5 KPI de marketing obsoletos que desechar y a qué hacer referencia en su lugar

Alejarse de los KPI convencionales y avanzar hacia una comprensión más avanzada de sus campañas le brinda ventajas competitivas reales.

Podría haber escrito sobre este tema hace años, pero es especialmente importante ya que los costos de participación en los principales canales publicitarios continúan aumentando y una economía impredecible da prioridad a la eficiencia.

¿Listo para cambiar la forma en que mides tus campañas? En este artículo, analizaré cinco KPI que todavía escucho mencionar y explicar a los clientes:

• Por qué ya es hora de reemplazarlos.
• Lo que deberían analizar en su lugar.
• Por qué es importante.

Mal KPI 1: Gasto

Qué utilizar en su lugar: beneficio

No estoy diciendo que el concepto de presupuesto sea discutible, pero el gasto no debería ser el punto de partida ni el objetivo de las campañas a menos que :

• Recién estás comenzando y no tienes datos de CRM para consultar.
• Está buscando escala sin tener en cuenta la eficiencia.

Dicho esto, todavía hay empresas que se acercan a nosotros con frecuencia y nos dicen: "Nos gustaría gastar esto".

Aún más fuera de lugar: "Nos gustaría gastar {x} en Google, {y} en Facebook y {z} en LinkedIn".

Un mejor enfoque es apuntar a objetivos de eficiencia, independientemente del canal.

Si comienza con un objetivo de ROI de 3.0, los buenos analistas podrán hacer números y decirle cuánto puede gastar y mantenerse dentro de ese objetivo, sin importar en qué canal lo gaste.

Hacer referencia al gasto sin realizar un seguimiento de la eficiencia es la forma de chocar contra los obstáculos del crecimiento (y enfadarse con su director financiero).

Especificar el gasto en todos los canales es una buena manera de condenarse a gastar demasiado en ciertos canales y no lo suficiente en otras fuentes de ingresos más incrementales.

Si usted es Al buscar escala sin tener en cuenta la eficiencia, métricas como conversiones, gastos, ingresos y visitantes se vuelven más importantes, mientras que el CPA y el ROAS (métricas de eficiencia) se verán afectados.

Un principio fundamental del marketing digital es que cuantas más conversiones obtenga, más caras serán, por lo que tendrá que decidir si su primer objetivo es mejorar la eficiencia o impulsar la escala.

Mal KPI 2: CPA proporcionado por la plataforma

Qué usar en su lugar: CPA basado en CRM

Depender únicamente de los CPA entregados por Google Ads, Facebook y LinkedIn sin evaluar la calidad de esas adquisiciones (clientes potenciales en B2B, compras en comercio electrónico) hace que sea probable que esté gastando demasiado en los clientes potenciales equivocados.

(Nota: los socios de búsqueda de Google y las campañas de display producen una calidad de clientes potenciales particularmente débil).

En su lugar, integre sus datos de CRM para comprender el costo por métricas de embudo descendente (para B2B) o el costo por CLTV (B2C y comercio electrónico).

Esto es especialmente importante para B2B, dados sus largos ciclos de venta y etapas de compra.

Saber lo que le gustaría pagar por las oportunidades y comprender lo que tiene que pagar para adquirirlas en determinados canales es más importante que la adquisición directa de clientes potenciales.

Y hará que sea más probable que acepte CPC altos (hola, LinkedIn) si los clientes potenciales resultantes tienen suficiente valor.

Profundice: 3 pasos para generar informes y análisis de PPC eficaces

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Mal KPI 3: CPA basado en clics

Qué usar en su lugar: CPA basado en incrementalidad

El CPA basado en clics (piense en el primer clic, el último clic o el MTA basado en cookies o UTM) ignora las contribuciones de las campañas publicitarias basadas en impresiones, ya sea un YouTube a, un anuncio programático o una valla publicitaria que usted patrocinó en una carretera cercana. uno de tus geos objetivo.

El verdadero CPA se basa en la incrementalidad, que implementa cosas como el efecto halo, pruebas de reconocimiento de marca, pruebas de reconocimiento geográfico, etc.

Significa ser independiente de los clics frente a las impresiones y comprender el verdadero efecto de cualquier interacción publicitaria.

Esto puede ser relativamente complejo de configurar. Aun así, existen herramientas nativas, como las pruebas de elevación de Facebook y el paquete CausalImpact R de Google que utiliza modelos estructurales bayesianos de series de tiempo, que pueden ser un buen punto de partida.

Recomiendo calcular cuántos datos necesita para sacar una conclusión estadísticamente significativa y ejecutar estas iniciativas solo en ubicaciones de prueba para no restringir campañas enteras mientras evalúa sus efectos.

Mal KPI 4: CPA promedio/ROAS promedio

Qué utilizar en su lugar: CPA marginal/ROAS marginal

Cuando utiliza el CPA marginal, en realidad está tratando de calcular lo que pagó para obtener rendimientos marginales, lo que significa que está calculando el rendimiento de cada conversión, no simplemente asumiendo que paga lo mismo u obtiene lo mismo por todas las nuevas. clientes.

Ilustremos esto con un escenario simple: supongamos que está tomando un CPA promedio de los anuncios de Facebook, que atrajeron una combinación de clientes caros y más baratos, todos con un valor aproximado de la misma cantidad de ingresos.

Si toma el CPA promedio, es posible que vea que gastó $2 para adquirir un nuevo cliente, mientras que el CPA marginal podría mostrar que convirtió un grupo de nuevos clientes a $1,50 y un puñado a $8.

En lugar de subir el dial en todos los ámbitos, sería más inteligente seguir encontrando clientes más rentables como el primer grupo. No gaste más para llegar a clientes más caros que no aportan ningún valor adicional.

KPI 5 incorrecto: porcentaje de impresiones perdido debido a las pujas (búsqueda)

Qué utilizar en su lugar: porcentaje de impresiones perdido debido al presupuesto (búsqueda)

Si está ejecutando campañas de búsqueda y desea reducir el gasto, existen dos formas principales de hacerlo.

• Elimina ofertas u objetivos para disminuir los CPC.
• Reduce el presupuesto diario de la campaña, lo que obliga a la campaña a desactivarse durante partes del día.

Cuando reduce las ofertas u objetivos y pierde el porcentaje de impresiones, un CPC más bajo ayudará a generar más clics y oportunidades de conversión con el mismo presupuesto.

He visto marcas utilizar estrategias de oferta con el objetivo de capturar algo así como el 90% del porcentaje de impresiones (IS) disponible, lo que le da a Google luz verde para cobrar de más.

En estos escenarios, cambiar a objetivos de CPC manuales y apuntar a niveles más bajos (perdiendo así parte del porcentaje de impresiones) mejora inmediatamente el rendimiento y la eficiencia.

Cuando reduzca su presupuesto, la campaña alcanzará el presupuesto diario y se desactivará. Esto reducirá el gasto general y el porcentaje de impresiones, pero mantendrá la misma eficiencia. ¡Así que mantenga los presupuestos altos y controle el gasto mediante ofertas y objetivos de eficiencia!

Hay implicaciones de gran alcance cuando se adopta esta mentalidad de "escala versus eficiencia".

Supongamos que es una empresa B2B que siempre obtiene un rendimiento deficiente los fines de semana. En lugar de desactivar los fines de semana, reduzca las ofertas/objetivos hasta que el tráfico sea rentable.

Próximos pasos

Algunas de ellas (especialmente la primera y la última) deberían ser fáciles de implementar de inmediato. Es posible que otros necesiten que encuentre un recurso de análisis confiable que lo ayude a esbozar algunos modelos e integrar los datos correctos.

Pero al leer hasta aquí, ya ha dado el primer paso: analizar con ojo crítico los KPI estándar que no le ayudan a optimizar realmente la eficacia de sus campañas de marketing.

Una palabra sabia: asegúrese de incorporar a las personas adecuadas antes de activar cualquiera de estos, ya que las personas que se apoyan en los antiguos KPI para evaluar su trabajo deben estar alineados con cómo se ve el éxito en el futuro.

Profundice: seguimiento y medición de campañas de PPC