Skynet, cupcakes sin gluten y la paradoja de la automatización

Este es un momento extraño para hablar sobre la automatización del marketing.

Si pasa tiempo en las redes sociales, probablemente esté harto de la plaga de robots de desinformación que se agrupan en torno a cualquier conversación importante.

Luego descubrimos que compañías como Cambridge Analytica habían puesto sus manos viscosas sobre nuestros datos aprovechando a nuestro tonto primo, el que todavía no es muy conocedor del propósito detrás de ese cuestionario ¿Qué tipo de queso soy?

Solo para agregar diversión, tenemos el GDPR, una ley bien intencionada que ha sembrado más que su parte de caos y confusión.

Así que aquí estoy, metiéndome en medio de todo este ruido para hablar sobre la automatización y por qué no es lo que pensamos que es.

No lo haría si no pensara que es importante. Y he aquí por qué.

Terminator es el mito dominante de nuestro tiempo

Yo diría que la historia con la mayor parte de nuestra atención cultural en este momento es el invento de James Cameron, Terminator, ese cyborg inteligente e implacable que atiende las necesidades de una Skynet todopoderosa.

Hicimos las máquinas tan inteligentes que se dieron cuenta de que estarían mejor sin nosotros.

Esa nueva encarnación del mito de Frankenstein es la Gran Idea subyacente de nuestra cultura actual. ¿Cuántos de tus amigos han compartido esos videos de robots descubriendo cómo salir de sus laboratorios? ¿O la historia de Alexa de Amazon escuchando conversaciones?

Los trabajos de fabricación se han vuelto más raros que las buenas películas de Adam Sandler. ¿Y a dónde fueron esos trabajos? Cada vez más ... a los robots.

Continuamos automatizando y automatizando, incluso cuando parece que realmente podría ir en contra de nuestros mejores intereses.

Y luego nos enteramos de este asunto de la "automatización del marketing", y se siente como un gran lugar para bloquear la puerta.

“Nop. Este no. Ya hemos ido demasiado lejos con esto ".

Pero creo que sería un error.

La palabra "automatización" es demasiado amplia

¿Es "automatización de marketing" si utiliza un servicio para enviar su boletín por correo electrónico? Después de todo, en los viejos tiempos, las empresas solían tener que imprimir hojas de papel y enviárselas por correo. Ahora, simplemente ingresamos algunos mensajes en un sistema y, puf, terminan en las bandejas de entrada de nuestra audiencia.

Déjame ser claro: soy la primera persona que se queja de mi bandeja de entrada de correo electrónico abarrotada. Hasta que obtenga un cupón para mi protector solar caro favorito. Entonces estoy muy feliz de hacer clic y ordenar.

Si tenemos un problema con el concepto de automatización de marketing, probablemente tengamos un problema con la idea de negocio digital. Los libros electrónicos que vendemos, los videos tutoriales que publicamos, las publicaciones en blogs y las infografías y podcasts, todos dependen de la automatización para entregar mensajes a nuestra audiencia.

Y eso no parece espeluznante, al menos no para mí. Probablemente tampoco para ti, si lees este blog.

Bien, tal vez la automatización problemática sea del tipo de Cambridge Analytica. Lo que yo llamo privacidad en la minería a cielo abierto. Ser turbio, espeluznante y poco ético acerca de cómo obtiene información personal y qué hace con ella.

Estoy totalmente a favor de descubrir cómo evitar que eso suceda. No es ético y probablemente debería ser ilegal.

La consultora política Cambridge Analytica parece haber utilizado datos obtenidos de manera turbia para ofrecer publicidad engañosa y extremista durante elecciones recientes cruciales: las elecciones presidenciales de Estados Unidos y la votación del “Brexit”.

¿El problema es cómo Cambridge Analytica obtuvo los datos? En parte, sí, lo es.

Creo que el problema más grande, sin embargo, es el paquete de mentiras que entregaron al usar esos datos.

Creemos que la publicidad puede vendernos algo que no queremos

Hay una forma en que la publicidad puede venderle algo que en realidad no desea: puede mentirle.

Puede decirle que un candidato son los gatitos profesionales y los prados floridos, cuando en realidad el candidato tiene un largo historial de vil discriminación contra los gatitos y destruye personalmente los prados floridos como pasatiempo en su tiempo libre.

La publicidad política dirigida puede aumentar el efecto de cámara de eco. Y sabemos que se ha utilizado para enardecer agravios en todos los lados del espectro político estadounidense e internacional. No es inofensivo.

Pero no puede venderle un candidato en cuyos valores no cree, a menos que el anuncio le mienta.

Yo diría que no es el objetivo, una forma extrañamente militarista de decir, "entregar información que realmente le importa a la gente", lo que está causando el mayor daño. Son las mentiras.

Y traerlo de vuelta a nuestros negocios: usted y yo, asumiendo que decimos la verdad, no tenemos el poder de venderle a nadie nada que no quiera.

Todo lo que podemos hacer es comunicar valor y hacer llegar nuestros mensajes a las personas interesadas.

Houston, tenemos un problema (de idioma)

El vocabulario de la automatización es su peor enemigo.

Automatización. Tecnología sin juicio o supervisión humana. Skynet.

Bots. Matones mecánicos utilizados para entregar o amplificar chistes racistas, desinformación y amenazas de muerte.

Orientación. Dirigiéndose a alguien para dispararles un arma. Esta es una palabra aterradora. Ninguna persona cuerda quiere ser atacada.

Perfilado progresivo. Dos palabras con intensas connotaciones políticas, ninguna de las cuales tiene nada que ver con lo que significa el término. Increíble.

Lo que realmente puede hacer la automatización

Si veo un anuncio en Facebook de unos calcetines cómodos, o un lindo vestido de comercio justo, o deliciosos cupcakes sin gluten, ¿siento que alguien está tratando de dispararme un arma?

No, siento que alguien ha estado prestando atención y respeta mi tiempo lo suficiente como para mostrarme algo que realmente me interesa.

Da la casualidad de que compré muy buenos calcetines y algunos vestidos geniales de comercio justo en los anuncios de Facebook. Todavía estoy esperando que alguien me muestre ese pastelito perfecto sin gluten.

La automatización no nos quita nuestro libre albedrío. No tiene el poder para hacer eso.

Y la entrega de un anuncio relevante no es lo mismo que un robot que acepta un trabajo humano. No es útil usar la misma palabra para ambos.

Lo que la automatización tiene el poder de hacer es amplificar nuestra empatía.

Si conoces a tu audiencia, de verdad, loca y profundamente, sabes lo que quieren. Sabes lo que les preocupa. Y sabes en qué se deleitan.

Y puede utilizar una automatización reflexiva, veraz y respetuosa para transmitir los mensajes correctos a las personas adecuadas.

No mentirles ni engañarlos. Pero respetar lo que les importa, ofrecerles algo de valor y apoyar su propio negocio conectándose con personas que valoran las mismas cosas que usted hace.

Buena automatización versus automatización espeluznante

El mayor problema con la metáfora de Skynet para la automatización del marketing es que está ... mal.

La automatización del marketing no toma decisiones. No se trata de encontrar formas creativas de hablar con la gente. No se trata de averiguar cómo salir del laboratorio en el que fue construido.

Simplemente transmite mensajes escritos por seres humanos reales y empáticos.

La automatización de marketing le permite a su audiencia elegir sobre qué quieren saber más y filtrar lo que no es relevante para ellos.

La automatización inteligente y ética se trata fundamentalmente de respetar a su audiencia. Respetando su tiempo, sus intereses y su inteligencia.

(Lo que significa que no intentamos fingir que los mensajes automáticos se escriben sobre la marcha. Lo que nadie compraría, de todos modos. ¿Alguien de tu audiencia cree que te sientas individualmente y elaboras tu boletín de correo electrónico para ellos y solo para ellos? No .)

Leyes como el RGPD, por torpes que sean, podrían tener algún valor para recordarles a los especialistas en marketing y a las empresas que no deben hacer cosas ridículamente turbias.

No extraer un montón de datos de la Persona A porque la Persona B dio su consentimiento. (Ven ahora.)

No robar o comprar datos que la gente proporcionó sin darse cuenta de para qué se utilizarían. (Ven ahora.)

No ser arrogante con los datos, especialmente los datos confidenciales, y con su descuido permitir que se vean comprometidos. (Ven ahora.)

Por favor dejanos saber lo que piensas

¡Espero que nos dejes un comentario a continuación con tus pensamientos! Y si tiene un recurso o una conexión sobre las mejores prácticas para usar la automatización de manera consciente y ética, eso también sería excelente.