Cómo pensar en las exclusiones de marca para Performance Max

A veces, la desconexión entre Google Ads y la base de usuarios principal es tan fuerte que casi se puede sentir.

Un ejemplo perfecto es cómo los anunciantes han solicitado constantemente la opción de excluir el tráfico de marca de las campañas de Performance Max. Google no se comprometió durante más de un año, excepto para sugerir palabras clave negativas a nivel de cuenta (no es lo mismo en absoluto).

Hasta el anuncio de las exclusiones de marca a nivel de campaña a principios de este año, no podía pasar un solo día sin que alguien compartiera un ejemplo real en el que la exclusión de consultas de marca les habría permitido mantener un cierto grado de rendimiento. Esta evidencia es lo que hizo que el silencio de Google se sintiera verdaderamente ensordecedor.

Si bien no tengo ninguna duda de que muchos de mis compañeros querían esta capacidad por las razones correctas, no es justo suponer que nuestro pequeño rincón de Twitter, donde muchos de nosotros hemos estado haciendo anuncios de Google durante más de una década, es un reflejo preciso. de la industria de PPC en su conjunto.

Apoyo totalmente a los vendedores de PPC que tienen control sobre las decisiones críticas. Aún así, también animo a cada uno de nosotros a tomar decisiones en el mejor interés de nuestras cuentas, no porque todos los demás lo estén haciendo de cierta manera o porque usted siempre lo haya hecho de esa manera.

En algunas situaciones, la exclusión de marca tiene sentido. Sin embargo, en otros, podría no ser el movimiento correcto. A continuación, compartiré cómo tomo estas decisiones para las cuentas que administro, lo que podría ser útil si enfrenta inquietudes similares.

El caso para excluir consultas de marca de Performance Max

Los anunciantes que desean excluir consultas de marca de campañas específicas de Performance Max generalmente lo desean por una de estas dos razones:

• Costo por clic inflado para términos de marca.
• La incapacidad de Google para diferenciar entre conversiones de marca y genéricas.

Cuando se utilizan estrategias de oferta como CPA/ROAS objetivo o incluso Maximizar conversiones, el sistema de Google intentará encontrar un volumen de búsqueda adicional después de capturar todas las búsquedas de marca disponibles.

Debido a que ninguna palabra clave amplia reemplaza un nombre de marca y conserva la misma intención, todo lo que esto hace es inflar artificialmente su CPC. Y como efecto de segundo orden, deshace gran parte del trabajo que realizamos para optimizar los costos de adquisición.

Por lo general, usamos la estrategia de oferta de porcentaje de impresiones objetivo para consultas de búsqueda de marca combinadas con palabras clave de concordancia exacta o de frase. Esto nos permite mostrarnos cerca del 100 % del tiempo sin inflar los CPC.

Dado que pierde la capacidad de establecer diferentes ofertas u objetivos para términos de marca frente a términos genéricos en Performance Max, tiene sentido eliminar el tráfico de marca de Performance Max si la optimización de costos es una prioridad (lo cual es para cualquier marca que no gasta millones al año). mes).

El caso contra las exclusiones de marca en Performance Max

Al mismo tiempo, es fundamental reconocer que excluir el tráfico de marca no siempre es la mejor opción.

Me pregunto cuántas personas esperan exclusiones de marcas simplemente por viejos hábitos. En otras palabras, ¿cuántas personas intentan ejecutar Performance Max de la misma manera que ejecutan campañas de red única como Búsqueda o Shopping?

Desaprender viejos hábitos por nuevas tecnologías es algo difícil de hacer. Lo veo a menudo, particularmente en las redes sociales. Las personas intentan configurar y ejecutar Performance Max como una campaña de búsqueda o de compras y luego culpan a Google cuando no funciona.

Por diseño, Performance Max es un tipo de campaña de embudo completo. Eliminar las consultas de marca significa negarle datos en una capa esencial del embudo inferior, lo que priva a Performance Max de la oportunidad de comprender cómo las personas pasan de la conciencia a la compra.

Cómo decidir sobre cuentas PPC individuales

Muchos factores influyen en la elección de excluir el tráfico de marca en Performance Max, desde el tipo de campaña hasta el presupuesto y las audiencias. Este marco no es exhaustivo, pero le permitirá tener en cuenta algunos de los factores más importantes.

Comercio electrónico

Los términos de marca en el comercio electrónico pueden ser complicados dependiendo de lo que vendas.

Una marca DTC con una línea de productos patentados o de marca privada abordará esta decisión de manera diferente a un minorista que vende zapatos o productos electrónicos de una docena de marcas mundialmente reconocidas.

Para campañas más pequeñas con menos productos o un gasto publicitario modesto, es mejor dejar el tráfico de marca. Con ese gasto, probablemente no valga la pena la complejidad adicional necesaria para que una exclusión de marca funcione.

Es posible que se sienta diferente si tiene un equipo interno de PPC que no necesita preocuparse por otras cuentas.

Para campañas más grandes con una gama más amplia de productos y una inversión publicitaria significativa, puede excluir el tráfico de marca si lo desea. No hay un umbral fijo para esto, pero puede considerarlo alrededor de $ 20,000 por mes en gastos.

Si lo hace, ejecute campañas de marca independientes para Búsqueda y Compras (como mínimo), o corre el riesgo de perder conversiones potenciales en lo profundo del embudo de compra.

Generación líder

El éxito de Performance Max para la generación de leads depende en gran medida de tres factores:

• Calidad de las señales de su audiencia.
• Integridad de sus datos de conversión fuera de línea.
• Medidas de seguridad implementadas para combatir el spam y el tráfico de bots.

Eliminar el tráfico de marca de la imagen cuando los datos de conversión fuera de línea están incompletos pone en riesgo las señales de la audiencia para todas las campañas futuras.

Dado lo importante que es el embudo de compra para comprender las conversiones finales (la acción en la que los clientes potenciales se convierten en clientes que pagan), la exclusión del tráfico de marca priva a Google de la visibilidad que tanto necesita sobre cómo concluye el trato.

Si bien es cierto para el comercio electrónico, es especialmente relevante para la generación de prospectos.

Google puede ver si es más probable que las personas te compren si comienzan a buscarte por tu nombre en algún momento. Y puede encontrar usuarios similares que probablemente sigan el mismo camino para obtener ganancias.

Dicho esto, es posible que no siempre quieras que haga eso.

Cuándo tiene sentido excluir completamente el tráfico de marca

Hay una situación en la que se puede justificar la exclusión de la búsqueda de marca para cualquier campaña, independientemente de otros factores.

Si la mayor parte de su tráfico o conversiones provienen de la búsqueda de marca, es probable que esté pagando CPC más altos de lo necesario para esas consultas a través de Performance Max.

En estas situaciones, excluya las consultas de marca de Performance Max. En su lugar, diríjase a ellos (y solo a ellos) a través de otros tipos de campaña con una estrategia de oferta de porcentaje de impresiones objetivo. Evitará pagar de más y mantendrá los costos de adquisición en el nivel al que está acostumbrado.

• Para el comercio electrónico, deberá excluir algunos productos de Performance Max para que esto funcione y, en su lugar, orientarlos a través de Búsqueda y Compras.
• Para la generación de clientes potenciales, es posible que desee interrumpir Performance Max por completo hasta que tenga más tráfico y conversiones provenientes de términos sin marca.

Consulte la pestaña Estadísticas en Google Ads para ver la división de una cuenta entre términos genéricos y de marca. Si más del 50 % de su tráfico o conversiones provienen de consultas que incluyen nombres de marcas, querrá explorar las exclusiones de marcas.

Otra forma de abordar esto es conservar las consultas de marca en Performance Max, pero hacer que se centre únicamente en la adquisición de nuevos clientes.

Al usar su lista de clientes como una exclusión de audiencia, seguirá pagando CPC más altos de lo habitual por los términos de marca.

Pero solo se dirigirá a las personas que aún necesitan convencerse para que le den su dinero en lugar de a alguien familiarizado con su producto que puede estar buscando soporte, preguntas frecuentes o comunidad, todo fácilmente reconocible a través de medios orgánicos.

Empieza a pensar en tu decisión ahora

Entiendo por qué las personas están contentas de tener la opción de excluir consultas de marca de Performance Max. Dicho esto, sugiero que tomemos el camino del optimismo cauteloso, dada nuestra limitada información.

Hasta ahora, todo lo que sabemos proviene de esta captura de pantalla:

Esa no es mucha información sobre cómo se rellena la lista de marcas.

Supongo que vendrá del Merchant Center, usando el nombre de la tienda y las marcas de su feed de datos, el nombre de la empresa en los perfiles comerciales de Google o los activos de Google Ads.

Pero eso es todo lo que es: una conjetura. Ni siquiera voy a plantear la hipótesis de cómo funcionaría para un servicio o marca SaaS sin fuente de datos pero con múltiples ofertas.

En este momento, debemos concentrarnos en recopilar la información que necesitamos para sopesar la decisión:

• ¿Son los términos de búsqueda de marca un camino para obtener ganancias para nuestra cuenta?
• En caso afirmativo, ¿qué tan lucrativas son en comparación con las consultas sin marca?
• ¿Tenemos los recursos para captar ese tráfico a través de otras campañas?

Haga esto ahora para que cuando esta característica esté disponible, todo lo que necesita hacer es llenar los vacíos para crear un programa de Google Ads más rentable.