Siete formas de convertirse en un experto en marketing de rendimiento exitoso

¿Necesita información sobre cómo convertirse en un experto en marketing de rendimiento? Este artículo proporciona conclusiones prácticas que usted, como CMO, puede utilizar para desarrollar su capacidad de marketing de resultados. (También puede obtener un libro electrónico de marketing de rendimiento GRATUITO para obtener aún más detalles).

Comience a impresionar a la junta directiva con su percepción de qué actividades impulsarán el rendimiento y, por lo tanto, el resultado final.

Consejo n.º 1 para especialistas en marketing de resultados: encuentre una herramienta que mida el ROI

Tenemos acceso a montones y montones de datos. Pero los datos son tan útiles como una tetera de chocolate si no nos dicen lo que necesitamos saber.

Debe invertir en las herramientas adecuadas de recopilación de datos y generación de informes.

Por ejemplo, si las redes sociales son una parte clave de su estrategia de marketing y utiliza una herramienta de administración de redes sociales para ayudarlo a crear, publicar y administrar su contenido de redes sociales, es probable que tenga acceso a las funciones de informes.

Esas funciones de informes le permitirán extraer datos directamente de cada red social que le indica cuántos me gusta, seguidores y compartidos está obteniendo su contenido.

Sin embargo, la mayoría de las herramientas de administración de redes sociales solo le permiten recopilar e informar sobre métricas de vanidad. Ninguna de las herramientas de administración de redes sociales que están disponibles en el mercado le dirá el ROI, en términos monetarios, de su actividad en las redes sociales.

Excepto Agorapulse.

Agorapulse es la primera y única plataforma de administración de redes sociales que se conecta a Google Analytics y agrega automáticamente UTM a cada enlace que publica. Eso significa que puede realizar un seguimiento del viaje de cada usuario que hace clic en su contenido y, por lo tanto, atribuir la actividad y el gasto a los ingresos.

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“Cuanto más preciso sea mi seguimiento, mejor puedo atribuir los resultados a mis esfuerzos de marketing. Sin un buen seguimiento, difícilmente puedo atribuir los éxitos a una fuente y, por lo tanto, tampoco puedo evaluar el impacto del canal en el éxito general”. (Yannick Schmidt, jefe de B2C para Nerds)

Consejo n.º 2 para profesionales del marketing de resultados: recopile datos propios

Pero además, no tengas miedo de pedírselo a los clientes,

La llegada de las redes sociales oscuras y la pérdida de las cookies de terceros no significa que los datos clave de rendimiento aún no puedan recopilarse y atribuirse a la actividad.

Le sorprendería lo que puede hacer con datos propios y un modelo de atribución, por ejemplo. Y, aunque es un tema aparte, no lo olvidemos, los datos de primera mano son una mina de oro para las estrategias de personalización.

Pero, ¿por qué no volver a lo básico y preguntarles a sus clientes de dónde vinieron o cómo lo encontraron?

“Puedes preguntarle a alguien, '¿Cómo se enteró de nosotros?' en un formulario completo, y luego puede usarlo para ayudarlo a decidir cuál debería ser la atribución real ". (Lisa Sharapata, CMO del Instituto Arbinger)

Ese tipo de contacto le brinda los datos que necesita para probar el desempeño. Además, hablar uno a uno con los clientes también traerá ese toque personal y humano que todos anhelamos en este mundo tecnológico.

Consejo n.º 3 para especialistas en marketing de rendimiento: pruebe todo, todo el tiempo

Como dice el adagio, "si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre obtendrás lo que siempre has obtenido" (o menos).

Debe probar continuamente su contenido para ver qué se está convirtiendo y qué no. Sé despiadado con lo que no lo es. Saque las malas hierbas muertas para permitir que sus flores florezcan y crezcan.

“Se trata de observar las tasas de conversión y establecer dónde se puede optimizar. Así que está diciendo, 'OK, vamos a modificar esto, hacer una prueba AB, y si este es un claro ganador, si vemos que este modelo está funcionando desde el punto de vista del ROI y la conversión, entonces vamos a corre con eso.'

“Demand Gen debería convertirse en ingresos. Si no se está convirtiendo en ingresos, entonces algo está roto en su embudo de ventas y marketing, y necesita arreglarlo”. (Lisa Sharapata)

Consejo n.º 4 para especialistas en marketing de resultados: eduque con conversaciones directas

Como discutimos anteriormente, no todo lo que hacemos es rastreable o medible. No todo lo que hacemos proporcionará un retorno que demuestre desempeño.

Por lo tanto, debe gestionar las expectativas manteniendo conversaciones reales y sinceras con sus partes interesadas clave.

“La actividad de reconocimiento de marca SÍ impulsa el rendimiento”, dice Lisa Sharapata. “Cuando ejecuta campañas, es posible que no obtenga un éxito instantáneo en el ROI, pero puede ver cosas como un aumento en el volumen de tráfico en su sitio web, tasas de conversión ligeramente mejores, un aumento en los seguidores de LinkedIn... Es posible que vea que más personas están viendo su página o buscándolo en Google, etc.

“Algunas de estas cosas son indicadores principales de que el trabajo de reconocimiento de marca que está realizando está funcionando.

“Puedes usarlos para decir: 'Mira, no podemos relacionar esto directamente con los ingresos en este momento, pero esto es lo que puedo ver. Indica que es dinero bien gastado y que estamos haciendo lo correcto. Y, con el tiempo, espero que se convierta en demanda. Luego, realiza un seguimiento de la actividad a lo largo del tiempo y, si no se convierte en demanda, dice: 'Oye, ¿sabes qué? Me equivoqué. Esto no está funcionando. Vamos a reasignar ese dinero. Vamos a mover ese dinero para acá.'

“Se trata de tener una conversación directa sobre cómo se ve el éxito y cuál es la mejor manera de medirlo. ”

Consejo 5 para especialistas en marketing de rendimiento: averigüe qué datos necesita y aprenda a utilizarlos

Antes de que podamos recopilar datos que sean útiles, que nos digan lo que necesitamos saber, primero debemos saber lo que necesitamos saber: ¿Qué sería útil?

Como vendedor, usted tiene sus propios objetivos. Sabes lo que quieres lograr y trabajas duro para llegar allí.

Pero, ¿sabe cuáles son los objetivos del CFO?

¿Entiende lo que buscan la junta o sus inversores?

Si no lo hace, es muy probable que todo el arduo trabajo que está haciendo para alcanzar sus propios objetivos sea una pérdida de tiempo.

Digamos que uno de sus objetivos era hacer crecer su base de seguidores en las redes sociales. Publicar contenido viral en todas tus redes sociales probablemente te ayudaría a lograr ese objetivo. Pero si el objetivo del CFO era aumentar los ingresos en un 8% por trimestre, ¿un aumento en los seguidores los llevará a ese objetivo? ¿Ayudará el dinero que ha gastado en esas campañas virales?

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Podría funcionar, pero deberá demostrar que lo hace y (a menos que esté utilizando Agorapulse para demostrar el ROI de las redes sociales) ¿cómo lo hará?

Vale la pena entablar relaciones con las partes interesadas clave y trabajar juntos para asegurarse de que todos sus objetivos estén alineados y que esté recopilando los datos de rendimiento correctos que demuestren el ROI en las áreas que están analizando.

“Empecé en diseño gráfico, pero a medida que ascendía en la escala corporativa, me di cuenta de que necesitaba entender un poco más los aspectos prácticos de la empresa”, dice Lisa Sharapata.

“Entonces, me tomé el tiempo para entrevistar a diferentes CFO, pero especialmente a aquellos con los que trabajé más de cerca. Dejé mi ego en la puerta y solo hice preguntas. me dio curiosidad Quería entender lo que estaban tratando de lograr y qué información necesitaban de mí para ayudarlos a llegar allí.

“Pero puede ser intimidante al principio. Podría hervir el océano con la cantidad de datos, números y análisis a los que tenemos acceso, y puede volverse realmente abrumador. Así que comience con solo un puñado de cosas y trabaje hacia atrás desde allí.

“Comprenda lo que sus partes interesadas están tratando de lograr y qué tendrá el mayor impacto: ¿Qué es lo que realmente necesitan saber?

“Tener este tipo de conversaciones, por adelantado, realmente ayuda a crear una asociación y hacer que las personas estén de su lado. Luego lo respaldarán durante esas conversaciones difíciles que se centran en cosas como, '¿Qué pasó con esta porción de dinero?'”

Saber qué datos necesita recopilar es una cosa.

El próximo desafío es aprender a aprovechar su poder y usarlo para disparar el rendimiento.

“Como CMO, busco un comercializador de contenido que quiera aumentar la cantidad de suscriptores a su serie de blogs”, dice Darryl Praill, CMO de Agorapulse. “En lugar de simplemente lograr que más personas se suscriban, quiero que vean más. Quiero que sepan quiénes son estos suscriptores. Quiero que sean selectivos y determinen si son aptos para ICP o no. Necesitan comprender los datos detrás de quién se va a convertir.

“Necesitan ver a quién estamos tratando de atraer y entender cosas como SEO y decir: 'Está bien, estas son las palabras clave más buscadas, deberíamos usar esta información para crear contenido que realmente llegue a casa'. Quiero que puedan comprender los datos que tienen frente a ellos y usarlos para crear mejores contenidos y campañas”.

Ya no se trata solo de crear contenido por crear contenido.

“El contenido está comenzando a convertirse en una parte muy estratégica de la combinación de marketing. Debe poner datos serios y pensar en cómo aborda el contenido que crea y cómo debe crearlo. No puedes simplemente tirar espaguetis a la pared y esperar que se peguen más”. (Lisa Sharapata)

Consejo de marketing de rendimiento 6: acepte y adáptese al cambio rápido y continuo

“Sí, es un cambio y sí, el cambio da miedo. Pero hubo un momento en el que Internet no existía. (Soy anterior a Internet). Hubo un tiempo en que tuve que aprender a usar Internet para hacer marketing. Pero así es el marketing: está en constante evolución. Sobre todo con la tecnología. Acepta que en algún momento tu carrera cambiará. Se trata de cómo enfrentas eso y te adaptas”. (Darryl Praill)

Como dijimos anteriormente, el marketing es una cinta transportadora de cambio, nunca se detiene. Siempre hay algo nuevo por venir. Algo nuevo sobre lo que aprender o de lo que aprender.

“Me topé con un artículo sobre un CMO que había trabajado para todos los nombres más importantes de la industria, como Netflix y Microsoft, y pensé: '¿Cómo se convierte uno en el CMO de Microsoft? Esa no es una hazaña insignificante. Ese individuo comenzó su vida como redactor de discursos de Bill Gates. Así que ya ves, siempre se trata de reinventarte y adaptarte”. (Darryl Praill)

El cambio nunca es fácil... y siempre es inevitable.

“Es una transición de ser ese comercializador de marca a ser ese comercializador basado en el desempeño. Lo único que es constante en la vida es el cambio”. (Darryl Praill)

Toma a Lisa, por ejemplo. Empezó como diseñadora gráfica. Ahora, ella es una CMO de múltiples tiempos. Llegó allí aceptando el cambio, adaptándose a lo que se le presentó y comprometiéndose a hacer todas las preguntas.

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Performance Marketer 7: Combina estrategias de marketing de rendimiento y de marca

El hecho de que el enfoque se esté moviendo hacia el rendimiento no significa que nos olvidemos de la marca.

Todavía tenemos que gastar tiempo y dinero en generar conciencia y fomentar las relaciones con los clientes actuales y futuros. Pero necesitamos combinar esa actividad, y demostrar nuestro valor, con tácticas basadas en el rendimiento atribuibles y medibles, como campañas de afiliados o influenciadores.

No es "marketing de marca" versus "marketing de rendimiento". Necesitamos adoptar un enfoque más holístico y utilizar los beneficios de ambos para aplastar nuestras actividades de marketing.

“Empecé en marketing de marca”, dice Lisa Sharapata. “Ahí estaba mi pasión. Pero rápidamente me di cuenta de que para tomar decisiones estratégicas, necesitaba entender qué funcionaba y qué no. Necesitaba datos de rendimiento para ayudarme a hacer un mejor trabajo.

“Puede obtener mucho de los datos que lo ayudarán a usar mejor los fondos, tomar mejores decisiones sobre en qué canales debe estar o qué palabras debe usar, pero también necesita el arte del marketing. Necesitas ese equilibrio de Yin y Yang para dominar realmente el marketing”.

Conclusión

“Amigos, si no están haciendo esto ahora, deben hacerlo. Comprender y abrazar los números”. (Darryl Praill)

El marketing de rendimiento, para muchos de nosotros, puede ser un lugar aterrador. De repente, existe una enorme presión para justificar nuestra actividad y demostrar el desempeño en estos términos monetarios fríos y duros a los que simplemente no estamos acostumbrados.

Nuestras campañas tradicionales de conocimiento de la marca, diseñadas para generar compromiso intangible y relaciones con los clientes, no se pueden medir, por lo que no se pueden usar para demostrar el ROI.

Aunque debemos continuar con nuestras actividades dirigidas por la marca, ahora debemos combinarlas con tácticas de marketing de rendimiento, donde podemos recopilar datos claros que demuestren el rendimiento. Esto no solo evitará que las partes interesadas respiren sobre nosotros, sino que también le permitirá tomar mejores decisiones, probar cosas nuevas, hacer mejor su trabajo y ganarse el respeto dentro y fuera de la empresa.

Obtenga las herramientas adecuadas, utilice los datos correctos, pruebe continuamente lo que está haciendo, tenga conversaciones francas con sus superiores y prepárese para aceptar y abrazar el cambio.

“Amigos míos, para estar en el asiento del conductor, debes convertirte en un experto en marketing”. (Darryl Praill)

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