félix: Hola, mi nombre es Félix, soy el presentador de Shopify Masters. Cada semana aprendemos las claves del éxito de la mano de expertos en comercio electrónico y emprendedores como tú. En este episodio, aprenderá cómo crear un equipo de escritores y cuánto costará, cómo contratar representantes de servicio al cliente que aumentarán sus ingresos y cómo tener una foto suya y de su equipo en su sitio web puede aumentar sus ventas. .

Hoy me acompaña Sebastian Bryers de Ora Organic. Ora Organic fabrica suplementos a base de plantas de origen sostenible y libres de crueldad formulados por una consulta de nutrición y sabor por un chef interno. Comenzó en 2014 y tiene su sede en San Diego, California. Bienvenido, Sebastián.

sebastián: hola

Felix: Entonces, cuéntenos un poco más sobre algunos de los productos más populares que venden.

Sebastian: Sí, uno de los mejores productos que tenemos en este momento son nuestras cápsulas de probióticos. También lo hacemos en forma de polvo. Eso ha sido muy, muy importante para nosotros, especialmente en la suscripción a nuestro sitio web. Es un probiótico de 16 mil millones de CFU, no tiene rellenos, es todo vegano y orgánico, hecho con materiales orgánicos. Entonces, sí, ese es probablemente el mejor que hay.

También tenemos una proteína en polvo realmente genial. Todos nuestros productos no OMG, sin gluten, sin soja, sin lácteos, veganos y orgánicos y elaborados a partir de alimentos. Ese es creo que son más de 20 súper alimentos, verduras y de la tierra y del mar. Es muy bueno también. Definitivamente uno de nuestros mejores vendedores.

Félix: Muy bueno. Sí, tienes muchos productos diferentes en el sitio. Estuve mirando el sitio y me di cuenta de que hay un equipo justo detrás de esta empresa. ¿Puede contarnos un poco más sobre sus responsabilidades diarias en Ora Organic?

sebastián: sí, seguro. Ora comenzó con cuatro cofundadores. Soy el director de tecnología y jefe de crecimiento. Tenemos a Will, quien es nuestro CEO, Erica, mi hermana en realidad, quien es nuestra directora de marketing. Y Ron, otro amigo nuestro, quien es nuestro director de operaciones y jefe de ventas. Entonces, mi trabajo ha sido desde el principio, ser un poco como un hacker de crecimiento. Tengo experiencia en tecnología, en la creación de software bancario, por lo que comencé mi propia empresa de diseño web hace unos tres años y luego hice la transición a Ora y sí, solo he estado haciendo crecer la piratería desde el principio.

Félix: Sí, ¿de dónde surge la idea detrás del negocio y los productos?

Sebastian: Entonces, originalmente vino de Will, nuestro CEO fue un vegano estricto durante tres años y se encontró con una deficiencia de vitamina B-12 y simplemente no pudo encontrar una versión de B orgánica, basada en alimentos y a base de plantas. –12. Todo estaba hecho de materiales sintéticos o de fuentes de carne y decidió: “Bueno, voy a salir y hacer esto yo mismo. Voy a crear uno”. Entonces, salió y trató de hacer que eso sucediera.

Eso resultó ser muy, muy difícil, principalmente porque en realidad no hay grandes fuentes biodisponibles de vitamina B-12 que sean veganas, debería decir. Y sí, así que decidió: "Voy a salir y hacer un producto vegano orgánico realmente bueno porque está sucediendo en todas las demás industrias. Está sucediendo en el detergente para ropa, está sucediendo en los alimentos, está sucediendo en la ropa. Todo se está volviendo orgánico y aún no había sucedido realmente en los suplementos.

Félix: ¿Y cómo se unieron ustedes como equipo? ¿De dónde viene el negocio detrás de esta forma?

Sebastian: Sí, en realidad es una historia divertida. Will se mudó a Australia durante unos ocho meses a principios de 2014, finales de 2013, 2014. Ahí es donde conoció a Erica, mi hermana, y se conocieron y, de hecho, en dos semanas se casarán, lo cual es genial. Se reunieron allí y Erica tiene experiencia en moda y diseño, por lo que Will tuvo esta idea para esta empresa y dijo: "Oye, Erica, ¿quieres ayudarme con el diseño y la marca?" Y ella dijo: “Sí, claro”.

Y luego necesitaban un sitio web, así que me contactaron y me dijeron: "Oye, ¿quieres unirte y construir nuestro sitio web?" Y yo dije: “Sí, claro”. También debo mencionar que, antes de eso, Will había reclutado a Ron directamente de... Había estado trabajando en Sales Force y luego se fue a la escuela culinaria para convertirse en chef y poco después terminó eso y había estado trabajando como chef por un tiempo, Will lo reclutó para que viniera y hiciera todos los condimentos de los productos.

El equipo se unió de todas partes del mundo. Y sí, eventualmente Erica se mudó a San Diego, yo me mudé aquí, y sí.

Félix: Y luego aquí te mudaste. ¿Es Vancouver donde resides en este momento?

Sebastián: Vancouver, sí.

Félix: Entiendo. Entonces, obviamente, te uniste al equipo cuando, al menos, creciste en este rol, suena muy centrado en el marketing, convirtiéndote en un hacker de crecimiento. Creo que a muchas personas que escuchan les encantaría agregar más crecimiento y hacer crecer su negocio y aumentar su tráfico y ventas. ¿Qué haces en el día a día de los negocios, en general, para contribuir al crecimiento del negocio?

Sebastian: Sí, es bastante amplio. Eso es lo que me encanta del crecimiento, es que realmente necesitas incorporar todos los aspectos del negocio. No se trata solo de anuncios de Facebook realmente sorprendentes o de ir y obtener un montón de seguidores a través de campañas de marketing por correo electrónico o algo así. Es una combinación de como diseñar los productos muy bien. Parte de lo que hago es ayudar a investigar qué productos vamos a hacer a continuación y usamos una gran cantidad de datos que obtenemos de nuestros clientes, grandes sitios web de compras como Amazon y Google Shopping y averiguamos qué producto funcionará bien. próximo.

Otra parte de mi trabajo es ayudar con el lanzamiento del producto. Eso incluye los anuncios de Facebook, eso incluye elegir qué contenido generamos en torno a cada producto a medida que lo lanzamos y luego a través de qué canales lo comercializamos y luego qué canales de venta elegimos.

Felix: ¿Tomas muchas de tus decisiones en torno a los datos? ¿Qué estás mirando para determinar en qué canales estar o qué tipo de contenido crear?

Sebastian: Sí, realmente estamos observando mucho las tendencias de búsqueda de Google porque cuando recién comienza, la forma más grande y rápida de atraer tráfico a su sitio sin gastar demasiado dinero es generar contenido realmente bueno para cola larga. palabras clave Eso es lo que hicimos desde el principio, simplemente pensamos: “Bien, tenemos estos tres productos, los probióticos, la proteína en polvo y un omega-3. ”Pensamos: “¿Qué preguntas hace la gente sobre estos productos que podemos responder muy bien porque tenemos a este asesor de nutrición a nuestra disposición? Tenemos estos doctores que tienen gran información pero nadie realmente escuchó de ellos. ¿Cómo podemos hacer que esa información sea accesible y fácil y también compatible con SEO?

E hicimos eso, y la respuesta fue algo así como... Tuvimos un poco de suerte, diré, con los probióticos. Si busca en Google cómo tomar probióticos o cuándo tomar probióticos ahora, creo que somos el primer éxito o ese pequeño cuadro meta que aparece en Google. Entonces, sí, creo que poder investigar qué preguntas hacen sus clientes y luego ir y responderlas de una manera realmente clara, significativa y útil es simplemente una gran, gran táctica para subir esos rankings de búsqueda y sí, si esas preguntas son ya disponible, entonces también puede impulsar las decisiones de productos.

Entonces, podría ser como: "Estoy buscando un pre-entrenamiento para mujeres, ¿por qué no hay nadie que no se trate solo de ser masturbado?" O algo por el estilo. "¿Por qué no hay otros que solo me proporcionen un impulso de energía limpia?" Entonces, ese tipo de pregunta fue lo que nos motivó a lanzar ese pre-entrenamiento que, aunque no necesariamente está dirigido a mujeres, es más neutral en cuanto al género. Es para todos.

Félix: Entiendo. Va más allá, creo, una cosa buena sobre el marketing, ellos piensan que el producto ya existe, déjame ver cómo puedo presentarlo frente a las personas adecuadas, los clientes. Pero el growth hacking o el tipo de cosas que estás haciendo es más un ciclo. Está promocionando un producto que ya existe, pero luego regresa con comentarios y, esencialmente, rediseña el producto o rediseña el empaque o el mensaje desde el principio para que tenga muchas más posibilidades de éxito.

Simplemente va más allá de publicar anuncios pagados, como está describiendo, hay una gran cantidad de datos involucrados. ¿Hay herramientas específicas que está utilizando para ayudarlo a comprender, para ayudarlo a hacer este tipo de investigación?

sebastián: sí, los hay. Una de las mejores herramientas que hemos usado durante un tiempo es Keyword Finder, de Mangools, creo que así es como se pronuncia. Simplemente tiene una muy buena herramienta para acceder a la API de búsqueda de Google y lo ayuda a comprender qué preguntas existen sobre su producto. Y luego vas y comparas eso solo con la herramienta de análisis de tendencias de Google. Luego, también puede extraer grandes bases de datos como Amazon usando herramientas como Jungle Scout. Para averiguar dónde hay nichos también. Esos son solo algunos de los que realmente me gusta usar.

Félix: Entonces, ahora identifica qué tipo de preguntas hacía la gente, sobre qué estaba confundida la gente y reconoce que esta es la oportunidad para que entremos y eduquemos al mercado. Y al educar al mercado, van a descubrir que el sitio, la marca, los productos. Una vez que identifique a qué tipo de palabras clave desea dirigirse, ¿cuál es el proceso para crear el contenido?

Sebastian: Tenemos un equipo de escritores a quienes enviamos estas preguntas y tenemos diferentes escritores para diferentes temas. Lo que generalmente hacemos, lo enviamos, recibimos un borrador de ellos, Erica, directora de marketing, lo revisará y una vez que estén satisfechos con el contenido general, la legibilidad y la autoridad del mismo, entonces viene. Vuelve a mí y lo optimizaré para esas palabras clave y esas preguntas y lo revisaré con Erica nuevamente y lo pondremos en el sitio [inaudible 00:11:21].

Luego, dependiendo del contenido, lo impulsaremos, veremos cómo funciona en una plataforma como Facebook y luego, si funciona realmente bien, también lo anunciaremos. Porque si estamos impulsando el tráfico de Facebook, Google también lo clasificará más alto.

Félix: Entiendo. Me gusta que estés utilizando escritores subcontratados, porque creo que muchas veces las personas no crean contenido porque no les gusta escribir o simplemente no es en lo que quieren enfocar su energía, ¿verdad? Porque quieren centrarse en sus valores fundamentales. Ustedes tienen un equipo de escritores con los que trabajan, ¿de dónde vienen? ¿Cómo encuentras escritores para contribuir con contenido?

Sebastian: Honestamente, por todos lados. Tenemos escritores en Europa, en Alemania, en Inglaterra, en los Estados Unidos, en Canadá. Muchos de ellos nos han encontrado a través de Instagram o Facebook. Pero al principio, simplemente contactamos a los que pensamos que eran geniales o también a través de algunas de las redes de amigos de Will y Ron, inicialmente.

Felix: ¿Estos escritores que está buscando, ya sea al principio o en estos días, ya están escribiendo en el nicho de nutrición y la categoría de nutrición o busca escritores fuera de la categoría? ¿Cuál es tu filtro?

Sebastian: Realmente depende del contenido. Si es algo que debe ser muy autorizado, como que debe ser muy claro y tener muchas referencias y estar muy, muy bien investigado, entonces buscaremos a alguien que tenga experiencia en nutrición. Muchos de nuestros escritores tienen calificaciones formales, como si están en el camino natural o doctorado o un doctor de algún tipo. Luego también verificamos todas esas referencias y cualquier afirmación que pueda hacerse en esos artículos.

Hay algunas piezas más divertidas en las que solo usamos escritores que son un poco más, no sé, un poco más amigables, un poco más accesibles y aunque tratamos de hacer eso con todo nuestro contenido, realmente depende de qué tan sensible la naturaleza de ese contenido es.

Félix: Sí, y cuando buscas una pieza más autorizada y bien investigada, ¿eso normalmente costaría más? ¿Hay un presupuesto mayor detrás de esas piezas?

Sebastian: Sí, generalmente es un poco más caro, seguro. Pero quiero decir, todavía no lo es, no creo que sea irrazonable teniendo en cuenta la cantidad de tráfico que puede conducir. Y luego piensa en una vez que haya "dirigido" ese tráfico a su sitio, piense en la cantidad de puntos de contacto que crea con esa persona una vez que lee ese contenido y las oportunidades una vez que están en el embudo para ir y revender y subir -vender y volver a comercializar y hacer todo eso, simplemente termina valiendo la pena. Solo necesita dos o tres personas para comprar y luego el valor de por vida de ese cliente supera con creces lo que pagó por el artículo.

Felix: Entonces, ¿estás hablando de un presupuesto de tal vez 100 dólares o menos típicamente para una de estas piezas de contenido?

sebastián: sí. Puede variar hasta 250 dólares. Definitivamente, también hemos pagado por algunos más caros, cuando ha sido particularmente importante contar con una persona extremadamente calificada. Creo que si puedes acertar entre 50 y 100, estás en un buen lugar.

Félix: Entiendo. ¿Qué tipo de pautas les proporcionas a estos escritores? Asumo que hay un tipo de tema sobre el que quieres que escriban, pero ¿qué más les das para empezar?

Sebastian: También obtendrán la lista de preguntas y preguntas relacionadas y palabras clave que provienen de nosotros, que encontramos en nuestra investigación. Y las priorizaremos para ellos, por lo que será como: "Esta es una palabra clave de primer nivel que necesita incluir en su artículo". Una de las cosas con las que también hemos estado experimentando es TL; DR, por lo que es demasiado largo, no lo leí, y tenerlos al principio o al final del artículo y hacer que el escritor escriba realmente buenos resúmenes. , así como.

Porque si básicamente pones el TL; DR en forma de pregunta, eso también se clasifica muy bien en Google porque crea respuestas concisas a las preguntas que tienen otras personas.

Félix: Entiendo. Creo que una de las preocupaciones de contratar incluso a un escritor o especialmente a un equipo de escritores es mantener ese tono, esa voz igual o similar al menos. ¿Cómo logras eso cuando tienes un equipo de escritores que contribuyen con contenido?

Sebastian: Sí, Erica preparó pautas bastante completas sobre el tipo de escritura que nos gusta en el sitio web. Hasta hace poco, gran parte del contenido siempre pasaba a través de ella, pero ahora hemos contratado a un administrador de contenido para que se encargue de eso, supongo que porque estamos en esa etapa en la que podemos hacerlo ahora, ¿quién pasa por eso? y se asegura de que cada pieza que llega cumpla con los requisitos de las pautas que crea.

Felix: ¿Alguna idea de lo que hay en esa guía? ¿Cómo podría alguien crear una guía que sea lo suficientemente completa para que los escritores puedan crear el contenido que suena como la voz de la empresa?

Sebastian: Supongo que todo se reduce a tres principios básicos que usamos internamente. Entonces, todo lo que creamos en términos de contenido o en términos de nuestros productos, debe tener autoridad, ser útil e interesante. Entonces, la forma en que Erica lo hizo es sacar algunas de nuestras mejores piezas, sacar párrafos de nuestras mejores piezas y luego analizar y explicar a los escritores cómo cumplen con cada uno de estos criterios.

Félix: Para darles ejemplos, ¿básicamente de lo que estás buscando exactamente?

sebastián: sí.

Félix: Entiendo. Ahora, una vez que se escribe el contenido, mencionaste que a veces lo impulsarás... ¿Es como una publicación de Facebook o algo que estás impulsando?

Sebastian: Sí, una publicación de Facebook.

Félix: ¿Y cómo determinas cuáles decides potenciar frente a las que no?

Sebastian: En general, es solo una especie de punto de referencia de compromiso. Buscamos cualquier cosa que esté entre... A veces varía. Elegiremos publicaciones que realmente nos gusten y las promocionaremos porque creemos que esta es realmente una gran pregunta y solo necesita llegar a más personas. Pero, en general, cualquier cosa que obtenga un compromiso a través de nuestra página normal de Facebook de más del dos por ciento, lo impulsaremos.

Félix: Entiendo. Así que buscas cosas que normalmente ya están funcionando y luego, dado que ya están funcionando, te das cuenta de que si aplicaras más apalancamiento, entonces funcionaría aún mejor. Ahora, obtienes el borrador final y luego lo optimizas con fines de SEO. ¿Algún consejo aquí para alguien que tal vez no sepa mucho sobre SEO o simplemente tenga muy poca experiencia con SEO? Por ejemplo, ¿cómo pueden tomar un artículo que han escrito o que alguien les ha proporcionado y tratar de optimizarlo para el tráfico de búsqueda?

Sebastian: Sí, creo que el consejo número uno es que no se llene de palabras clave. No se limite a intentar poner todas las palabras clave y todas las frases clave y preguntas en el artículo. Encuentra diferentes maneras de expresarlos. Debido a que las técnicas o el algoritmo de procesamiento del lenguaje natural de Google, independientemente de lo que estén haciendo, buscan piezas bien escritas y eso significa que parafrasear una pregunta como "¿Cómo tomar probióticos?" podría convertirse en "¿Cuándo es el mejor momento para tomarlos?" probióticos por la mañana o por la noche? Entonces ese sería un buen ejemplo como algo que Google reconocerá como aplicable a la pregunta "¿Cuándo tomar probióticos?"

Realmente es no repetirse demasiado y encontrar diferentes maneras de decir cosas similares. O responde la misma pregunta.

Félix: Correcto. ¿Estaban creando la misma cantidad de contenido desde el principio que ahora? ¿Cuánto contenido estás produciendo en estos días?

Sebastian: Oh, probablemente producimos de tres a cuatro piezas por semana en este momento. Creo que eso es mucho más de lo que comenzamos cuando hacíamos una pieza por semana. Ha sido un comienzo de año un poco lento, pero generalmente nos mantenemos en esa marca de tres o cuatro piezas. Tampoco creo que aumentemos eso demasiado en el futuro. Porque queremos asegurarnos de que realmente se trate de piezas de la más alta calidad y que no estemos tratando de esparcirlas por todas partes.

Félix: Correcto. Creo que una de las preocupaciones que tienen los empresarios con el enfoque de SEO, o uno de los grandes beneficios, es que normalmente es mucho más barato que el tráfico de búsqueda pagado, pero una de sus preocupaciones es esta pérdida de gratificación instantánea. No puedes simplemente activar una campaña de Facebook, invertir dinero en ella y, de repente, obtener mucho tráfico.

En general, en estos días, ¿cuánto tiempo les lleva publicar un contenido y luego clasificarlo? ¿Cuáles son algunos tiempos de espera aproximados o períodos de espera para producir contenido y luego ver sus resultados en el tráfico de búsqueda?

Sebastian: Varía bastante. Tenemos un artículo sobre la vitamina D vegana o qué es la vitamina D, por ejemplo, que salió hace dos semanas y ya está en la segunda página de Google en este momento para "¿Qué es la vitamina D?" Así que eso está subiendo en la clasificación con bastante rapidez, pero luego tenemos otras piezas que han tardado seis meses en comenzar a clasificarse. Tenemos un artículo sobre, creo que es "Beneficios de Ashwagandha para las mujeres", que de repente comenzó a fines del año pasado. A pesar de que ha sido una pieza en nuestro sitio web durante seis meses.

Supongo que mi consejo aquí es que ayuda estar haciendo ambas estrategias. La estrategia a largo plazo de SEO orgánico y luego la estrategia a corto plazo de publicidad paga y luego equilibrarlos. Pero necesita una estrategia a largo plazo para que todo funcione porque conduce a estas personas a su sitio web, vienen orgánicamente, luego puede volver a comercializar, reorientar a esas personas y ahí es donde realmente entra el dinero, creo.

Félix: Tiene sentido. Y una vez que visitan su sitio, ¿también está tratando de incluirlos en un embudo de correo electrónico? ¿Cuál es el próximo objetivo típico una vez que aterrizan en el sitio, lea el artículo? ¿Adónde quiere verlos ir después, el cliente?

Sebastian: Sí, algunos de los artículos que hablan específicamente sobre productos, los llamamos artículos de guía de productos, recomiendan un producto en la parte inferior. No siempre solíamos hacer eso. Esa fue en realidad una recomendación de nuestros clientes que estaban leyendo el artículo y dijeron: "Oh, pero ¿dónde está el producto que recomiendan?" Pensamos, “Oh, eso es un poco extraño. Supongo que es mejor recomendar un producto en la parte inferior ".

Félix: Sí, excelentes comentarios.

sebastián: sí. Eso fue muy interesante. Pero, en general, tratamos de incluirlos en el embudo de correo electrónico. Tenemos la ventana emergente en nuestro sitio web y hay un par de embudos diferentes en nuestro sitio, uno de ellos son las suscripciones, ese embudo también, que es independiente. Tratamos de llevar a algunas personas a eso también, porque es una muy buena oferta, obtienes un 20 por ciento de descuento y no es una obligación, puedes cancelar en cualquier momento. Básicamente, podría ordenar y cancelar dentro de un mes y también estaría bien.

Tratamos de llevar a la gente a eso tanto como podamos porque creo que es un gran negocio para todos. De lo contrario, eso es todo porque una vez que llegan a esa página, si están conectados a Facebook, los incluiremos en nuestro embudo de Facebook. Entonces, diremos: "Está bien, esta persona llegó a esta página, vio esta publicación de blog, ahora podemos volver a comercializar con otra información interesante, o podemos volver a comercializar con un producto .” O simplemente algo más general sobre la marca.

Felix: Ya veo, por lo que no solo estás reorientando con ellos con un producto que a veces está configurando más, un poco más de contenido. ¿Cómo decide qué tipo de anuncio desea mostrarles?

Sebastian: Realmente depende de cómo hayan interactuado con el sitio web. Tenemos muchos segmentos y audiencias diferentes configurados en Facebook, lo que nos permite dirigirnos a alguien que vio un artículo sobre probióticos y, a menudo, hay bastante [inaudible 00:24:14], por lo que les advierto con eso porque no quieres abrumar por completo a esas audiencias, y a menudo es mejor... Podría estar saltando un poco aquí, pero a menudo es mejor tomar una audiencia como esa y crear una apariencia similar en Facebook y luego volver a comercializar para ellos también.

Felix: Ahora, el embudo de suscripción que mencionaste, ¿es para llevarlos a un programa de suscripción en el que pagan mensualmente y obtienen un producto u obtienen productos?

sebastián: sí, eso es correcto. Si.

Felix: Y mencionaste el embudo diferente al de tu otro embudo de correo electrónico. ¿Cómo funciona el embudo de suscripción? Cómo se ve?

Sebastian: Básicamente, lo que queríamos hacer era simplificar el proceso de suscripción porque puede ir a cualquiera de nuestras páginas de productos y comprar el producto y elegir comprarlo como suscripción o básicamente puede ir al embudo de suscripción, que es más como un constructor. estilo de formulario de pedido, así que creo que Shopify tenía mucha documentación buena sobre cómo crear un formulario de pedido en líquido y en JavaScript con Ajax y, básicamente, así es como se creó.

Es como, vas a la página de suscripción, te registras para obtener una cuenta, nos dices cómo llegaste a conocer las suscripciones y luego, en ese momento, eliges qué productos deseas agregar a tu suscripción. Básicamente, lo que estamos tratando de hacer es capturar personas, traerlas al embudo y obtener su correo electrónico antes de su compra con el incentivo de que si nos dan su correo electrónico y aceptan el marketing, les mostraremos este formulario de pedido para comprar suscripciones. de una forma fácil.

Eso ha sido muy, muy exitoso para nosotros. Creo que hemos visto que entre el 30 o el 40 por ciento de todas las personas que llegaron a esa página terminaron comprando en algún momento.

Felix: Wow, entonces creo que lo que estoy viendo en este momento en su sitio es que voy a través de una página de producto y luego, cuando hago clic en agregar al carrito o comprar ahora, aparece una ventana emergente que me pregunta si quiere comprar este o ahorrar un 20 por ciento con una suscripción. Una vez que lo agrego al carrito aquí, me inscribo automáticamente en una suscripción. Ese es un tipo de flujo diferente al que estás hablando donde hay un formulario que completan donde obtienen un código de descuento o algo así.

sebastián: sí, eso es correcto. No obtendrán un código de descuento, en realidad, si está en el sitio, puede navegar a la página de suscripciones que está disponible en la barra de navegación y eso lo guía a través del proceso. La razón por la que se nos ocurrió esto es porque queríamos probar cómo sería para las personas crear una suscripción de esta manera en lugar de tener que ir a las páginas de productos individuales y agregarlos uno por uno.

Es más para personas que ya conocen los productos. Hicieron su investigación, están listos para comprar pero están buscando ese incentivo adicional.

Félix: Entiendo. Ahora, un programa de suscripción trae consigo una serie completamente nueva de desafíos porque ahora tiene un cliente que obviamente paga todos los meses, lo cual es excelente, pero también debe asegurarse de cumplir todos los meses. ¿Tienen alguna herramienta o aplicación que estén usando para ayudar a administrar esto?

Sebastian: La herramienta que usamos para todas las suscripciones en nuestro sitio es ReCharge. Es una aplicación muy conocida y querida en la tienda de aplicaciones de Shopify. Ha sido realmente genial. El equipo de soporte es realmente insuperable. Y sí, eso ha sido muy bueno para nosotros porque nos ayuda a ver realmente a todos nuestros clientes, a administrar todas las interacciones con ellos. También hemos personalizado el estilo de manera bastante significativa en términos del backend para que sea muy, muy fácil para las personas entrar, pausar su suscripción, cancelar su suscripción.

Felix: ¿Algún consejo sobre cómo aprovechar al máximo la aplicación ReCharge o hay algún cambio específico que haya realizado para obtener más valor a través de la aplicación?

sebastián: por supuesto. Creo que realmente estoy trabajando, dedicando algo de tiempo a personalizar el backend, el lado del portal del cliente donde los clientes pueden administrarlo porque, como muchas empresas de suscripción sabrán, cuando tienes un suscriptor y reciben su cargo y no lo esperaban. eso puede crear muchos problemas de servicio al cliente. Por lo tanto, lo primero que necesita es un equipo de atención al cliente realmente acertado. Pero también significa hacer que la experiencia del usuario sea realmente buena.

Debe asegurarse de que puedan ingresar al sitio web fácilmente y pausar o cancelar su suscripción. No intentes ocultar eso. Creo que esa es una de las cosas que aprendimos desde el principio. No lo hicimos intencionalmente, pero muchas compañías de suscripciones lo harán, por lo que debe enviarles un correo electrónico para cancelar la suscripción. Simplemente deje que el usuario haga lo que quiera hacer.

Félix: Correcto. Ofrézcales ese tipo de empoderamiento de autoservicio para que puedan hacerlo ellos mismos y eso les permitirá sentir que no fueron estafados porque no pueden cancelarse a sí mismos, pero también reduce la tensión en los servicios al cliente. Eso es todo lo que realmente necesitan es presionar un botón y pueden hacerlo ellos mismos.

Uno de los factores más importantes o más enfocados con el servicio de suscripción es la tasa de abandono, "¿Cómo mantengo a ese cliente mes tras mes?" ¿Algún consejo allí? ¿Qué han podido hacer para tratar de reducir la tasa de abandono y mantener a los clientes cerca y pagando todos los meses?

Sebastian: Sí, quiero decir que el descargo de responsabilidad con nuestros productos también es que son suplementos, por lo que las personas, una vez que comienzan a tomarlos, generalmente los necesitan. Y querrán volver a comprar. Parte de lo que puede hacer es incorporar la estrategia de retención en el producto y eso ha sido lo mejor de lo que está funcionando en la industria de los suplementos nutricionales porque, como los probióticos, las personas descubren que funcionarán y querrán seguir tomándolos.

Lo siguiente que diría es proporcionarles contenido que sea interesante y relacionado con su compra. Mantenga siempre esos puntos de contacto con el cliente. Recuérdales que estás allí, que eres gente real y que realmente quieres tener la conversación con ellos y si quieren pausar o cancelar, está bien, no hay problema. Quieres quitarles el estrés a todos, creo.

Y sí, supongo que en realidad se trata de ir más allá del servicio al cliente. Simplemente haga todo lo que pueda para asegurarse de que el cliente obtenga lo que quiere y sí, creo que eso es todo. El enfoque al cliente.

Félix: Sí. Creo que también lo mencionó en nuestra entrevista previa, donde mencionó que una de las claves del éxito es asegurarse de responder todas las preguntas de sus clientes con cuidado y consideración en todas las plataformas, ya sea Facebook, LiveChat, correo electrónico y teléfono. . ¿Cómo controla este tipo de calidad en todo el equipo a través de cada experiencia? Porque, de nuevo, tiene un equipo y hay tantas plataformas diferentes en las que los clientes se comunican con usted. ¿Cómo se asegura de que la calidad sea alta allí, de que obtengan el servicio de atención al cliente que desea?

Sebastian: Sí, supongo que se remonta, y esto es algo que hemos estado aprendiendo sobre la marcha, pero también es algo que tomo de mi experiencia trabajando para una empresa suiza de software bancario que es un proceso. Necesita documentos de proceso realmente buenos y debe asegurarse de que todos los que están involucrados en la ejecución de esos procesos estén dispuestos a construirlos.

Tenemos una documentación realmente buena que se creó con nuestro equipo de servicio al cliente. A lo que contribuyen creo que todos los miembros del equipo de Ora para asegurarnos de que tenemos el mensaje correcto. Nuestro equipo de atención al cliente también compila todas las preguntas que hace la gente, compila las respuestas. Luego colocamos esas preguntas en nuestro sitio web y vemos que desaparecen.

Sí, realmente diría que se trata de asegurarte de codificar lo que funciona y lo que no, y eso se aplica tanto a si estás haciendo marketing en Facebook o algo así como a la forma en que tratas a tus clientes.

Felix: Me gusta ese enfoque de tomar las interacciones de servicio al cliente, las preguntas que están haciendo y ponerlas como preguntas frecuentes en algún lugar del sitio porque ¿por qué no mantener este documento en vivo donde las personas puedan consultarlo por sí mismas? Again going back to the idea of letting the customer do the … Essentially do the work and help them figure it out themselves.

You're talking about these other documents that you're creating other than the list of questions and answers. What kind of documentation do you create for your team?

Sebastian: So, kind of like we do for our writers, we do the same thing for our customer service agents. So we provide them with examples of how each of the answers to the questions that customers are having again, authoritative, helpful, interesting. And we really analyze those and pull them out for them so they can see the kind of writing they should be coming back with.

We also review that with them on a bi-weekly basis, guess they'd say fort night. So, yeah, it's very much the same approach.

Félix: Entiendo. Is there a software that your team uses for customer service?

Sebastian: We use the Facebook live chat application. I think they actually only released it as a beta a couple of months ago actually and for email we use Zendesk.

Félix: Entiendo. Yeah I did notice that the pop-up on the bottom right hand side of the site the live chat. What kind of questions do customers typically ask through here?

Sebastian: All sorts. They'll ask like, whether the protein powder has stevia in it, for example. Or what ingredients make up the vitamin D. And a lot of that information is on the site, of course. But sometimes it's just easier, people just want to chat. It's just easier to talk to someone. And that's something we're working through as well in terms of customer service is that we want to build all of the content that's on our site, including all of the plug articles into a messenger bot. Because everything's going that sort of conversational E-commerce route at the moment and will continue to.

It's important to be able to make these flows or funnels for customers within the conversations that they're having with you.

Felix: When they are reaching out to your reps through live chat are they typically converting through there too? What happens once their questions are answered typically?

Sebastian: The conversion rate through product related questions is really high. It's something, again in our pre-interview chat, it's something we want to proactively increase. We want to actually reach out to customers while they're on the website so, see people who are spending more than two minutes on a page and have an agent reach out to them and say, “Hey are you enjoying the page? ¿Hay algo en lo que pueda ayudarte? Are there any questions I can answer?”

Because the conversion rate through that becomes much, much higher once you start talking to the customer.

Félix: Sí, me gusta eso. It's similar to what you experience going to a retail store where you're walking around and you might have a question but no ones approaching you yet. But why not make that same kind of experience available online especially since it's …

Sebastian: Exactly.

Felix: You can reach out to so many more people this way. I think one of the concerns that entrepreneurs have when they're first building out or bringing on their first customer service rep is how to handle questions that might not be … They might not have given their rep the answer to. So what happens in those cases? What do you tell your customer service reps if there's a question that a customer asks and they don't have the answer to right off the bat?

Sebastian: Yeah, so that happens a lot because our customers have a lot of different questions. So I'm very familiar with that issue. We ask our reps to just basically delay while we find out more information and we always give them 24 hours so they will then reach out to our product team or our management team depending on the question.

The way we manage that is they'll either send an email out to us or they'll put it in- We have a slack channel which is specifically for customer questions. They'll go in there, they'll tag the correct person who should be answering the question and once they've got that down, they'll record it and put it in the frequently asked questions document.

Felix: Any tips, just in general, on hiring customer service representatives?

Sebastian: My main tip is to find people who have empathy. And that can be quite hard to quantify and it's really just about finding people who are able to see from the perspective of both the customer and from the company perspective, so from management, high-level perspective. 'Cause you don't want people who are just going to immediately panic when there's a tough question and then just try to get out of the situation, rather than talking to the manager to try and figure out how they can answer this customers question or … We've had quite a few scenarios where we've had an angry customer because their shipment hasn't been delivered by USPS and our customer service reps are great.

They always reach out to us, they say, “Okay, we had this angry customer. I understand why they're so angry because I would be too if USPS had lost this for seven days.” And we usually come up with a solution all together because the customer comes first, everything comes after that.

Felix: Yeah, you mentioned empathy too in the pre-interview and you mentioned that it's not just the customer service representative that needs some empathy for the customers and the management but then you also mentioned that it's important to have empathy for your employees. And I think it's interesting that you bring this up because I think one cynical way to think about it is why does an entrepreneur, why does a founder need empathy for their employees? They're already paying them. What else do you need to do here? What's your response in that case?

Sebastian: Yeah, I think that's tough because if you're going to have happy employees you've got to really focus on what motivates them. Because in the end a happy, motivated employee is going to do a much better job than one who isn't. And the best way to do that is really understand the situation, understand their perspective and show them that you understand their perspective. Because they'll respect you a lot more if you do that.

I think if you neglect that aspect of it and just expect the work to be done, then sure the work will probably get done, but it won't get done as well as it could and the employee probably won't enjoy doing it. And in the end you want everyone to enjoy working at your company, I think.

Félix: Correcto. Eso tiene sentido. Any thoughts on how you can either train yourself or help train your staff on getting better at empathizing or getting better at understanding the other's perspective whether that be the customers or fellow employees?

Sebastian: Yeah, I think one of the most important things we've done is we do a lot of information sharing between each of the different functional teams. So, product will come and talk about their issues and their problems with the rest of the team, so will customer service. Sometimes we'll talk about problems we've had with Facebook ads and we'll all just sort of relate to each other and ask each other for advice.

Regardless of what position you are in the organization, everyone's allowed to have their input and it just really … I think what it does is it teaches everyone how, first of all to give constructive criticism because you don't want to go and annoy someone who's your manager and you don't want to go and annoy the customer service person because then they might be unhappy the rest of the day and then make the customers unhappy.

You really start to think about all of the ways that the interactions happen within the organization.

Felix: I want to talk a little bit about the site itself, the website. One interesting thing that I found about the site is with the top level domain name. So, it's not like a typical dot.com or anything like that it's a dot organic so ora.organic. First of all, I didn't know that domain, that total domain existed. So, I'm learning something new every day. What kind of implications does this have on this like SEO or discoverability of your website?

Sebastian: Honestly, it's been great for the SEO because there's no way we could've gotten ora.com. We could've gotten ora.co but the organic domain name is really appealing because to get it you have to have all organic products. You have to be a certified organic company. So that was really appealing to us.

We're also called Ora Organic, so that was also very convenient. And then in terms of SEO, after we aired on ABC's Shark Tank, we were actually ranking number one for just the search term Ora, ORA, the three letters. I don't think it's detrimental to the search term at all and I think if you can find a top level domain that isn't necessarily a dot.com but really truly reflects the nature of your company, then it's worth it.

Félix: Sí, eso tiene mucho sentido. So, speaking of Shark Tank, one thing that you mentioned was that because there was so many people that were watching a TV show like Shark Tank, you're getting lots of traffic to your site but not all of it was qualified. There were people that were just maybe curious but would never buy a product like yours and just come and check it out. How do you deal with those situations where you have a lot of traffic and maybe you have your Facebook pixel on there or maybe you have a lead capture form on there and a ton of people that would never actually be your customer? How do you deal with that situation?

Sebastian: Yeah, it was really interesting. I think during the Shark Tank airing and after it, 85 percent of our traffic was mobile, so it was clearly a lot of people who were coming and just clicking through the website on their phones. So the way that we decided, the best way to capture that information was to have a competition. We set up a competition link on the website and we used that to capture emails and for marketing purposes as well and yeah I think our conversion rate from that competition link was 14 percent.

So, it was really, quite fantastic. We just realized that, “Oh, okay. People are watching Shark Tank and then maybe they're not so sure about the product yet, then the best way to get them on board is to offer them something where they can win something.” And that was really, really effective for us.

Felix: What kind of questions were you asking them in the giveaway signup? Were there ways for you to qualify if they were potential customers or not through the giveaway signup?

Sebastian: There weren't actually. We just tried to make is as low friction as possible. All you had to do was enter your email and accept marketing and then that was it. We did have, obviously the Facebook pixel running. We had Kissmetrics running as well. So, we're tracking where people are going on the site, what they were clicking on and then we obviously get some demographic information from Facebook.

But it was more what we tried to do after we capture the emails was segment people based on their response to the newsletters that we sent out. So, we were already doing that but what we'll do is say, “Okay, these people clicked on this particular newsletter that was very heavy in content on omega–3. These people were interested in omega–3.” And we kept that list separate, the ones that we gained from that Shark Tank period, from our standard newsletter list until such time as we could reintegrate it with more information.

Felix: Got it because some folks might care about omega–3's but might not care about protein powder and you don't want to have too much noise in their inbox. You want to focus them on the specific product they're interested in.

Sebastian: Yeah, yeah. Exactamente.

Félix: Entiendo. You mentioned Kissmetrics. Is that your analytics tool of choice these days?

Sebastian: It's not anymore. We've actually just gone back to using Google analytics. 'Cause that is an extremely powerful tool. We also use a platform called Grow.com, which allows us to connect everything from all our sales channels including Shopify together. And I'm a big proponent of that platform, it's very, very customizable. We keep a lot of our sales data and inventory data in SQL databases and Grow.com can access that and manipulate the views of that data as well. I'm a big, big fan of that.

And then of course, we used the Shopify reports, which they've gotten so much better within the last six months. My first port of call usually now when I want to know something about the last week is to go to that dashboard and just view that. Así que sí.

Félix: Bonito. And is Grow.com, would you recommend that for beginner's stores too? Or is that something that makes more sense when you have a lot of traffic and sales?

Sebastian: I think it makes more sense when you've got a lot of traffic or sales. It's on the expensive side, I think around 800 dollars a month. And so it's definitely once you've got lots of desperate sales channels and information and analytics that you need to pull together. I would say unless you're a programmer, or you know a fair bit about SQL, then yeah, you sort of need that experience as well.

Félix: Entiendo. Now with Google analytics, which is completely free and accessible to anyone that is just starting, are there any recommendations there and what kind of reports or what kind of metrics a newer store might want to pay attention to?

Sebastian: Yeah, if you're just starting out, the one that I've always relied on is the Source/Medium report, under acquisition. It's just a really quick way of seeing where traffic to your site is coming from. And if you spend a good amount of time setting up your UTM campaign parameters within Facebook and Instagram and Pinterest, and all that, if you do that correctly it can be a really good tool for figuring out where your traffic is coming from.

Otherwise, I would say, probably the top conversion paths tool is also really good under conversions. That's a really good way to sort of see how people are bouncing around through different channels before they purchase. So they might come through Google ad words and then come back direct, and then come back through organic search and then come back through Facebook and purchase. The top conversion path report will show you that so that's really helpful, too.

Felix: Sí, definitivamente es un punto de datos interesante para saber. Vemos ese tipo de flujo en el que llegan a través de la búsqueda orgánica y luego se van, llegando más tarde a través de Facebook. ¿Cómo haces que esos datos sean procesables? ¿Qué tipo de pasos puedes tomar sabiendo el camino que toma un cliente?

Sebastian: Sí, esa es una muy buena pregunta. Realmente depende de cómo configures las campañas. Creo que es un poco más confuso si solo te limitas a lo que sucede orgánicamente, pero si ejecutas un montón de campañas pagas, entonces puede ser muy útil ver cómo interactúan las personas con tus campañas y luego cuánto tardan en llegar. espalda. Entonces, básicamente, cuánto tiempo permanece en su mente la información que les proporciona y luego cuánto tiempo se tarda en recuperarla.

Es más una medida cualitativa de cómo las personas perciben el contenido que proporcionas.

Félix: Correcto, eso tiene sentido. Usted mencionó que durante la transmisión de Shark Tank, el 85 por ciento del tráfico provino de dispositivos móviles, en estos días, ¿todavía hay mayormente tráfico móvil o cuál es la división en este momento para el tráfico que llega a su sitio entre dispositivos móviles y computadoras de escritorio?

Sebastian: Sí, sigue siendo un 70/30 a favor de los dispositivos móviles. Y eso incluye tabletas también. Entonces, vemos que alrededor del 15 por ciento de nuestro tráfico proviene de tabletas ahora y alrededor del 60 por ciento de teléfonos móviles, entonces, ha sido... Realmente es bastante alto. Y debido a eso, hemos dedicado mucho tiempo a optimizar nuestro sitio web para que sea primero móvil.

Felix: ¿Algún consejo sobre cómo puedes hacer eso para que tu sitio web sea más amigable para el tráfico móvil?

Sebastian: Creo que mi consejo principal sería que su sitio web móvil no tiene que verse exactamente como su sitio web de escritorio. Y es que lo ideal es que las cosas se muevan a medida que entras en una pantalla más pequeña pero donde las cosas no tienen sentido en el móvil porque son demasiado grandes o demasiado difíciles de manejar en el escritorio y simplemente debes eliminarlas. Solo escóndelos en el móvil. No tenga miedo de ocultar o mover el contenido para mejorar la experiencia del consumidor.

Félix: Sí, eso tiene mucho sentido. Creo que ese es un gran punto porque la capacidad de atención es más corta en el móvil. Hay menos tolerancia para hurgar en la información, hurgar en el ruido, por lo que debe abordarlo de manera diferente y no solo pensar: "¿Cómo puedo meter todo este contenido de escritorio en una pantalla móvil?" Pero sea más selectivo sobre lo que realmente quiere incluir allí y no.

Además de para dispositivos móviles o computadoras de escritorio, ¿algún cambio que hayan realizado en el sitio que haya tenido un gran impacto en las conversiones últimamente?

Sebastian: Sí, probablemente el cambio de mayor impacto que hicimos fue bastante pequeño. Pusimos una foto nuestra, de nuestro equipo, en la página de inicio, justo en el lado izquierdo, e hicimos que esa sea la imagen principal que ves cuando ingresas al sitio web, también en dispositivos móviles. Desde que hicimos eso, hicimos una prueba beta primero, introdujimos la imagen, luego la eliminamos y la tasa de conversión aumentó aproximadamente el doble, solo por tener esa imagen nuestra en la página de inicio.

Creo que durante tanto tiempo, a todos, a todo el equipo, generalmente no les gusta estar tanto en el centro de atención y por eso nuestra página ni siquiera tenía fotos de nosotros. Éramos una cantidad desconocida. Y tan pronto como publicamos eso, la gente comenzó a ver: "Oh, sí, estas son personas reales detrás de esta empresa", y lo encontraron mucho más identificable.

Felix: Sí, definitivamente noté que, cuando llegué al sitio, es un enfoque de diseño muy centrado en el ser humano y no solo arrojar productos a la cara de los clientes, sino mostrarles que hay humanos reales detrás de esta empresa. Creo que definitivamente es un atributo importante para destacar.

Entonces, de nuevo, muchas gracias por tu tiempo, Sebastian. Ora.organic es la tienda, es el sitio web, es ORA.organic, dominio vertical. ¿En qué os enfocáis tú y el equipo para este año? ¿Cuáles son algunos de los grandes objetivos que ustedes tienen?

Sebastian: Nuestro gran, gran objetivo este año es mejorar realmente el lado del servicio al cliente, realmente tomar esa actitud proactiva en lugar de reactiva y desarrollar cosas como el bot de mensajería y cosas por el estilo. También nos estamos moviendo un poco hacia el espacio minorista y tenemos un acuerdo bastante importante en fila, no puedo decir quién todavía, pero eso debería aumentar nuestros puntos de contacto con los clientes. Y sí, esas son realmente las dos cosas importantes, creo.

Félix: Impresionante. Suena como un gran año por venir. Muchas gracias de nuevo por tu tiempo, Sebastián.

sebastián: genial, gracias.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Orador: Estamos llegando a un kit. Es mantenerlo, casi lo más general posible, para apuntar a una audiencia tan amplia como sea posible.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. Además, para ver las notas de este episodio, dirígete a shopify.com/blog.