OTT en la época de COVID-19: uso de las redes sociales para impulsar la adopción

En medio de la pandemia de COVID-19, las plataformas OTT están viviendo un momento único. Con millones en casa, la gente anhela contenido nuevo.

Según las estadísticas de los socios de PMG, Pinterest ha experimentado incrementos interanuales increíbles en la participación, incluido un aumento del 60% en las búsquedas, un aumento del 30% en los registros y un aumento del 43% en la creación de tableros. Mientras tanto, YouTube captura 10 millones de consultas de búsqueda y miles de millones de visitas en todo el mundo relacionadas con la cobertura de noticias autorizada de COVID-19 todos los días y Reddit está experimentando un crecimiento de dos dígitos en las visitas al sitio.

Teniendo en cuenta lo mucho que probablemente haya visto sobre 'Tiger King' en Twitter, Instagram y Facebook, no es de extrañar que muchos estén recurriendo a Netflix, Amazon Prime y Hulu para esperar el momento oportuno.

Debido a las principales interrupciones causadas por COVID-19, estas plataformas OTT incluso se han convertido en pistas de aterrizaje para largometrajes y estudios a medida que responden a los cierres de salas de cine.

Como tal, hemos visto lanzamientos caseros rápidos de Invisible Man, The Hunt y Emma, ​​y ​​SXSW estrenará su línea de películas en Amazon Prime Video.

Además, con los fanáticos que anhelan el contenido deportivo, ESPN ha anunciado que el lanzamiento de su serie anticipada de 10 partes sobre Michael Jordan, The Last Dance, se ha pospuesto de junio a abril.

A medida que las ofertas de OTT continúan creciendo y cambiando, las plataformas de redes sociales son un canal eficaz para impulsar las tasas de adopción de OTT al tiempo que ofrecen contenido escapista muy necesario.

El panorama de las redes sociales durante COVID-19

Con los eventos y el entretenimiento en el mundo exterior suspendidos, las personas recurren a las redes sociales en busca de escape y distracción, ya sea viendo celebridades y músicos en Instagram Stories o etiquetándose unos a otros en memes en una variedad de plataformas.

La creación de contenido está en aumento: TikTok y Twitch, dos de los principales canales de creadores, están experimentando un salto significativo en videos y transmisiones a medida que creadores y consumidores buscan una salida.

Este mayor consumo crea una gran oportunidad para que las marcas de OTT se pongan frente a una audiencia numerosa y comprometida.

Históricamente, las marcas OTT se destacan en el marketing de redes sociales al utilizar su contenido original como pieza central de sus anuncios. Si bien muchos consumen contenido en los canales sociales, las marcas de OTT pueden utilizar este contenido único para persuadir a los usuarios de que sintonicen su oferta.

Todo esto es parte de la tendencia continua de una creciente promoción de OTT a través de las redes sociales. Al ser un panorama competitivo, las marcas OTT están luchando arduamente por las suscripciones de las personas.

Quibi, una plataforma de video móvil de formato corto, gastó millones en publicidad en redes sociales, incluso antes de su lanzamiento el 6 de abril. Entendieron claramente lo que estaba en juego y querían aprovechar una amplia audiencia en casa.

Oportunidades cautelosas para las marcas OTT

Además de la cantidad de ojos disponibles a través de las redes sociales en este momento, otra oportunidad para las marcas OTT se presenta en el hecho de que el espacio está menos concurrido con muchos esfuerzos de los medios en pausa debido a operaciones comerciales afectadas, sensibles y más.

Sin embargo, la publicidad durante esta crisis, por supuesto, requiere una evaluación hipersensible del tono. Los equipos internos deben adoptar un mayor escrutinio de sus mensajes y enfoques para garantizar que la estrategia de contenido sea relevante, eficaz y sensible a la situación en cuestión.

Navegar por la promoción OTT a través de las redes sociales

Para los estudios cinematográficos, el lanzamiento de una plataforma OTT es muy diferente de un lanzamiento de cine típico. Históricamente, los estudios corrían la voz de que una película estaba disponible a través de un enfoque de rociar y orar con ubicaciones de medios de alto impacto.

Con los listados de OTT, también necesitan educar a la audiencia en qué plataforma está disponible. Esto agrega otro elemento para transmitir en las promociones y requiere que los estudios analicen si realmente están convenciendo a las personas para que adopten los servicios de transmisión.

Dado que las plataformas y los estudios OTT están promocionando sus nuevas películas, deben tomar medidas bien pensadas.

Primero, deben averiguar cuál es su objetivo. ¿Es el conocimiento de la película o de las transmisiones de películas? Idealmente, será una mezcla sólida de ambos. Es importante que las personas sepan que la película existe, pero también que sepan exactamente dónde está disponible para poder actuar en consecuencia.

A continuación, identifique el público objetivo de la película y alinéelo con la plataforma social que tenga más sentido.

YouTube, Facebook e Instagram ya son actores importantes y deberían ser parte de todos los planes de redes sociales debido al alcance expansivo y las capacidades de orientación de estas plataformas, pero hay otras opciones para explorar.

Por ejemplo, se puede llegar a un público más joven a través de TikTok y Snapchat. Pinterest es tradicionalmente una gran vía para las madres que buscan ideas sobre qué hacer con sus hijos en casa, lo que la hace ideal para promover contenido centrado en la familia.

Mientras tanto, Twitch y Reddit pueden llegar a audiencias impulsadas por la tecnología y sesgadas por los hombres. Es importante que los equipos piensen detenidamente para asegurarse de llegar a las personas adecuadas, de la manera correcta, durante este momento delicado.

El video es siempre la mejor opción para las plataformas OTT, ya que esa es su salida principal. Tanto para programas como para películas, el contenido específico del tráiler está disponible y se puede ajustar en cortes de seis o 30 segundos para publicar en varios medios de comunicación social.

Otra forma de ser creativo incluye presentaciones de diapositivas con tres a cinco imágenes estáticas para hojear en Facebook e Instagram.

El aumento de la transmisión en vivo durante este tiempo brinda una oportunidad para que los especialistas en marketing aprovechen su contenido, así como los actores y directores. Hacerlo en Facebook e Instagram y otras aplicaciones diarias ofrece una conexión más personal que los videos limpios y editados.

La nueva normalidad: marcas OTT más allá de COVID-19

Mi esposo y yo tenemos una noche de cine cada dos semanas en la que somos leales a un teatro para cenar. Decidimos replicar esto durante nuestra cuarentena cuando escuchamos que The Hunt estaba disponible en Amazon Cinema.

Vimos que era $ 20 para transmitir, que es similar a lo que gastaríamos por dos boletos de teatro. Nos llevaron la cena a través de UberEats, nos sentamos en nuestro sofá y vimos la película. Este fue un cambio definitivo, pero podríamos hacer en el futuro si podemos ver películas nuevas en casa.

Para las marcas OTT, los lanzamientos directos a casa podrían ser una norma para ellos en el futuro. Como tal, durante este tiempo deben construir buenas asociaciones con los estudios cinematográficos mientras tienen la ventaja.

Con el mundo cambiando rápidamente, el mundo posterior a COVID-19 será diferente. Sin embargo, podemos estar seguros de que las plataformas OTT continuarán uniendo a las personas con contenido que todos pueden compartir. Y aunque los memes de Tiger King eventualmente desaparecerán, habrá mucha promoción OTT y charla en las redes sociales a la vuelta de la esquina.

Ting Zheng es líder de cuentas sociales en PMG, donde dirige la estrategia y ejecución de canales para algunas de las marcas comerciales, de tecnología, de viajes, B2B y más importantes del mundo.