Por qué el marketing de resultados es la clave para el éxito de un CMO [Ebook]

El marketing de rendimiento brinda a los especialistas en marketing la capacidad de atribuir directamente su actividad al rendimiento y demostrar el ROI. Es una estrategia en la que todos ganan que utiliza tácticas de pago por rendimiento, como marketing de afiliación, campañas de influencers o anuncios de pago por clic, para rastrear y medir el éxito o el fracaso de una actividad.

¿Pagaría cientos de dólares por un automóvil de segunda mano, sin probarlo primero para ver si funciona bien? Por supuesto que no. Por lo tanto, entregar una gran cantidad de dinero en efectivo, sin saber realmente lo que está pagando, también parece una locura. Pero eso es lo que nosotros, los especialistas en marketing, hemos estado haciendo durante años. Y todavía lo estamos haciendo.

En el pasado, para aumentar el conocimiento de la marca, estaríamos encantados de pagar mucho dinero por espacio publicitario durante el horario estelar de televisión o en vallas publicitarias exclusivas en el centro de la ciudad sin que supiéramos si los anuncios que publicábamos realmente funcionaban. ¿Estaban trayendo gente a nuestras tiendas? ¿Estaban animando a la gente a comprar nuestros productos o servicios?

No teníamos idea. Pero aun así lo hicimos.

Ahora, gracias a Internet, tenemos canales más rentables y económicos que nos ayudan a elevar el perfil de nuestra marca, atraer a las personas hacia nuestros productos y servicios y alentarlos a que nos compren.

Toma las redes sociales. Su popularidad, alcance y accesibilidad lo convierten en el canal perfecto para crear conciencia de marca. Podemos crear publicaciones en las redes sociales que hagan llegar los mensajes de nuestra marca a las personas adecuadas por casi nada.

Aunque podemos ejecutar una campaña que llegue a nuestro público objetivo y eleve el perfil de nuestra marca, por un presupuesto considerablemente menor que publicar un anuncio de televisión o enyesar una valla publicitaria, la pregunta sigue siendo la misma: ¿Sabemos si lo que estamos haciendo está funcionando?

El objetivo final de cada campaña de reconocimiento de marca es aumentar las ventas, los clientes potenciales o las conversiones: de eso se trata el marketing, ¿verdad? Entonces, ¿lo que estamos haciendo en canales como las redes sociales es atraer a las personas a través de las puertas de nuestras tiendas y alentarlas a comprar nuestros productos o servicios?

Claro, podemos ver la cantidad de Me gusta, seguidores y compartidos, y establecer si los mensajes de nuestra marca están llegando a nuestra audiencia o no, pero ¿sabemos si esos mensajes están convirtiendo ese compromiso y resonancia en conversiones, clientes potenciales o ventas? ? No tenemos idea. Pero todavía lo hacemos.

Las campañas de conocimiento de la marca son excelentes para medir el interés, pero no para establecer si lo que estamos haciendo realmente genera un retorno: es difícil usar los datos de participación para demostrar un retorno monetario de la inversión.

En un clima económico volátil, donde cada dólar importa, los miembros de la junta, los directores financieros y los inversionistas necesitan saber, con precisión de centavo, si lo que estamos haciendo vale la pena el tiempo, el esfuerzo y la inversión que estamos gastando en ello.

Entonces, es hora de subir de nivel.

Necesitamos alejarnos de las actividades de marketing de creación de marca que no nos dicen nada sobre el rendimiento.

Ahora, debemos avanzar hacia estrategias de marketing basadas en el rendimiento que nos permitan medir los resultados y demostrar un retorno de la inversión para nuestros accionistas.

¿Por qué elegir el marketing de resultados?

Los especialistas en marketing solo pagan cuando se logra una acción o resultado deseado, como cuando se realiza una transacción o se convierte un cliente potencial. Al hacerlo, los especialistas en marketing pueden ver por sí mismos (y mostrar a las partes interesadas) si su actividad está afectando los ingresos.

Esa visión en blanco y negro del rendimiento permite a los especialistas en marketing tomar mejores decisiones estratégicas y presupuestarias y, por lo tanto, demostrar un retorno de la inversión positivo para sus partes interesadas.

“El marketing de rendimiento es la capacidad de usar los componentes digitales que tiene a su disposición para ver lo que está sucediendo y relacionar esas cosas con los ingresos”. (Lisa Sharapata, CMO del Instituto Arbinger)

“El marketing de rendimiento es perfecto para plantear ciertas necesidades en las personas y mostrarles por qué necesitan absolutamente su producto”, dice Yannick Schmidt, director de B2C para Nerds. “Por lo tanto, los canales de inserción, como Meta, TikTok y otros, son ideales para crear demanda en primer lugar, que luego se puede satisfacer a través de otros canales de marketing”.

¿Por qué el marketing de resultados está alterando el mundo del marketing?

El marketing de resultados no es un concepto nuevo.

Sin embargo, lo que es nuevo es el impulso de los directores financieros, los inversores y los equipos de liderazgo.

Su gran interés en el marketing de rendimiento se ve impulsado por:

• Una economía fluctuante e impredecible
• Un aumento en las ventas directas al consumidor
• La calidad y cantidad de datos a los que tenemos acceso
• Una pandemia mundial

Esos factores se han unido y han contribuido a la creciente necesidad de un enfoque de marketing basado en el rendimiento y basado en datos en lugar de un enfoque tradicional que se centra en el compromiso y la creación de conciencia de marca.

“Las numerosas posibilidades del marketing de resultados en las plataformas de redes sociales ofrecen a los anunciantes no solo opciones de marca, sino también campañas de conversión para generar ventas directas. Ambos funcionan muy bien y el éxito es mucho más fácil de medir que con el marketing tradicional. Por lo tanto, todas las empresas, desde las pequeñas tiendas de comercio electrónico hasta las grandes empresas B2B, pueden beneficiarse del marketing de resultados”. (Yannick Schmidt)

Además, los inversores piden a gritos más y más rendimiento por su dinero, y los directores financieros exigen cada vez más pruebas de que se gana más dinero del que se gasta.

“Los CMO están recibiendo más presión del equipo de liderazgo ejecutivo o de los inversores para medir más y desempeñarse mejor”. (Darryl Praill, CMO de Agorapulse)

Es por eso que el marketing de resultados es la clave de su éxito como CMO.

Ser capaz de tomar mejores decisiones, cambiar rápidamente de rumbo cuando algo no está funcionando y demostrar un retorno positivo de la inversión es como poder caminar descalzo sobre brasas: todos querrán que tenga éxito, pero nadie creerá que es posible. .

Entonces, cuando demuestres que están equivocados, sucederán cosas increíbles.

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Qué sucede cuando caminas descalzo sobre brasas calientes

El marketing de rendimiento no solo le permitirá probar el ROI, tomar mejores decisiones e invertir el presupuesto en las campañas correctas (sin romper el banco de la empresa), sino que también hará lo siguiente.

El marketing de resultados te gana el respeto que mereces

“Lo primero que escucho, especialmente en la comunidad de las redes sociales, es que la gente no se siente respetada. No sienten que tienen la carrera profesional que quieren.

“Esa es la ventaja de comprender el impacto que tiene su actividad en los objetivos comerciales más amplios. Ahora puede medir el impacto de lo que está haciendo y saber que lo está haciendo bien. Antes eran señales suaves, ahora tienes señales duras. Ahora sabe exactamente dónde y cuándo invertir más. Y eso, mis amigos, les hará ganar el respeto que se merecen”. (Darryl Praill)

Te da la libertad de experimentar con nuevas tácticas e ideas.

“Cuando sabes que una gran parte de tu campaña está funcionando (es negociable, se está convirtiendo en ingresos y obtienes los resultados que necesitas), te da más margen de maniobra para experimentar y probar otras cosas que tal vez no sean tan fáciles. para medir, pero aún podría ser efectivo para llevarlo hacia su objetivo final ". (Lisa Sharapata)

El marketing de rendimiento elimina las conjeturas y le brinda a usted y a quienes lo rodean confianza en sus decisiones.

“Nunca estaría en un rol como el que tengo hoy si no pudiera hablar sobre cosas como ROI CAC, LTV, tasas de conversión, generación de canalización y atribución. Ahora puedo decir con confianza: 'Esta campaña funcionó, así es como sé que funcionó, así es como funcionó, y este es el retorno de la inversión'. El solo hecho de tener esa información me da la confianza de saber que estoy haciendo algo bien. Estoy haciendo un buen trabajo. Y les da a otras personas esa misma confianza también”. (Lisa Sharapata)

Mejora tus perspectivas de carrera, tanto dentro como fuera de tu empresa.

“Cuanto más pueda hablar en dólares y centavos a su equipo de liderazgo, y más con confianza pueda decir: 'Este es el impacto que nuestro marketing está teniendo en el resultado final', más crecerá el respeto por usted. desde dentro de la organización, y la mejor posición en la que estará para ser preseleccionado para nuevos roles. Serás buscado por tus opiniones. Tendrás más responsabilidades y tus oportunidades profesionales explotarán. Todo lo que necesita hacer es comprender los aspectos financieros de lo que requiere una organización de marketing”. (Darryl Praill)

El marketing de resultados quita presión (ligeramente)

“Tengo un acuerdo con mi director ejecutivo de que el 50 % de mi gasto en mis campañas se centrará en el conocimiento de la marca, y el 50 % de mi gasto se centrará en los resultados finales, la demanda y el impacto en los ingresos.

“Lo que eso significa es que tengo un poco más de libertad para decir: 'No sé qué pasó con el conocimiento de nuestra marca, pero creo que saben más sobre nosotros'. Pero en el otro 50%, en realidad necesito ser, y soy, completamente responsable”. (Darryl Praill)

A pesar de todos estos aspectos positivos, los especialistas en marketing aún tienen el doble de probabilidades de centrarse en la marca que en el marketing de resultados.

“Estamos viendo una reacción mixta a la transición hacia el marketing de rendimiento... Algunos CMO dicen: 'Absolutamente, puedo hacer eso, pero no estoy muy seguro de cómo hacerlo'. Otros CMO dicen: 'Es imposible. ¡No hay forma de que puedas hacer eso! Pero hay muchos CMO que dicen: 'No. No quiero hacerlo. (Darryl Praill)

¿Por qué sucede esto cuando, como acabamos de ver, los beneficios de un enfoque de marketing basado en el desempeño se multiplican por diez?

“La gente se resiste a la transición de la actividad de reconocimiento de marca a la actividad de rendimiento basada en datos porque no quieren ser responsables de los números.

“Creen que su trabajo es únicamente la creación de marca y la conciencia, y si son responsables de los ingresos, los resultados y las ventas finales, entonces enturbia el agua y desdibuja su función. Y eso es malditamente aterrador”. (Darryl Praill)