Cómo crear tus propios momentos virales

Antes de la histórica victoria de los Toronto Raptors en el campeonato de la NBA en 2019, el equipo llegó a los playoffs en 2014 y lanzó a Yanal Dhailieh al momento perfecto para comenzar su estilo de vida y marca comunitaria, Peace Collective.

Al usar una camiseta de "Toronto vs. Todos" en un juego de playoffs de los Raptors y aparecer en un documental de TSN, Yanal convirtió ese momento en una marca de ropa que genera millones en ingresos al año y dos tiendas minoristas.

En este episodio de Shopify Masters, escucharás a Yanal Dhailieh   of Peace Collective sobre cómo construir una comunidad, crecer a partir de momentos virales y crear tu propia viralidad.

Creo que contar historias es lo que permite que una empresa más pequeña tenga una ventaja sobre la empresa más grande porque la empresa más grande tal vez no sienta la necesidad de hacerlo.

Sintoniza para aprender

• Cómo crear un momento viral
• Cómo educar a sus clientes sobre su causa
• Por qué contar historias es su mayor ventaja sobre las empresas más grandes y cómo hacerlo

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• Tienda: Peace Collective
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Klaviyo, LoyaltyLion (aplicación Shopify), Shopify POS

Transcripción

Félix: Hoy estamos hablando de Yanal de Peace Collective. Peace Collective es una marca comunitaria y de estilo de vida que se trata de mostrar orgullo por quién eres y por lo que amas mientras retribuyes a una buena causa. Se inició en 2014 y tiene su sede en Toronto y tiene ingresos anuales de $ 3 a $ 5,000,000. Bienvenido Yanal.

Yanal: Gracias por recibirme.

Félix: Sí, todo esto comenzó, bueno, al menos el camino hacia el éxito comenzó con una camiseta viral. Cuéntanos sobre eso. ¿Qué fue la camiseta viral? ¿Qué sucedió?

Yanal: Sí, todo comenzó en 2014 con una camiseta que decía "Toronto Vs. Todos". En ese momento yo estaba trabajando en ventas, en desarrollo de negocios, en una empresa de software y era una camiseta que era, ya sabes, algo que siempre quise hacer. Siempre quise comenzar mi propio negocio, hacer algo en el espacio de estilo de vida y ropa y un día estaba esperando a un amigo para ir a ver un juego de los Raptors, fue el primer juego de los Raptors en los playoffs en quizás más de 10 años. Estábamos jugando contra los Mets de Brooklyn. En 2014 estaba frente a una imprenta, decidí que tenía el archivo en mi computadora, solo iba a entrar e imprimirlo. Estaba esperando a mi amigo, imprimí la camiseta para él y para mí, la usé para el juego.

Yanal: Cuando estaba en el juego, me di cuenta de un pequeño documental que alguien estaba haciendo, creo que era TSN sobre Toronto convirtiéndose en una ciudad de los Toronto Raptors, así que tan pronto como sucedió, la gente lo estaba pidiendo, preguntando de dónde vino la camiseta. . Entonces había estado esperando este momento. Siempre quise comenzar mi propio negocio, así que esa noche decidí: "Está bien, voy a descubrir cómo vender camisetas y voy a descubrir cómo venderlas en línea".

Félix: Bueno, la gente vio esto en la televisión, pero ¿ya lo tenían a la venta? ¿Qué pasó después de que salió en la televisión?

Yanal: Sí, comenzó súper instantáneamente. Literalmente, como siempre tuve la idea de la marca Peace Collective. Todo sobre mostrar orgullo por tu ciudad favorita y tu equipo favorito o tu país favorito mientras retribuyes a una buena causa. Entonces, por cada prenda vendida, se brindan cinco comidas a un niño necesitado. Siempre fue solo una idea. Cuando vi que la gente estaba interesada en la camiseta, di el siguiente paso. Empecé a buscar: "¿Dónde puedo hacer las camisetas? ¿Cómo imprimo algunas camisetas?" Luego se conectó a Internet y buscó: "¿Cómo se construye una tienda? ¿Cómo se construye una tienda en línea?" Lo primero que me señalaron fue Shopify.

Yanal: También pasé un par de semanas aprendiendo cómo crear una tienda en línea. Mientras tanto, estaba literalmente enviando mensajes a la gente en Instagram, vendiéndoles camisetas de mi bolso. Reunirse con la gente del centro. Como realmente pequeño y orgánico. Llegué al punto en que construí el sitio web y fue el comienzo de algo en el negocio.

Félix: Correcto. ¿Cómo capitalizó esta oportunidad de que la camiseta estuviera en la televisión? Porque todavía no tenías un sitio, asumo, a menos que tu amigo haya gritado algún identificador de Instagram o algún sitio web. ¿Cómo pasó la gente de ver la camiseta en la televisión, quererla y luego encontrarte a ti, la persona que las estaba haciendo?

Yanal: Sí, bueno, fue una acumulación lenta desde el primer día. Como dije, aprender a crear un sitio web de Shopify, ponerlo. Luego, una vez que tuve el sitio de Shopify activo, tenía un par de productos y estaba tratando de identificar quiénes son los clientes, encontrar personas que quisieran mostrar orgullo de ser de Toronto e intentar conectarse con ellos a través de Instagram. Comenzó muy instantáneamente así. Se trataba simplemente de encontrar personas en Toronto por un lado como una base de clientes que buscaban comprar cualquier cosa sobre ser de Toronto y luego trabajar y buscar personas que representaran lo que significa ser de Toronto, lo que significa ser canadiense. .

Yanal: Lo que nos gusta hacer es exhibir a los canadienses que persiguen su pasión y nos alineamos con ellos y les ponemos camisetas en la mano. En el pasado, Instagram era mucho más fácil de hacer cosas de manera orgánica, por lo que solo se trataba de encontrar canadienses geniales que estuvieran haciendo lo que aman, tener las camisetas en sus manos y luego construir lentamente una comunidad a partir de eso.

Félix: Está bien, entendido. Supongo que la pregunta es: ¿pudiste capitalizar esa exposición inicial en la televisión o simplemente fue algo genial que sucedió, pero aún tenías que construir la tienda, generar tráfico y generar conciencia tú mismo?

Yanal: Sí, ese fue solo el primer momento de la plataforma de lanzamiento. Solo hazme saber que, oye, posiblemente podría haber un mercado desde aquí.

Félix: Bueno, este fue un momento en el que pudiste validar que la gente estaba muy interesada en él, pero aún tenías mucho trabajo por hacer para llegar al punto en el que pudieras construir un negocio y vender estas camisetas y vender. otras cosas debajo de su marca. Bien, eso tiene sentido. Mencionaste que esta idea detrás del negocio va más allá de esta camiseta. Inicialmente, como dijiste, se trataba de mostrar orgullo por tu ciudad favorita mientras retribuyes a una causa. ¿De dónde surgió esto, este es un matrimonio entre dos tipos de orgullo específico, correcto, nuevamente, en tu ciudad favorita y luego las compras realmente financian una causa en la que crees? ¿De dónde vino la idea detrás de eso?

Yanal: Sí, la idea surgió de un viaje. Fui a Marruecos enseñando inglés en una escuela en Marruecos y tenían un programa en el que les brindaban a los niños de hogares de bajos ingresos una comida para el desayuno, una comida para el almuerzo y una comida para la cena. La razón por la que estaban haciendo eso es que estaban buscando formas de aumentar la inscripción, de lograr que estos padres enviaran a sus hijos a la escuela. Prefieren sacar a su hijo con ellos durante el día, ponerlos a trabajar, tal vez incluso tenerlos en la calle recogiendo dinero. La escuela experimentó con un montón de cosas diferentes y encontraron que la forma más efectiva de lograr que estos padres envíen a sus hijos a la escuela es proporcionarles una comida. El padre tiene una preocupación menos. No se preocupan por cómo van a alimentar a su hijo.

Yanal: Para mí, el concepto era que quería perseguir mi pasión, hacer lo que amo, pero quería retribuir a una causa en la que sabes, algo tan simple como una comida puede algún día, sin darse cuenta, brindarle a un niño la oportunidad de educarse. un día haz lo mismo.

Félix: Entiendo. Siento que mucha gente estaba interesada en comprarte cosas porque les gusta el diseño, les gusta el mensaje en la ropa. ¿Cuánto de ese aspecto del lado basado en causas crees que está motivando a las personas a comprarte?

Yanal: Sí, creo que es una gran parte incluso ahora, hoy, pero creo que especialmente cuando comencé. Creo que mucha gente se puso detrás de ese mensaje, se puso detrás de la idea de apoyar. La gente quiere apoyar algo en lo que cree, especialmente en la época en que vivimos ahora, donde hay tantas opciones diferentes. Creo que nos permitió reducir mucho el ruido y las personas pudieron apoyar una causa en la que creían. También ayudó a convertir a nuestros clientes en personas que realmente estaban impulsando el mensaje de nuestra marca porque las camisetas son tan simples que eres tan fácil de detectar. Es fácil para alguien detener a cualquier cliente para decir: "Oye, genial. Esa es una camiseta realmente genial. ¿De dónde la sacaste?".

Yanal: En lugar de simplemente decir: "Oh, es una camiseta que compré en línea". Hay una historia para que les cuenten a sus amigos y sus familias y realmente presiono el boca a boca. "Esta es una camiseta realmente genial. Es de Peace Collective. La compra de esta camiseta proporcionó cinco comidas a un niño necesitado". Nuestros clientes terminan convirtiéndose en parte de esta verdadera clave en la causa y el boca a boca es lo que construyó la marca desde el principio antes de que obtuviéramos una mayor exposición antes de que realmente supiéramos lo que estábamos haciendo.

Félix: Entiendo. De acuerdo, entonces mencionaste que estabas como, casi apresurado, vendiendo estas cosas en Instagram porque aún no tenías nada. Solo trato de encontrar formas de llegar a la comunidad, pero hoy en día la forma en que usa Instagram es probablemente diferente de lo que normalmente escucharía sobre cómo otras personas usan Instagram. Donde están usando anuncios pagados o anuncios pagados de Facebook. Cuéntanos cuál es tu filosofía detrás del uso de Instagram para impulsar tu marca.

Yanal: Sí, Instagram para nosotros es, obviamente, en un extremo, asegurarse de que tengamos las diferentes comunidades. Obviamente, lo que estamos haciendo en el lado de la publicidad paga es tratar de generar ingresos a través de la exhibición de productos. Para nosotros, es tratar de profundizar mucho más. Para Instagram, para nosotros, lo vemos primero como una oportunidad para construir una comunidad. Hacemos eso contando muchas historias, contando una historia de por qué Toronto es su hogar y tratando de crear una comunidad comprometida. Lo usamos a mayor escala, ya sea que estemos trabajando con cierto atleta o que estemos tratando de ponernos en manos de ciertos atletas para volver a intentar crear un momento viral o una oportunidad para compartir una historia.

Yanal: Recientemente hicimos una campaña donde tomamos, que creo que aprovechamos muy bien las redes sociales, hicimos una campaña donde tomamos un sombrero MAGA y lo deshicimos, el hilo del sombrero MAGA, e hicimos un gorro que decía "Bienvenido a Canada." El toque, todas las ganancias del toque se destinaron a apoyar a una organización local de Toronto llamada WoodGreen, que brinda servicios a los inmigrantes que se reubican en Canadá. Creamos un video de tres minutos que muestra tres historias de inmigrantes y cómo se mudaron a Canadá desde los EE. UU. o desde el extranjero. Luego realmente pusimos mucho [inaudible] en el video para diferentes personas influyentes y nuevamente, encontrando canadienses que resonarían con la causa y compartiendo ese video con ellos y en una semana el video fue visto, creo que en total, más de un millón. veces.

Yanal: Es simplemente tratar de ir más allá de donde puedes... cualquiera puede poner un poco de dinero detrás de una publicación de producto, pero es cómo creas historias que se conectan con las personas lo que te permite atravesar el ruido. Especialmente cuando estás comenzando y es posible que no tengas ese presupuesto para competir con una empresa más grande.

Félix: Sí, definitivamente quiero hablar sobre esa campaña viral que creaste metódica y deliberadamente para tratar de difundir este contenido viral, pero antes de llegar allí, quiero hablar sobre el sistema que tienes implementado porque cuando estás haciendo cosas como presentar historias y presentar historias de la comunidad, hay muchas personas involucradas mucho más que si simplemente se sentara y publicara anuncios de Facebook e Instagram. Cuéntenos sobre este sistema que tiene implementado para poder producir este tipo de contenido de calidad a escala.

Yanal: Sí, es un sistema, como mencionaste. Es algo que me tomó mucho tiempo construir desde que comencé, solo yo mismo enviando mensajes directos a la gente, reuniéndome con la gente, haciendo que un fotógrafo me conociera, tomando fotos. Realmente es como si el primer equipo que construimos internamente es un equipo de personas que están más enfocadas en la comunidad y el contenido que en el marketing o el gasto en anuncios de Facebook. Hoy, lo que podemos hacer es automatizar muchas de las cosas. Incluso cada vez que un cliente se toma una foto usando nuestra prenda, en lugar de simplemente tomar esa foto y publicarla, nos comunicaremos con el cliente por DM, le pediremos que nos envíe una historia sobre por qué le encanta ser canadiense o lo que significa ser canadiense para ellos y luego algo tan simple como, una nueva publicación del producto, tiene un título atractivo.

Yanal: Tenemos una red de fotógrafos que hemos creado en todo Canadá. Así que tenemos un par de fotógrafos con los que trabajamos en cada ciudad. Literalmente publicaremos en Instagram preguntando a las personas que tienen historias increíbles relacionadas con Canadá, creciendo en Canadá y los conectaremos con un fotógrafo en esa área para salir y fotografiarlos. Solo se trata de crear estos sistemas en los que no tenemos un gran equipo. Somos un equipo realmente pequeño, pero aprovechamos a las personas que creen en la marca y aprovechamos a las personas que tienen historias que quieren contar.

Félix: Entiendo, está bien. Me gusta este enfoque en el que cuando alguien etiqueta su producto, sucede todo el tiempo, ¿verdad? Para otras marcas, muchas personas simplemente lo vuelven a publicar o lo ponen en su sitio web, pero intentas ampliar el contenido detrás de él. ¿Qué haces exactamente cuando te comunicas por DM? ¿Solo estás preguntando? ¿Qué es esto? "¿Por qué estás orgulloso de ser canadiense?" ¿Cuáles son los pasos reales que están involucrados para obtener el concepto que desea?

Yanal: Sí, para nosotros tenemos muchas líneas de productos diferentes. Tenemos nuestros equipos deportivos, así que Raptors, Blue Jays, tenemos Canadian Pride, Toronto Pride. Digamos, por ejemplo, que alguien publica una foto con una camiseta de los Raptors, lo que sucedió mucho durante esta última carrera de playoffs. Les enviamos un DM a través de Instagram diciéndoles que nos encanta la foto, y nos encantaría compartirla en nuestro feed y contarles un poco de una historia más profunda de la comunidad. Continuamos preguntando: "¿Hay alguna historia sobre ser fanático de los Raptors?" O "¿Por qué amas a los Raptors? ¿Hay algo que te gustaría compartir?" Por lo general, están más que felices de enviar uno o dos párrafos sobre ser fanáticos de una historia específica que tienen.

Yanal: Podemos emparejar eso con la foto como pie de foto y luego eso crea contenido atractivo y luego creo que otras personas también pueden ver eso y querer compartir su historia. Realmente creo que es un efecto de bola de nieve que comienza a suceder.

Félix: Lo tengo, eso tiene sentido. En estos días, donde se encuentra, tiene muchos clientes y tiene muchos clientes nuevos que ingresan. Sin embargo, cuando recién comienza, y para cualquier persona que quiera adoptar el mismo enfoque que usted al centrarse en la comunidad primero y contar las historias de las comunidades que les importan, ¿cómo recomienda que comiencen? Si aún no tienen clientes pero quieren comenzar a construir una marca dentro de la comunidad, ¿por dónde comienzan? ¿De dónde sacan las historias?

Yanal: Creo que contar historias es lo que le permite a una empresa más pequeña tener una ventaja sobre la empresa más grande porque la empresa más grande tal vez no siente la necesidad de hacerlo. Creo que, en primer lugar, con suerte, cualquiera que haya iniciado una marca lo está haciendo porque hay algo que les apasiona. Cualquiera que sea esa pasión, hay otras personas que tienen esa misma pasión. Por ejemplo, si está iniciando una marca en torno al levantamiento de pesas, en torno a estar en forma. Es sentar las bases, ir a Instagram, ¿cuáles son los principales hashtags sobre el levantamiento de pesas? ¿Cuáles son las principales marcas que ya están haciendo algo en este espacio?

Yanal: Buscando esos hashtags, construyendo esas comunidades, tratando de comunicarme con esas personas, tratando de preguntarles a las personas. A las personas les gusta hablar sobre lo que les apasiona y sí, cuando comienzas, tendrás que esforzarte más, pero hay muchas oportunidades para poner las bases y utilizar hashtags y diferentes comunidades en todo el mundo. Internet para encontrar a esas personas, y eso es lo que hicimos cuando comenzamos: encontrar cada hashtag, buscar esos hashtags, encontrar a las personas que crean un buen contenido que usa esos hashtags. Poner el producto en sus manos o programar una oportunidad para crear contenido para ellos. Simplemente haciendo pequeñas cosas como esa y tienes que dedicar horas o no tienes el dinero para gastar.

Félix: Está bien, sí. Quiero ser táctico aquí para que cuando encuentres a estas personas que ya están en la comunidad, básicamente estés hablando de personas influyentes o microinfluencers en las comunidades de las que quieres ser parte.

Encuentras a estas personas que ya son influyentes allí y ¿qué estás haciendo? ¿Eres como comentar su publicación? ¿Respondes a las personas que están comentando su publicación? ¿Estás enviando mensajes directos? ¿Qué tipo de, supongo, idealmente de qué forma quieres trabajar con ellos?

Yanal: Sí, definitivamente creo que comentar sus fotos y enviarles DM, pero hacerlo de alguna manera... Creo que mucha gente hace eso, pero lo hacen de una manera bastante egoísta cuando hablan de lo que ellos quieren. Creo que solo lo hace de una manera en la que realmente te tomas el tiempo para mirar la foto que publicaron, tratando de participar en algo en su feed y tratando de crear una conversación. No es como un enfoque de corte de galletas, creo que solo tienes que hacerlo, sí. Tienes que mirar... digamos que alguien está publicando fotos sobre Toronto. Estás iniciando una conversación simplemente diciendo: "Oye, este es un gran contenido. Me encantan las fotos que estás publicando".

Yanal: Una vez que haya construido ese diálogo, entonces es: "Esto es lo que hacemos. Nos encantaría ofrecer esto". ¿Qué hay para la otra persona?

Félix: Lo tengo, está bien. ¿Recuerdas cuánto tiempo tuviste que dedicar al principio? Solo para darles a las personas un contexto sobre cuánto trabajo se requiere para comenzar a construir una comunidad desde cero en Instagram.

Yanal: Sí, creo que honestamente fue probablemente del 75 al 80% de mi trabajo, para ser honesto contigo. Estaba empezando a hacer esto y estaba trabajando a tiempo completo. Estaba en SalesForce, así que sí, estaba haciendo ventas y eso, y estaba haciendo esto de forma paralela. Casi llegaba a casa alrededor de las 6 p. m., lo hacía hasta la medianoche o la 1 a. m. Ya sabes, es un juego de números. Tal vez vas a enviar mensajes a 20, 30 personas. Un par de personas estarán interesadas y ahí es donde creo que tener una causa detrás de tu marca realmente ayuda. Cuando comencé, se trataba de asegurarme de que estábamos tomando fotografías de calidad y mostrando el producto con una buena luz y, nuevamente, hablando de la causa.

Yanal: Una vez que te conectas con personas que están motivadas y aman lo que hablas, generalmente ven lo que estás haciendo y estarán más que felices de querer involucrarse. Creo que es una combinación de todo.

Felix: Está bien, estás hablando de cinco horas al día de tu tiempo básicamente en Instagram comunicándote con esta comunidad. ¿Cómo supiste que ese era el uso correcto de tu tiempo? ¿Qué estabas viendo que te hizo darte cuenta de que "está bien, esto es en lo que debería dedicar mi tiempo" en lugar de otra cosa que podría estar involucrada en el crecimiento del negocio?

Yanal: Sí, creo que para mí tuve el lujo de trabajar a tiempo completo que no necesitaba para generar ingresos de inmediato. Para mí, se trataba de asegurarnos de que lo hiciéramos de la manera correcta y construyéramos una comunidad, pero también, todo es un refuerzo positivo, ¿sabes? Intente enviar mensajes a esas personas y luego conéctese con alguien con un seguimiento decente a quien realmente le gustó el mensaje y luego compartió la foto y luego la gente pregunta dónde encontrarla y luego comenzaron a llegar las compras.

Yanal: Cuando tenía muy pocos recursos tenía mucho sentido. Luego, a partir de ahí, fue encontrar blogs o páginas en Instagram que tratan de mostrar orgullo en Toronto y Canadá y obtener el producto en sus manos y luego lo publican y eso aumenta el número de seguidores y la gente compra cada vez más y luego simplemente, empezamos a crear un efecto bola de nieve cuando tenía muy pocos recursos.

Félix: Entiendo. Retomémoslo incluso antes que esto. ¿Cómo supiste que esta marca en particular, este mensaje en particular, no tanto sobre la causa sino el mensaje de representar a tu comunidad de Toronto, cómo supiste que este era un mercado desatendido al que podías entrar y dominar?

Yanal: Sí, solo, una vez que vi esa reacción inicial y ese interés inicial... También creo que tuve suerte en cierto sentido al comenzar en un momento en que Toronto y Canadá en su conjunto estaban creciendo a los ojos del mundo. Sabes que había cosas como que los Raptors comenzaban a ser más competitivos, los Blue Jays estaban despegando en ese momento. Obviamente tenías todo lo que estaba pasando en la música con Drake, the Weekend. Había todo este sentido de orgullo de Toronto y orgullo canadiense. No había muchas opciones. Cuando pienso en el orgullo canadiense, quizás tengas una o dos empresas que hicieron algo y fue una idea muy nostálgica de lo que es Canadá.

Yanal: Sabes, cuando escuchas cosas como camisas a cuadros y cosas así, ¿cuáles son todos los estereotipos? Camisas a cuadros y, trata de pensar en algunos estereotipos. Camisas a cuadros-

Félix: No voy a decir nada.

Yanal: Sabes, decir demasiado lo siento o poutine, ese era el tipo de idea sobre lo que era Canadá y no pensé que fuera una representación moderna y multicultural de lo que hay en Toronto y Canadá y no había mucho. de personas que lo hacen de una manera elegante. Pensé que con solo ver ese mercado, no había muchas opciones solo para mí, definitivamente pensé que había una necesidad allí y que era algo que se desarrolló con el tiempo. Cuando se me ocurrió por primera vez la idea de Peace Collective, no necesariamente sabía que iría completamente en esa dirección. Sabía que tenía la causa y el "por qué" detrás de esto. Solo estaba recibiendo ese refuerzo positivo.

Felix: Bien, también mencionaste que querías programar tiempo para crear contenido para estos influencers. Puedes decir mas sobre esto? ¿Qué significa crear contenido para ellos?

Yanal: Sí, de nuevo encontrando páginas, como por ejemplo, dedicaría mucho trabajo a tratar de encontrar páginas que mostraran el orgullo de Toronto o el orgullo canadiense y estaba trabajando con fotógrafos locales para salir y crear contenido excelente. . Lo que están haciendo es que siempre muestran imágenes de Canadá y estamos brindando un servicio al proporcionar ese contenido que iban a volver a compartir de todos modos y no había muchas otras cosas como esa en el mercado.

Felix: Ya veo, así que estabas buscando páginas que mostraran puntos de referencia de Toronto o algún tipo de paisaje y luego buscaste un fotógrafo y una modelo, asumo, ¿que llevará tu ropa a ese lugar? Entonces, ¿cómo tomas esto de una manera en la que no se parece demasiado a un anuncio?

Yanal: Creo que incluso con lo que hacemos ahora mismo, como para nosotros, la camiseta es una ocurrencia tardía. O lo primero es este increíble lugar en Canadá y alguien lleva una camiseta o alguien lleva una camiseta y cuenta una historia interesante. No estamos tratando de decir: "Oye, cómprate esta camisa". Es como, "Oye, esta es la historia de alguien que es canadiense" o "Aquí está esta imagen genial y lo une todo con la causa". Es asegurarse de crear una razón para que alguien quiera visitar el sitio web.

Felix: ¿Qué tan personalizado tienes que hacer este contenido? Porque puedo suponer que vas a salir y conseguir un fotógrafo, conseguir un modelo, incluso si es alguien que lo hace gratis. Todavía requiere mucho tiempo y recursos para que alguien salga y solo tienes una oportunidad con un influencer. ¿Tratas de comprarlo, supongo, para tratar de que alguien lo recoja? Supongo, ¿cuánto esfuerzo necesitas poner en personalizar específicamente desde un perfil? ¿O puede funcionar una sesión para varios perfiles?

Yanal: Por lo general, puede funcionar para la mayoría de las cosas, creo. No necesariamente estábamos haciendo algo para una página específica, solo estaba tratando de crear buen contenido y luego publicarlo.

Félix: Entiendo. ¿Con qué frecuencia hacías esto?

Yanal: Cuando comencé eso era más o menos, esa era la estrategia completa. Esa fue la estrategia hasta que llegamos a un punto en el que pudimos empezar a hacer otras cosas.

Félix: Muy bien, hablamos sobre el ajetreo que tuviste que poner en Instagram, pero creo que lo que realmente te impresionó fue el tipo de contenido viral. Eso estaba fuera de tu control. Pero luego también los que tenías bajo tu control. Hablemos del segundo momento viral que estuvo fuera de tu control.

Yanal: Sí, puedo decirte el primer momento realmente viral que nos llevó a un nivel superior cuando una marca tuvo lugar, quiero decir, el verano de 2015. Sí, el verano de 2015 en nuestro primer año. Una vez más, era la misma estrategia. Tratando de asociarnos con los canadienses que están haciendo cosas increíbles. Tuve la oportunidad, ya sabes, un amigo de un amigo se me acercó y me dijo: "Oye, es el cumpleaños de José Bautista y quiere regalarle uno de tus suéteres a todo el equipo". Fue justo antes de que los Blue Jays fueran a los playoffs.

Yanal: Por lo general, escucho estas cosas todo el tiempo y muchas veces envías cosas y no recibes nada a cambio. Ni siquiera escuchas nada de esa persona. Siempre estás buscando esa oportunidad única que puede cambiar las cosas. Hicimos estos paquetes para todos los diferentes jugadores. Hicimos notas escritas a mano, se las dimos y un día abrimos Instagram por la mañana y José Bautista, quien era la estrella de los Blue Jays en ese entonces, había publicado en Instagram diciendo: "Esta es esta marca Peace Collective". ." Prácticamente todo el equipo llevaba el jersey. "De eso se trata. Esta es una causa benéfica. Ve a comprar los suéteres".

Yanal: Eso fue probablemente lo más destacado que habíamos logrado hasta ese momento y, ya sabes, las ventas estaban subiendo y era una locura. No habíamos visto nada parecido.

Félix: ¿Qué suéter era este?

Yanal: Era un suéter de "Home is Toronto". Lo siento, suéter azul marino "Toronto contra todos". Más tarde ese día, los Blue Jays jugaron un juego y no sé qué tan fanático de los deportes eras, pero fue el gran momento en el que conectó un jonrón y tiró el bate. El momento del bat flip. Probablemente uno de los momentos más famosos en los deportes de Toronto. Después de que hizo ese jonrón, se fue caminando, ganó el juego, al final del juego, la MLB estaba repartiendo camisetas, ¿sabes? Dijo: "Felicitaciones, pasaste a la siguiente ronda". Se puso nuestro suéter en su lugar y luego usó el suéter para la conferencia de prensa.

Yanal: Creo que esa noche hasta el día de hoy fue probablemente nuestro tercer día de ventas más grande de la historia. Eso es lo que realmente elevó nuestro perfil y generamos más ingresos de los que jamás habíamos tenido como empresa en una noche.

Félix: Sí, creo que dijiste aquí que tal vez estabas ganando $ 10,000 al mes antes de esto y luego dentro de un mes después de eso, o menos de un mes después de eso, hiciste cerca de medio millón en ventas.

Yanal: Correcto, sí.

Felix: Mencionaste que todo el tiempo te golpean influencias o personas que conocen a alguien que conoce a alguien y te piden productos y muchas veces termina siendo nada. No sale nada de eso. ¿Qué te hizo decir "sí" enviando lejos a esta oportunidad?

Yanal: Sí, me encantaría decir que sabía que esta iba a ser la oportunidad. Que este era el indicado. Creo que muchas veces nunca se sabe. Para mí, como empresa, nuestra filosofía en aquel entonces era aprovechar todas las oportunidades que pudiéramos. Es por eso que mencioné anteriormente dedicar horas, enviar mensajes a tantas personas como sea posible, encontrar la mayor cantidad posible de la comunidad porque nunca se sabe cuándo se le presentará esa oportunidad. Eso es una cosa y la otra cosa es [inaudible] encontrar un gran influenciador o alguien que te haya dado un reconocimiento, pero es posible que no funcione con la marca. Es posible que a las personas que siguen a ese influencer realmente no les importe, por lo que se asegura de que no solo envíe mensajes a nadie, sino que envíe mensajes a alguien cuya audiencia se conectará con lo que hace como empresa. Creo que en ese momento era la persona perfecta y el momento adecuado para poder capitalizar eso.

Félix: Entiendo. Ese momento en el que pasaste de $ 10,000 por mes a ahora en camino de hacer medio millón en menos de un mes ... ¿cómo fue eso? Estoy seguro de que se miraron unos a otros como "¿Qué está pasando?" ¿Cómo fue ese sentimiento? Explícanos ese momento en el que viste que las ventas se disparaban. ¿Cómo fue ese momento?

Yanal: Sí, fue increíble. Probablemente uno de mis mejores momentos. Simplemente fue un sentimiento de validación. Que trabajas muy duro, tienes esta corazonada, quieres hacer algo y muchas veces parece que es una locura y hay largas noches y mucho trabajo y empiezas a dudar de ti mismo y tal vez pierdes esa fe. Creo que en ese momento fue bueno empaparse. Para nosotros, no fue necesariamente simplemente celebrar, sino simplemente saber: "Está bien, realmente estamos en algo aquí y esperamos que este éxito nos ponga en una posición para descubrir realmente cómo crecer y continuar". Se trata de hacer lo que amas. Para continuar haciendo lo que amamos en el futuro previsible. Tratamos de hacerlo como un punto de lanzamiento. Aprovechemos esto, pero asegurémonos de sentarnos y hacer un plan. ¿Cómo convertimos esto en algo que sea sostenible a largo plazo? No solo algo como, "Esto fue divertido. Realmente funcionó aquí. Pudimos generar muchas ventas", pero luego vuelve a ser como era y realmente no estás capitalizando ese momento.

Felix: Sí, solo dos preguntas de seguimiento. La primera es ¿cómo puedes cumplir con esto? De repente, un gran aumento en los pedidos. ¿Cómo configuró su sistema para poder entregar los productos?

Yanal: No lo hicimos en absoluto. Sí, un gran momento también fue un momento muy difícil porque al principio estábamos realmente comenzando y no habíamos entendido realmente, en general, cómo usar Shopify o las herramientas en las que realmente estábamos. Fue muy temprano como empresa. También hubo algunos inconvenientes. Nos comunicamos mucho con los clientes y la mayoría de los clientes fueron comprensivos, pero nos aseguramos de que estuviéramos brindando mucha atención al cliente y comunicándonos con los clientes y, si hubiera algún retraso de nuestra parte, aprendiendo muy rápidamente cómo podemos aumentar nuestra producción. ¿capacidad? Era como si todo se magnificara 100 veces, ¿sabes?

Yanal: Tienes a alguien haciendo atención al cliente que está acostumbrado a responder dos correos electrónicos al día y luego en una noche recibe cientos de correos electrónicos. Fue un mes muy duro de noches extremadamente largas y tratando de transformar todo lo que hacemos. Fue un momento de crecimiento, por lo que nos permitió comprender lo que se necesitaba para hacer volúmenes como ese y tratar de averiguar: "Está bien, ¿cómo implementamos los sistemas correctos?" Hubo muchos contratiempos en el camino.

Félix: ¿Cómo era la cadena de suministro en ese entonces? How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. How did you do that? What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

Félix: Impresionante. Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

Félix: Entiendo. Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

Félix: Entiendo. So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

Félix: Impresionante. Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

Félix: Impresionante. Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. Fue muy divertido.