La mejor manera de hacer marketing de medios pagos es no hacerlo

En los últimos años, la forma en que hemos tenido que abordar las estrategias de marketing en medios pagos ha cambiado. Anteriormente, el éxito en los medios pagos dependía de la intrincada estructuración de las campañas y de una hábil comprensión de los matices de la plataforma.

Sin embargo, ahora que estas plataformas se están volviendo más inteligentes, están suplantando la necesidad de (tanta) agencia humana a la que estábamos acostumbrados. La era de gran dependencia de la experiencia humana está pasando a una era en la que la IA está tomando el mando.

Pero tenga la seguridad de que esto no significa que los medios pagos vayan a desaparecer. Simplemente significa que nuestro enfoque debe dar un giro.

Jaqueline Foster

Marketing de generación de demanda, Lever.co

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Estrategias en evolución en los medios pagos

Solía ​​ser que diseñar campañas de medios pagos exitosas era un arte meticuloso que involucraba el dominio de la estructura de la campaña y una concordancia precisa de las palabras clave. El paisaje giraba en torno a comprender la mecánica de las plataformas. Sin embargo, como se sugiere en el discurso, las mareas están cambiando.

Los sistemas avanzados de inteligencia artificial están orquestando una transformación en el marketing de medios pagos, como por ejemplo:

• Personalización a escala :
  • Ejemplo : en lugar de mostrar el mismo anuncio a todos, la IA puede analizar el comportamiento, las preferencias y las interacciones pasadas del usuario para mostrar anuncios personalizados. Un usuario que recientemente buscó botas de montaña podría ver un anuncio de un producto relacionado, como mochilas de montaña.
  • Impacto : esto aumenta la relevancia de los anuncios, lo que genera tasas de conversión más altas.
• Análisis predictivo :
  • Ejemplo : la IA puede predecir qué usuarios tienen más probabilidades de realizar una compra en función de su huella digital. Si un usuario visita con frecuencia sitios web de ropa de lujo, es posible que se le orienten anuncios de moda de alta gama.
  • Impacto : las empresas pueden asignar su presupuesto publicitario de manera más eficiente, dirigiéndose a los usuarios con una mayor propensión a realizar conversiones.
• Optimización de contenido dinámico :
  • Ejemplo : las herramientas de inteligencia artificial pueden probar automáticamente A/B diferentes variaciones de anuncios para determinar cuál funciona mejor. Esto podría implicar cambiar el color, la redacción o la imagen del anuncio.
  • Impacto : esto garantiza que se muestre la versión de anuncio más eficaz, maximizando el ROI.
• Chatbots y asistentes virtuales :
  • Ejemplo : después de hacer clic en un anuncio pago, un chatbot puede recibir a un usuario en la página de destino, listo para responder preguntas o guiarlo a través de una compra.
  • Impacto : esta interacción inmediata puede mejorar la experiencia del usuario y aumentar las conversiones de ventas.
• Optimización de búsqueda por voz :
  • Ejemplo : a medida que los dispositivos activados por voz como Alexa y Google Home se vuelven más populares, las empresas optimizan sus anuncios pagos para la búsqueda por voz. Esto podría implicar ofertar por palabras clave más largas y conversacionales.
  • Impacto : esto captura un segmento creciente de usuarios que prefieren los comandos de voz a la búsqueda tradicional.
• Reconocimiento visual en redes sociales :
  • Ejemplo : plataformas como Instagram utilizan IA para reconocer objetos en fotografías. Un usuario que publique fotografías de sus vacaciones en la playa podría recibir anuncios de protector solar o trajes de baño.
  • Impacto : esto abre nuevas vías para la publicidad contextual basada en contenido visual.
• Detección de fraude :
  • Ejemplo : la IA puede identificar patrones inusuales en los clics o las interacciones, señalando un posible fraude de clics.
  • Impacto : esto garantiza que los presupuestos publicitarios de las empresas se gasten en interacciones genuinas de los usuarios, no en clics fraudulentos.

Ahora que ese tipo de movimientos se están automatizando en gran medida, es necesario que los especialistas en marketing de medios pagos dediquen más de su tiempo y aprendan a dominar la creatividad.

La creatividad es el mayor énfasis del marketing de medios pagos

Lo que se necesita para destacar en medio de todo el ruido va más allá de simplemente saber qué configuración de campaña utilizar. A su debido tiempo, cualquiera que utilice una plataforma de medios de pago, como Google Ads, por ejemplo, aprenderá todo lo que necesita saber para utilizar la plataforma de forma eficaz. Y ahora que la IA maneja tantas funciones, la lista de elementos a dominar es cada vez más pequeña.

La verdadera agencia que los humanos aportan a los medios pagos reside ahora en las facetas creativas que orbitan alrededor de la campaña. Piensa en los anuncios más memorables que hayas visto y te darás cuenta de que las creatividades tuvieron mucho que ver con ello:

Esto abarca todo, desde las complejidades de los mensajes hasta un texto atractivo, desde páginas de destino cautivadoras hasta el atractivo inherente de los anuncios. El verdadero latido del éxito no está en refinar las perillas para una configuración óptima, sino en el arte de cautivar al público.

Dominar tus elementos creativos

Mejorar sus campañas de medios pagados mediante cambios meticulosos eventualmente se estancará.

Al comienzo de una campaña publicitaria muy nueva, es posible que descubra que jugar con diferentes configuraciones y opciones de orientación resultará muy eficiente, pero esos movimientos generarán rendimientos decrecientes con el tiempo. Esto es similar a lo que vemos a menudo con la optimización de la tasa de conversión (CRO), donde el progreso puede ralentizarse después de que se haya cumplido un cierto grado de iteraciones.

El contenido creativo, sin embargo, sigue un ritmo diferente. Es una cuestión de marcados contrastes: o el contenido prospera o fracasa.

Demasiados especialistas en marketing se centran en los aspectos mecánicos detrás de sus anuncios y descuidan la optimización de su creatividad y cómo coincide con sus páginas de destino.

El papel de los especialistas en marketing de medios pagos ahora debería desviar el enfoque de la fijación en el aspecto técnico de las plataformas de medios para que puedan asegurar una fracción de un porcentaje de mejora y más hacia mantener el contenido creativo nuevo y fresco.

¿Pero por dónde empiezas?

Incluso si el lujo de un experto creativo no es posible, le espera un tesoro de recursos gratuitos. Todo lo que tienes que hacer es mirar inspiración como Chamber Media, Raindrop y Harmon Brothers:

Estas fuentes son clases magistrales sobre inspiración creativa de marketing, que nos muestran cómo se debe priorizar el aspecto del contenido del marketing con la misma fuerza que el aspecto técnico. Como este: el anuncio del Dr. Squatch en el Super Bowl de su jabón para hombres a quienes “les gusta sentirse bien y oler excitantemente ”:

Es vital darse cuenta de que por cada idea fuera de lo común hay varias ideas fallidas. Usted, como comercializador de medios pago que diseña nuevas creatividades, debe ser flexible y estar dispuesto a seguir intentándolo después de que algo no funcione. Cuando algo no funciona, prueba algo tangencialmente diferente. Continúe haciendo esto hasta que encuentre algo que logre cautivar a su audiencia y generar resultados.

La estrategia de marketing creativa no se trata tanto de ser inteligente desde el principio. Se necesita paciencia e iteración. Tienes que jugar con diferentes ideas y estar dispuesto a fracasar en tu camino hacia una idea que eventualmente funcione con tu estrategia.

Reflexiones finales sobre cómo está cambiando el marketing de medios pagados

Cuando se trata de campañas de medios pagos, recuerde que se trata de mensajes resonantes y contenido cautivador. Para mantenerse en la cima de su juego, debe reevaluar los pilares que hacen que una campaña de marketing de medios pagados sea exitosa.

Tu papel en el aspecto técnico de las cosas se está erosionando progresivamente, entonces, ¿qué harás para intervenir en ello? Es evidente que todavía existe una necesidad de agencia humana en el marketing digital, pero el principal beneficio de la intervención humana se perfila para centrarse en la visión artística combinada con la interpretación de los resultados.

Parte de ser un especialista en marketing exitoso es tener fluidez con las tendencias, y aquí se aplica la misma filosofía. La antigua forma de tirar de la palanca se está desvaneciendo. Ahora tenemos que realinear nuestro enfoque y hacer un buen uso donde podamos. ¡Buena suerte!

Si está listo para adquirir nuevos clientes de manera predecible, ¡los expertos en medios pagos de Single Grain pueden ayudarlo!

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Reutilizado de nuestro podcast de la Escuela de Marketing .