Paid es un catalizador para la conexión en una nueva era de social

Si bien los orígenes de las redes sociales técnicamente se remontan a hace 40 años, el canal tal como lo conocemos hoy en día es más bien un adolescente.

Y como la mayoría de los adolescentes, las redes sociales han pasado por algunas fases, especialmente como herramienta comercial.

Los primeros días fueron todo acerca de la interrupción. Para eliminar el "desorden" de amigos y familiares que realmente se conectaban entre sí, las marcas gritaban sus mensajes usando anuncios intrusivos que aportaban poco o ningún valor a los espectadores.

Afortunadamente, las redes sociales para empresas eventualmente entraron en una nueva fase más progresiva: una de conversación. En lugar de gritarle a la gente, (la mayoría) de las marcas ahora están hablando con ellos, brindando valor a través del contenido y la comunicación.

Algunas de las marcas más inteligentes ahora buscan información aún más profunda simplemente escuchando en las redes sociales, con la esperanza de conectarse a un nivel sin precedentes.

Es esta maduración de la estrategia y el comportamiento lo que ha dado paso a otra era de las redes sociales para los negocios: la era de la conexión. En Sprout, creemos que la fuerza de las redes sociales es su capacidad para fomentar relaciones profundas y significativas entre las personas y las comunidades, organizaciones y marcas que les importan.

Y si bien hay muchas estrategias para construir una conexión real a través de las redes sociales, hay una en particular que puede sorprenderte, y es la social paga. Así es: anuncios sociales.

Los enfoques anteriores de pago incluyen el método típico de rociar y rezar, en el que una marca paga para poner su contenido frente a cualquiera que pueda interesarse con el único objetivo de la conciencia. Pero ahora que las marcas inteligentes priorizan las relaciones, el pago se ha convertido en un catalizador para la conexión, no solo para los clics.

¿A quién no le gusta una buena metáfora?

Imagina que estás organizando un evento de recaudación de fondos.

Desea asegurarse de que asista la mayor cantidad de personas posible, por lo que comienza por contarles a sus amigos: llamar, enviar mensajes de texto, contarles en persona.

Pero para realmente llenar el lugar y recaudar una cantidad sustancial de dinero, también deberá correr la voz entre nuevas personas. Entonces, ¿qué haces cuando no tienes sus números de teléfono?

Cuelgas volantes.

Y esos volantes se colocan en los lugares donde es más probable que los vean las personas que usted quiere en su evento.

Si sus volantes despiertan interés, aparecerán. Y si su evento es un buen momento, todos los que vinieron querrán venir al próximo (y tal vez incluso traer a sus amigos).

Piense en la recaudación de fondos como la presencia social de su marca. Tus amigos son las personas que ya aman tu marca y se conectan contigo en las redes sociales, por lo que esas llamadas y mensajes de texto son tu contenido orgánico y los folletos para llegar a una nueva audiencia son tus anuncios pagados.

Si solo invitaras a tus amigos (orgánico), tu evento seguiría siendo divertido, pero no recaudaría tanto dinero como quisieras.

Y si solo invitaras a nuevos amigos (pagados), aparecerían en un evento vacío y se irían. Lo que es peor es que lo más probable es que no vengan si los invitas a otro evento, e incluso pueden llegar a compartir su experiencia negativa con los demás.

Y aunque uno de estos escenarios es más problemático para su marca que el otro, ambos le impiden hacer crecer su evento a su máximo potencial.

Es por eso que las marcas necesitan estrategias tanto orgánicas como pagas. Cuando se usan juntos, maximizan sus oportunidades para crear una conexión real.

tres campamentos

Creo que es importante señalar que no todos comparten el mismo sentimiento. Ha sido mi experiencia a lo largo de los años que las personas generalmente caen en uno de los tres campos cuando se trata de una estrategia social paga y orgánica.

El primer campo consiste en aquellos que confían únicamente en la promoción paga, poniendo poco o ningún esfuerzo o recursos hacia el contenido orgánico. Estas personas realmente creen que están por delante de la curva, habiendo reconocido que las propias plataformas han estado despriorizando constantemente lo orgánico durante años.

A este campamento le digo: se están haciendo un flaco favor. El contenido orgánico es donde construyes tu marca y fortaleces las relaciones; sin él, estás invitando a gente a una fiesta en la que nadie está, ni siquiera tú. Seguro que la gente puede venir, pero no les has dado ninguna razón para quedarse.

Otro problema potencial aquí es que la medición en este campo suele ser miope. Las marcas ven los clics como una señal de compromiso, pero en realidad lo único que hacen es contar las confirmaciones de asistencia a la fiesta. Para conectarse de verdad, tienen que ver quién aparece e iniciar una conversación.

El segundo campo son los llamados "puristas" que ven las redes sociales como un canal de conexión, pero piensan que la única forma de lograrlo de manera auténtica es proporcionar valor a través del contenido orgánico. En lugar de ver el pago como otro vehículo para esa conexión, lo ven más como un mecanismo de ventas, lo que parece contrario a su objetivo.

Lo que este campo no entiende es que la red extendida disponible para las marcas a través de pago es en realidad solo su audiencia orgánica futura/potencial. Y podría ayudarlos a pensar en pagar más como una estrategia para conectarse con nuevas personas frente a una táctica de ventas. El objetivo no es solo atraerlos, es atraerlos y luego hacerlos parte de su círculo interno.

Este campo también incluye a aquellos que afirman que no tienen el presupuesto para pagar. Pero un presupuesto pequeño no significa que el pago no funcione para usted. Incluso si solo puede llegar a unas pocas personas más, cualquier cantidad de más es mejor. Tienes que empezar en alguna parte.

Luego está el tercer campo: aquellos que, como yo, ven la promoción paga como un catalizador para la conexión y deberían funcionar como una extensión de su contenido orgánico. En su función más básica, la promoción pagada es simplemente la amplificación de su mensaje. Cuantas más personas vean ese mensaje, más oportunidades tendrás de crear una conexión real.

En la práctica

Si bien puede ser más fácil estar en la misma página sobre si los dos deberían funcionar juntos, el cómo puede ser un poco más complicado.

Una primera consideración sería la estructura de sus equipos internos. En Sprout, la promoción paga y las redes sociales orgánicas actualmente se encuentran en dos equipos diferentes dentro del departamento de marketing, pero trabajan en estrecha colaboración para mantener la visibilidad y la alineación. Pero definitivamente hemos tenido conversaciones en el pasado sobre cómo sería iterar y mejorar esa relación. No estoy abogando por una estructura sobre la otra, pero creo que las dos tácticas deben ser parte de una estrategia integral. Así que piense cuál podría ser la forma más fácil de facilitar eso en su organización.

Otra cosa a considerar son los objetivos únicos de cada estrategia: dónde difieren, dónde se superponen, etc. El contenido orgánico generalmente se basa más en el valor. Su objetivo es educar, optimizar el contenido del blog, impulsar la autoridad de la marca o construir su marca. El pago se usa para generar acciones más específicas, como asistir a un seminario web, descargar un recurso, ver un video o realizar un pedido. Pero cada esfuerzo puede funcionar para fortalecer al otro. Si una pieza de contenido ha visto una gran cantidad de participación orgánica, entonces podría tener sentido promocionarla, sabiendo que ya ha demostrado su valor con su audiencia actual. Por otro lado, si está patrocinando una publicación que lleva a las personas a descargar una guía, puede crear contenido orgánico para respaldar la experiencia del lector.

Luego está la medición. ¿De qué métricas específicas estás responsabilizando a cada uno? ¿Estás buscando una participación de nivel posterior en tu contenido orgánico? ¿Qué pasa con tus publicaciones pagas? ¿Desea clics en el sitio web, suscripciones de correo electrónico o "Me gusta" en la nueva página? Tómese el tiempo para configurarlos como parte de su estrategia. Desea asegurarse de tener una combinación de diferentes métricas, pero también necesita identificar cualquier área de superposición para que pueda hacer que su contenido funcione mejor para usted.

Comentarios = conexión

Si bien los anuncios pagados pueden ser un motor de conexión en las redes sociales, también pueden ser el destino. Cuando Sprout lanzó la moderación de comentarios de anuncios dentro de nuestra bandeja de entrada inteligente, reconocimos lo importante que era para las empresas conectarse no solo a través del contenido de los anuncios, sino también en el contexto de estos. Y sin ese compromiso, su audiencia puede desanimarse por un montón de preguntas y comentarios sin respuesta y sin abordar.

Cuando una nueva persona vea su anuncio y lo comente, debe interactuar con ella lo antes posible. Ver esa conversación en el anuncio en sí les muestra a todos que el anuncio no es solo una táctica de ventas superficial.

También quisimos incluir estos comentarios de anuncios en su bandeja de entrada inteligente junto con todos los comentarios de sus publicaciones orgánicas. No hay necesidad de que los dos existan en un silo, ya que ambos son medios para el mismo fin: conexión real.

Supervisar estos comentarios es otra oportunidad para asegurarse de que la estructura de su equipo esté configurada para la conexión. Si su equipo pagado creó y lanzó el anuncio, ¿quién está monitoreando el compromiso en él? El peor de los casos sería que nadie lo fuera, lo que esperamos poner fin con esta característica. Un escenario un poco mejor sería que su equipo pago monitoree y administre la actividad en sus anuncios, pero por separado de su equipo orgánico. La conexión aún es posible en este caso, pero puede sentirse desconectada de las interacciones típicas de la comunidad.

En el mejor de los casos, su equipo social orgánico monitoreará todos los comentarios. Pero si eso no es posible en su estructura actual, al menos necesita que esos dos equipos trabajen juntos para formar las relaciones más profundas y auténticas con su audiencia.

Estás invitado

Si bien Sprout se ha concentrado históricamente en la fase de conversación anterior de las redes sociales (proporcionar a las empresas las herramientas adecuadas para la comunicación), ahora es el comienzo de una nueva era. Vemos un futuro claro donde lo social reina como el canal de conexión, y en ese futuro lo pagado tiene un nuevo rol. Es hora de que empieces a hacer algunos volantes.