Prepararse adecuadamente para lo predecible: estacionalidad máxima

La estacionalidad máxima está aquí. Es la época del año en la que se acelera la demanda (y la búsqueda paga) de bienes o servicios que ofrecen las marcas.

Cuando esto sucede, las consultas, el tráfico, las ventas y (crucemos los dedos) tus conversiones aumentan notablemente en comparación con el resto del año.

Es casi seguro que esto conducirá a más optimizaciones, informes, pronósticos, análisis y la temida afluencia de reuniones (muchas de las cuales, honestamente, podrían ser correos electrónicos).

La temporada alta real para las marcas varía según el sector vertical. Algunos de los grandes:

• Ropa/útiles escolares para el regreso a clases: agosto-septiembre
• Comercio electrónico/minorista/regalos: cuarto trimestre de noviembre a diciembre
• Seguro médico/Medicare: mediados de octubre a principios de diciembre
• Redes Hospitalarias/Médicos/Farmacéuticos: Mediados de diciembre a mediados de febrero
• Banca Minorista (Tarjeta de Crédito/Cuentas de Ahorro/Cuentas Corrientes): enero hasta mediados de febrero

La estacionalidad máxima no debería ser una sorpresa. Literalmente viene todos los años.

Si la estacionalidad te toma por sorpresa y no se debe a factores macroeconómicos, entonces probablemente no estés haciendo tu trabajo correctamente.

Cualquier cosa que sea predecible se puede preparar adecuadamente.

Identificando tu temporada alta

Esta parte es bastante sencilla: determine cuándo es su máxima estacionalidad.

Puedes tomar muchas rutas diferentes para llegar allí. Cuál es el adecuado para usted depende de la madurez de la marca en el espacio (es decir, nombre inicial versus nombre duradero en el espacio).

Es posible que las empresas emergentes y su personal recién contratado necesiten investigar sus temporadas altas. Debe comprender cuándo aumenta la demanda de consultas relevantes (por ejemplo, leyendo estudios e informes de marketing digital o utilizando herramientas de pronóstico de búsqueda como SimilarWeb, Semrush o SpyFu).

Las marcas establecidas tienen dos ventajas sobre una startup:

• Ya has pasado por temporadas altas y sabes cuándo ocurren, según la experiencia,
• Tiene datos históricos que puede consultar para reconocer patrones futuros. (Una advertencia importante este año: hace un año configuró correctamente GA4).

Comprender el impacto de la estacionalidad máxima

Saber cuándo es su temporada alta es sólo la mitad de la información importante.

¿La otra mitad? Saber cómo la temporada alta afectará a su negocio. Esto también es más complicado.

Por favor, no te dejes llevar por tus instintos. Tu instinto no es digno de confianza.

Si eres una startup y/o eres nuevo en el sector y conoces las fechas de la temporada, lo mejor que puedes hacer es usar los datos de tus herramientas para conocer el crecimiento promedio estimado del tráfico entre la temporada alta y el resto del año. Luego repítalo para el crecimiento interanual durante la temporada alta, durante tantos años como sea posible. Esto le permitirá establecer expectativas anticipadas con antelación.

Si está operando una marca “madura” en el espacio, una vez más, esto será mucho más fácil para usted. Simplemente ingrese sus datos históricos de años anteriores para ver el impacto en el tráfico y los CPC.

Si nota que durante su período pico, el tráfico aumenta un 25% y el CPC aumenta un 50%, y planea mantener la misma estrategia, entonces espere pagar al menos un 75% más durante ese período. Pero de manera más realista, será más bien del 80-83%, ya que se ve obligado a calcular el crecimiento anual de los CPC (porque una cosa que nunca sucede es que el tráfico de búsqueda se abarate).

Una nota importante: si su negocio o vertical se vio afectado positiva o negativamente por COVID y ahora ha vuelto a la "normalidad", es posible que desee descartar los datos de 2020 y 2021 (o tomarlos con un gran grano de sal), porque podría sesgar los datos.

Por ejemplo, uno de mis clientes (un vendedor DTC de carne ahumada y tocino) experimentó un aumento del 65 % en el tráfico en 2020 frente a 2019, mientras que en 2019 frente a 2018 se registró solo un aumento del 8 % en el tráfico. El tráfico volvió a bajar en 2022 a niveles superiores, en parte con un crecimiento del 8%.

Planificación de temporada alta

La planificación se reduce a tres componentes: financiero, gestión y ejecución.

Si su marca es nueva o madura, y el número o duración de sus temporadas altas, afectará sus planes.

Componente financiero:

• Lo que me gusta hacer es distribuir el presupuesto de manera uniforme a lo largo del año para empezar y volver a calcular los clics en función del CPC anticipado (no olvide tener en cuenta el crecimiento anual típico en CPC al realizar este paso primero).
• Luego, identifique su temporada alta (digamos que son 6 semanas del año, a modo de ejemplo) y observe el crecimiento previsto en el tráfico y el CPC durante ese tiempo, en comparación con el resto del año (volviendo a las notas anteriores, digamos que el tráfico aumenta un 25% y el CPC un 50% durante esas 6 semanas). Por lo tanto, aumentaría la inversión en un 75% durante esas 6 semanas (recuerde, esto es después de haber contabilizado el aumento anual del CPC).
• Alternativamente, si no tienes un presupuesto creciente como ese (no muchas operaciones lo tienen), entonces distribuyo el presupuesto de manera uniforme durante el año y luego reduzco la inversión en la época más baja del año y la reasigno a la época pico. períodos, para encontrar un término medio.

Componente de gestión:

• Más dinero significa más problemas (en realidad o con suerte significa simplemente más trabajo). Planifique su división del día, su estrategia de oferta y sus recursos creativos para la temporada alta.
• Si sabe que esas 6 semanas son su pan de cada día y tiene la capacidad de hacerlo, tenga un anuncio personalizado para el período pico, utilice creatividad atractiva y asegúrese de dirigirse a la página de destino óptima durante ese período. Más aún, planeo ver esto como un halcón.

Componente de entrega:

• Esto es principalmente relevante si tiene bienes duraderos o si utiliza personal para brindar un servicio. Si su operación no puede mantenerse al día con la demanda (muy común para los minoristas en el cuarto trimestre), entonces tendrá que tomar decisiones. Éstas incluyen:
  • Ofrecer descuentos por retraso en la entrega de un bien o servicio.
  • Deje que los pedidos se repitan hasta que pueda acceder a ellos (esto a menudo puede provocar una mala experiencia de usuario).
  • Tal vez simplemente reduzca la inversión hasta que ya no se esté ahogando.

Cuidado con los escenarios atípicos

Siempre hay valores atípicos inesperados o inconsistentes. Por lo general, las búsquedas se ven menos afectadas que, por ejemplo, Facebook o YouTube, por cosas como catástrofes masivas, violencia doméstica y elecciones nacionales.

Si corres dentro o junto a una categoría candente, podrías desencadenar un valor atípico inesperado de la temporada alta. Piense: deshumidificadores durante la temporada de huracanes, productos farmacéuticos y Medicare durante las elecciones, o aumentos de las tasas de interés en lo que parece ser un momento dado.

Si es posible, tenga un fondo para sobornos de emergencia y una estrategia de respuesta para estos.

Llevar

Aunque la estacionalidad máxima puede ser (y probablemente será) agotadora y agotadora, planificarla definitivamente aliviará el estrés.

Pero predecir y planificar el impacto inminente de la estacionalidad máxima le permite tener más tiempo para prepararse. De esta manera, el rendimiento de su búsqueda paga es lo más óptimo posible.