Medios pagados, propios y ganados: qué son y dónde encaja lo social en la mezcla

Lograr un equilibrio entre las estrategias de medios pagados, propios y ganados es una habilidad en constante evolución. Cada vez que crees que lo dominas, las preferencias de la audiencia cambian. El equilibrio cambia de nuevo.

La mayoría de los profesionales de la comunicación dirían que estamos en medio de un cambio importante en la eficacia de la combinación de medios. A medida que los consumidores recurren a las redes sociales para todo, desde educación hasta entretenimiento y más, se amplía el papel del canal en una estrategia de marketing integrada exitosa.

Ahora, las estrategias sociales se aplican a más que medios propios. De hecho, pueden y deben desempeñar un papel en los tres grupos de medios. En este artículo, compartimos cómo las redes sociales pueden llevar todos los aspectos de su estrategia de comunicaciones integradas al siguiente nivel. Además, te daremos las métricas que necesitas para demostrarlo.

Definición de medios pagados, propios y ganados

Antes de adentrarnos en dónde encajan las redes sociales en sus estrategias de medios pagados, propios y ganados, establezcamos algunos niveles. Use esta sección como una hoja de trucos para hacer referencia mientras reconsidera el papel de las redes sociales en sus esfuerzos de comunicación integrados.

¿Qué son los medios pagos?

Piénselo de esta manera: si pagó por la ubicación, probablemente se incluya en los medios pagados.

Cuando se trata de publicidad paga, paga tanto por el espacio publicitario como por el alcance. Estos dos elementos combinados ayudan a los profesionales de la comunicación a ser altamente intencionales acerca de a quién están llegando y cómo. Ya sea que esté orientando un anuncio de búsqueda en torno a palabras clave de marca o publicando un anuncio impreso en una publicación comercial popular, los medios pagados brindan a las marcas más control sobre cómo llegan a nuevas audiencias.

Ejemplos de medios pagados

• Anuncios impresos, radiales y televisivos
• Búsqueda pagada
• Mostrar anuncio
• redes sociales pagadas
• contenido patrocinado

¿Qué son los medios propios?

Los medios propios son el contenido que creas y distribuyes en los canales que controlas.

Los medios propios son esencialmente gratuitos para publicar. También le brinda control total sobre el mensaje de su marca, desde la planificación hasta el lanzamiento y más allá. El único inconveniente es que aumentar la audiencia de un canal de medios propio requiere tiempo y esfuerzo. Las estrategias propias son un juego largo que da sus frutos en alcance y flexibilidad.

Ejemplos de medios propios

• Su página web
• Propiedades del blog
• Canales sociales
• Campañas de marketing por correo electrónico

¿Qué son los medios ganados?

Los medios ganados son cualquier promoción externa que su marca gana orgánicamente.

A diferencia de los medios pagados o propios, no puede controlar los resultados de su estrategia de medios ganados. Puede presentar a los periodistas y solicitar reseñas de los clientes, pero al final del día, si responden o no, depende de ellos.

Ejemplos de medios ganados

• Cobertura mediática
• Reseñas
• resultados del motor de búsqueda
• Gritos en las redes sociales

Dónde encajan las redes sociales en la mezcla de medios pagados, ganados y propios

El papel más obvio de las redes sociales en una estrategia de comunicación integrada recae en los medios propios. Mientras piensa en cómo las redes sociales pueden impactar tanto en las estrategias de medios pagados como ganados, intente expandir su visión del canal más allá de sus propios controles. Ahí es donde reside todo su potencial.

Medios sociales y propios

Las redes sociales no solo amplifican su estrategia de comunicación. Cuando se usa de manera creativa, puede transformar todo su proceso.

Muchas marcas se dieron cuenta de esto a lo largo de 2020, incluida la NAACP. Durante el inicio de la pandemia de COVID-19, adoptaron un enfoque tradicional de las relaciones públicas: compartir un lanzamiento, hacer un seguimiento, enjuagar, repetir.

A raíz de múltiples crisis, comenzaron a experimentar con lo que llamaron “relaciones en las redes sociales”. En lugar de depender de las ubicaciones en medios digitales o impresos, comenzaron a hacer declaraciones directamente desde su cuenta de Twitter. Este enfoque les permitió actuar más rápido y con una voz más distintiva, lo que claramente resonó en su audiencia.

Las marcas ya no tienen que pasar por terceros para llegar a una amplia audiencia. Puede atraer a la audiencia exacta que desea en las redes sociales y luego usar ese canal propio para transmitir los mensajes que más importan para su marca.

Medios sociales y de pago

Las redes sociales pagas son una fuente inagotable de conciencia de marca.

Todos sabemos que los anuncios pagados garantizan el alcance a través de funciones de orientación avanzadas que no puede obtener de la publicidad tradicional. Además, las herramientas de encuestas de marca dentro de la red brindan información oportuna sobre cómo las personas están respondiendo a sus esfuerzos de concientización.

Más allá de eso, las asociaciones pagas con creadores y personas influyentes pueden generar un retorno de la inversión medible. Colaborar con alguien que comparte los valores de su marca puede hacer que su negocio esté frente a nuevos ojos a través de una cara amigable.

Medios sociales y ganados

En el pasado, los profesionales de la comunicación tenían que revisar las publicaciones de los medios para llegar a una amplia audiencia. Ahora, los creadores y las personas influyentes tienen audiencias comparables incluso a algunas de las revistas más grandes, y están ansiosos por hablar sobre las cosas que aman.

Tomemos como ejemplo La pequeña máquina verde de Bissell. El clásico limpiador de alfombras ha estado en el mercado por más de 20 años, amado por un público especializado pero leal. Luego, en 2021, #CleanTok elevó el producto a una fama explosiva. El hashtag #LittleGreenMachine actualmente tiene más de 73 millones de visitas y las ventas del producto se han más que duplicado en un año.

Los creadores están construyendo audiencias que rivalizan con los medios de comunicación tradicionales y las marcas deben tomar nota. Agregar creadores alineados a sus procesos de distribución de relaciones públicas puede ayudar a su marca a estar frente a una audiencia más comprometida y receptiva a la marca.

Cómo medir el rendimiento de los medios pagados, propios y ganados

Los indicadores clave de rendimiento dependen en gran medida de las tácticas en juego. Dicho esto, existen tendencias generales sobre qué buscar en cada grupo de medios. Estos son algunos consejos sobre informes, además de métricas de muestra que puede usar para medir el rendimiento:

Crédito de la foto: Codiseño

Medición del rendimiento de los medios pagados

El seguimiento de los esfuerzos pagados generalmente se reduce a medir el ROI. En los canales digitales, este es un proceso sencillo. Cuando se trata de métodos publicitarios tradicionales, las cosas están sujetas a interpretación.

No puede realizar un seguimiento significativo de cuántas personas vieron un anuncio impreso o una valla publicitaria más allá de las estimaciones. Una forma de evitar esto es incluir un enlace corto o un hashtag junto con sus esfuerzos publicitarios en la vida real. Esto puede darle una base más sólida para informar.

Consejo profesional: si usa una campaña de hashtag de marca en anuncios impresos, puede usar Sprout para rastrear cómo el hashtag está impulsando el compromiso en las redes sociales.

Métricas para el seguimiento del rendimiento de los medios pagados

• Costo por click
• Coste por impresión
• Tasa de conversión
• Costo de adquisición de clientes

Medición del rendimiento de los medios propios

La medición de los medios propios depende en gran medida del canal sobre el que informa. Por ejemplo, hay docenas de métricas de redes sociales que puede rastrear. Sin embargo, si desea medir la tendencia del rendimiento a lo largo del tiempo, confíe en la evaluación comparativa.

Puede comparar con su industria y competidores directos, pero si desea establecer objetivos más significativos, compare con su propio desempeño histórico. La comparación de su rendimiento mes a mes proporcionará la información más significativa sobre cómo se está realizando un seguimiento de los objetivos.

Métricas para el seguimiento del rendimiento de los medios propios

• Sitio web : tráfico, nuevos usuarios, tasa de rebote, rango de búsqueda
• Correo electrónico : tasa de apertura, tasa de clics, tasa de rebote
• Social : crecimiento de la audiencia, tasa de participación, impresiones, alcance

Medición del rendimiento de los medios ganados

El objetivo de los medios ganados es garantizar que el sentimiento en torno a su marca sea positivo. Puede monitorear esto de manera integral utilizando una herramienta de análisis de sentimientos o puede desglosarlo por fuente.

Por ejemplo, puede usar una herramienta de administración de reseñas, como Sprout, para monitorear su desempeño en sitios de reseñas como Glassdoor, Google My Business, TripAdvisor o Yelp. Si su objetivo es construir su reputación en estas plataformas, decida la calificación promedio de estrellas que le gustaría alcanzar. Luego, cree un filtro que muestre todas las calificaciones por debajo de ese objetivo. Obtendrá información significativa sobre lo que va bien y dónde hay espacio para mejorar.

Alternativamente, si su objetivo es asegurar ubicaciones en los medios, intente establecer una meta basada en cuántas ubicaciones le gustaría obtener por trimestre. Incluso puede ajustar este objetivo para planificar la estacionalidad estableciendo un objetivo de ubicación más alto durante los meses pico para su industria y uno más bajo cuando las cosas tienden a ralentizarse.

Métricas para el seguimiento del rendimiento de los medios ganados

• Ubicaciones en puntos de venta objetivo
• Datos de sentimiento
• Crecimiento de hashtags
• impresiones de medios
• Revisar los promedios del sitio

Deje que las redes sociales respalden toda su combinación de medios

Se sorprenderá de cómo sus estrategias de medios ganados y pagados pueden prosperar una vez que deje que las redes sociales salgan de la caja de medios propios. Reconsidere el papel de las redes sociales en su estrategia de comunicaciones integradas para llegar a audiencias que puedan beneficiarse del mensaje de su marca.

Cuando esté listo, informe sobre sus esfuerzos utilizando esta plantilla de análisis de redes sociales. Úselo para compartir el impacto del canal con las partes interesadas clave para que pueda compartir la historia completa detrás de su estrategia.