Pandemia, privacidad y CX: qué priorizar en 2021

La pandemia creó un entorno de compras sin precedentes en 2020 y, a medida que los viajes de los clientes han seguido evolucionando, las empresas han tenido que cambiar su estrategia de marketing en consecuencia.

Antes de la pandemia, los especialistas en marketing de todos los tipos se centraban en la hiperpersonalización, la capacidad de ofrecer experiencias de cliente personalizadas (CX) que recuerdan a aquellas en las que líderes como Amazon y Netflix fueron pioneros.

Si bien la creación de experiencias de marca más personalizadas y significativas seguirá siendo clave en 2021, respetar la privacidad del consumidor es primordial. El primer paso es estructurar sus estrategias de marketing de manera que priorice la privacidad y el consentimiento del consumidor.

CX se ve muy afectada por la confianza. Manipule la privacidad y corra el riesgo de perder clientes, considerando que el 87% llevará su negocio a otra parte si no confía en que una empresa está manejando sus datos de manera responsable.

El siguiente paso es saber más sobre los consumidores a los que se dirige: cuáles son sus hábitos de compra, a qué hora del día compran, en qué camino están. Querrá saber quién, cuándo y cómo compran sus prospectos y clientes.

Para hacer eso, necesitamos comprender el comportamiento del consumidor y aprovechar esos datos de comportamiento para impulsar nuestro marketing. Después de todo, la fórmula para una excelente CX es aquella que involucra a los consumidores en el momento adecuado, con un mensaje relevante, respetando siempre su privacidad.

Comprender el comportamiento del consumidor

La clave para proporcionar una experiencia digital hiperpersonalizada es comprender el viaje de compra del cliente individual. Aprovechar los datos puede ayudar a los especialistas en marketing a obtener información sobre el comportamiento de compra reciente de un consumidor.

Los formularios y las cookies son herramientas bien conocidas, pero los especialistas en marketing también deben considerar los datos de comportamiento de terceros, que revelan la actividad de compra casi en tiempo real fuera del ámbito de su organización.

Con datos de comportamiento, los especialistas en marketing pueden usar visitas a páginas, registros de correo electrónico, sitios visitados, tiempo dedicado al sitio y más para entregar mensajes personalizados que reflejen dónde se encuentra un consumidor en el proceso de compra y también ayudar a identificar tendencias que indican a las personas que están más es probable que complete una compra.

Adquirir una comprensión profunda del recorrido del cliente será cada vez más importante a medida que sigamos navegando por las circunstancias impulsadas por la pandemia. En algunos casos, la red de sitios de comparación de compras de Jornaya ha revelado cambios dramáticos en las tendencias de consumo año tras año.

Un buen ejemplo se puede encontrar en la industria de seguros para el hogar: al comparar las dos primeras semanas de actividad en mayo de 2020 con las dos primeras semanas de mayo de 2019, Jornaya vio un aumento del 200% en el número de compradores en línea que buscaban un seguro para el hogar y un Incremento del 191% en la actividad comercial relacionada.

Más consumidores que compran con más frecuencia seguros para el hogar podrían coincidir con el entorno de tasas bajas de la industria hipotecaria durante la pandemia. Pero, ¿cómo identifica quién está comprando en serio frente a aquellos que están mirando escaparates de manera casual mientras están atrapados dentro?

Si bien los datos ofrecen un nivel de transparencia en el recorrido del cliente beneficioso para los especialistas en marketing, no deben tomarse a la ligera. La protección de los datos de los consumidores debe estar entre las principales prioridades de todos los especialistas en marketing.

Los especialistas en marketing no solo pueden enfrentar sanciones significativas por no cumplir con las regulaciones de privacidad, los estudios han demostrado que los consumidores están cada vez más preocupados por cómo se utilizan sus datos y llevarán su negocio a otra parte si sienten que una empresa no los está manejando de manera responsable.

Barra lateral o recuadro sombreado: privacidad del consumidor hoy y mañana

A medida que el uso de datos del consumidor en marketing se vuelve cada vez más común, es seguro que seguirán regulaciones de privacidad adicionales. En 2018, la Unión Europea promulgó el Reglamento general de protección de datos (GDPR), que protege los datos personales de las personas que viven en la UE.

Retrocediendo un poco más, se encuentra la Ley de Protección al Consumidor Telefónico de 1991, que está en proceso de actualizar su lenguaje, definiendo lo que constituye un sistema de marcación telefónica automática (ATDS).

En julio, California comenzó oficialmente a hacer cumplir la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), y en noviembre, los californianos aprobaron la Proposición 24, que también se conoce como los Derechos y Cumplimiento de la Privacidad de California y amplía la CCPA. La Proposición 24 hará que sea más difícil para los especialistas en marketing utilizar datos de terceros para dirigirse a audiencias en función de su comportamiento en línea.

Aunque California es el primer estado en implementar protecciones tan estrictas, las acciones del estado han llamado la atención sobre el tema de la privacidad de los datos en todo el país. Hay 30 estados que proponen regulaciones similares, y muchos expertos esperan un mayor énfasis en la privacidad como bajo la Administración de Biden.

Recientemente, el presidente electo Biden señaló que Estados Unidos debería estar "estableciendo estándares, como lo están haciendo los europeos en relación con la privacidad". Ya sea que Biden y el Congreso promulguen una regulación federal de privacidad o se lo dejen a los estados, los especialistas en marketing deben estar listos para mantenerse al día con los cambios significativos.

Preparándose para un acto de equilibrio

El último desafío para 2021, en este mundo pospandémico, será brindar las experiencias personalizadas que los consumidores esperan mientras se mantiene el cumplimiento de la regulación de privacidad actual y futura. Sigue siendo cierto que aprovechar los datos de comportamiento es la mejor manera de cumplir dichas experiencias, esta estrategia podría volverse inútil si no se hace con cuidado.

Una forma en que los especialistas en marketing pueden adaptarse rápidamente es asociándose con un proveedor de datos e inteligencia de comportamiento que se tome en serio la privacidad de los datos.

Con el socio adecuado, los especialistas en marketing obtienen un nivel incomparable de comprensión del recorrido del cliente, a veces a nivel individual, al tiempo que se aseguran de que los datos en los que se basan se recopilen de forma segura.

Tanto los líderes de marketing como los de tecnología deben ser conscientes de cómo recopilan sus datos y estar dispuestos a compartir sus políticas de privacidad de datos con los consumidores.

Al mirar hacia 2021 y más allá, una cosa que seguirá siendo una constante es que la CX y la privacidad del consumidor deberán estar en el centro de cada iniciativa de marketing. A corto plazo, los especialistas en marketing pueden asegurarse de mantenerse a la vanguardia al aprovechar los datos de comportamiento y seleccionar proveedores de tecnología que compartan su compromiso de proteger la privacidad del consumidor.

Rich Smith es CMO de Jornaya, una empresa líder en inteligencia de datos de comportamiento que ayuda a las empresas a atraer y retener clientes mediante una red patentada de más de 35.000 sitios de comparación de compras y generación de clientes potenciales.