Un ajuste perfecto: 7 formas en que las marcas utilizan la personalización para crear experiencias de compra a medida

El dueño del restaurante indio local sabe mi nombre. Y mi pedido. Arroja un par de samosas “solo por esta vez” (esta es la tercera vez). Lo que me hace leal a este lugar en particular, además de la increíble comida, es esta experiencia personalizada. Somos mutuamente recompensados ​​por mi negocio repetido.

Conocer a sus clientes por su nombre es, por supuesto, Mom-and-Pop 101. Los minoristas han entendido durante mucho tiempo que atraer clientes a las tiendas físicas significa ofrecer una experiencia que no pueden obtener en línea: gusto, tacto, olor, sonido, un asociado de ventas que dice "Bienvenida de nuevo, Dayna" y guía un té caliente a tus manos.

Como propietario de una tienda en línea, es posible que no conozca a sus clientes personalmente, pero tiene el potencial de aprender mucho más sobre ellos.

Pero las marcas solo en línea también están reconociendo el apetito por experiencias de compra personalizadas. Shopify encuestó a los compradores antes del Black Friday y descubrió que el 59% dijo que agradecía las recomendaciones de productos personalizados. Las marcas dirigidas a los millennials tienen un potencial aún mayor: ese número aumenta al 78 % dentro de este segmento.

En medio de una pandemia global que casi ha borrado las experiencias cara a cara, no hay mejor momento para evaluar los esfuerzos de personalización de su propio negocio. Muchas empresas físicas han desviado la atención a sus tiendas en línea o han lanzado un sitio web por primera vez. Si este es usted, siga leyendo. Puede recrear la magia de visitar su tienda en persona con algunas herramientas simples. Para obtener más ayuda sobre cómo adaptarse al impacto de COVID-19 en su negocio, haga clic aquí.

Como propietario de una tienda en línea, es posible que no conozca a sus clientes personalmente, pero tiene el potencial de aprender mucho más sobre ellos. Los datos basados ​​en clics realmente solo arañan la superficie. Y esa información puede ayudar a informar el desarrollo de productos y las campañas de marketing, mejorar la lealtad y la felicidad del cliente y reducir las devoluciones. Hablamos con varios dueños de tiendas para comprender cómo utilizan los cuestionarios, los servicios de conserjería y otras experiencias personalizadas para lograr estos objetivos.

Bonificación: lea hasta el final de este artículo para realizar nuestro cuestionario y descubrir las mejores herramientas para su tienda en función de sus objetivos comerciales y desafíos únicos.

1. Ajuste: más allá de la tabla de tallas

Las marcas de ropa tienen la mayor oportunidad de experiencias personalizadas. Un informe de 2019 indica que comprar el color, la talla o el calce incorrectos es la razón principal de las devoluciones (46 %). Ponerse en forma es esencial para que las marcas minimicen las devoluciones.

Aunque la estadística frecuentemente mal citada de que el 80 % de las mujeres usan la talla de sostén incorrecta no tiene mucho respaldo científico, el espíritu de esto suena cierto: encontrar el sostén adecuado para tu cuerpo es difícil. Llevaba 20 años usando la “talla equivocada”. Eso es según un asociado de ventas adolescente de Victoria's Secret. Y aunque tenía razón en que el 32C definitivamente se sentía mejor que mi 34A, no es una ciencia exacta. Todos los sostenes, como todos los senos, no son iguales. La solución, al menos para mí, ha sido horas que nunca recuperaré luchando con ganchos bajo la luz del probador.

Sin embargo, marcas como Pepper y AnaOno han eliminado con éxito este paso desagradable: estas tiendas de sujetadores de nicho (para senos pequeños y senos posoperatorios, respectivamente) operan casi exclusivamente en línea. Los cuestionarios de ajuste han ayudado a estas marcas a hacer recomendaciones de tamaño más precisas para sus clientes al preguntar sobre la forma del cuerpo y las necesidades en lugar de solo las medidas de la banda.

Fuera de las marcas de ropa, los cuestionarios de tallas y las tablas de tallas personalizadas pueden ser útiles para cualquier negocio que venda productos en varios tamaños o cortes: collares para perros, bicicletas, copas menstruales, asientos para niños, productos para bebés, esquís y portaequipajes para automóviles son una pocos ejemplos A continuación, demostraremos cómo los cuestionarios también pueden lograr otros objetivos comerciales.

Herramientas recomendadas: Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder

2. Recomendaciones personalizadas de productos

Thinx, una marca contemporánea en el espacio de la higiene femenina, desafía a las mujeres a deshacerse de los productos desechables en favor de su alternativa sostenible: "ropa interior para el período". Pero espera, las mujeres tienen preguntas . La marca entendió desde el principio que abordar estos temas tendría que ser parte del viaje de compras, y sus primeros anuncios sin tonterías generaron conversación.

Pero en 2019, Thinx mejoró la experiencia y combinó la educación con recomendaciones de productos de una manera atractiva, una forma que también destrozó sus expectativas de conversión. Brendan Hastings, vicepresidente de ingeniería y productos digitales de Thinx, nos habló sobre la génesis de Know Your Flow, una herramienta estilo cuestionario que recopila información de los clientes (número de días del período, uso de tampones, etc.) y genera recomendaciones personalizadas.

Know Your Flow se creó en respuesta al éxito de la gira Fearless Bleeding Tour 2017 de Thinx, que visitó varias ciudades de EE. UU. para organizar citas de conserjería individuales con el "especialista en el período" de la marca, Dani Berkowitz. “Tenía literalmente una tasa de conversión del 100 %”, dice Brendan. Aunque reconoce que reservar una consulta para el período es una gran intención, la marca aún quedó impresionada por los números: cada persona que recibió una experiencia personalizada realizó una compra. Solo había una pregunta que responder en ese momento: “¿Cómo podemos digitalizar a Dani?”.

En el lanzamiento de Know Your Flow, la tasa de conversión de los encuestados fue cinco veces mayor que la de aquellos que no iniciaron el cuestionario. Y la herramienta tuvo una tasa de finalización superior al 90 %. (Con algunos ajustes a la herramienta, ahora es del 99 %). En dispositivos móviles, los resultados son aún más impresionantes. “Allí vemos siete u ocho veces más de lo que sería nuestra tasa de conversión móvil típica”, dice Brendan. Con base en los valiosos datos recopilados, la herramienta también continúa evolucionando e informando cambios en otros elementos del sitio.

La marca de ropa interior Rachel utiliza un método diferente para guiar a los visitantes a comprar: un consultor interactivo de estilo con IA. Aunque el principio es el mismo que el de un cuestionario (los usuarios ingresan sus preferencias y reciben recomendaciones personalizadas), el formato se basa en un chat y replica la experiencia de una cita con un estilista personal.

Véalo en acción:

Herramientas recomendadas: Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder, Ombre AI Fashion Stylist

3. Experiencias personalizadas

Taryn Rodighiero lanzó su negocio de trajes de baño, Kaikini, cosiendo bikinis confeccionados en su estudio de Hawái. Al igual que con los sostenes, el ajuste del traje de baño es complicado: un traje de baño de talla 8 se ajustará a mi cuerpo de manera muy diferente que en otro cuerpo de talla 8. Taryn reconoció rápidamente este desafío. Si bien un cuestionario de ajuste ayudaría a sus clientes a seleccionar el mejor tamaño o estilo para sus cuerpos, llevó la experiencia personalizada un paso más allá al agregar trajes de baño hechos a medida a su línea.

En la página del producto, los clientes pueden crear trajes ingresando sus propias medidas y preferencias (como más o menos cobertura). Como su producto se fabrica por encargo, según las especificaciones de cada cliente, hay una concesión: no es posible realizar devoluciones. Sin embargo, su servicio de conserjería tiene como objetivo minimizar por completo la necesidad de devoluciones. “Nos aseguramos de que obtengan un traje que les quede justo antes de que lo fabriquemos en lugar de después”, dice ella. ¿Y si no encaja perfectamente? Las alteraciones son gratuitas.

Con compras provenientes de todo el mundo, Taryn anteriormente no tenía mucho tiempo cara a cara con sus clientes antes de ofrecer trajes personalizados. Su servicio de conserjería ahora le permite generar lealtad y recopilar comentarios directamente. “Personalmente, me encantan las reuniones cara a cara”, dice. “Cada vez que hablo con [mis clientes], aprendo algo nuevo”.

Herramienta recomendada: Opciones de productos en negrita

4. Reseñas inteligentes y relevantes

La industria de la belleza en línea enfrenta desafíos similares a los de la indumentaria, ya que existe una mayor probabilidad de que los clientes compren el producto equivocado: características únicas de la piel y el cabello, una multitud de tonos de piel, las variaciones en las pantallas que hacen que el color sea difícil de transmitir en línea. Pero muchas marcas de belleza han encontrado formas inteligentes de personalizar la experiencia de cada cliente.

El gigante de la belleza Sephora ha utilizado la comunidad, los testimonios y las "reseñas inteligentes" para resolver muchos de estos desafíos. Las reseñas contienen información del usuario (tipo de piel, color de ojos) para que los compradores puedan filtrar las reseñas de otras personas que tienen características físicas o desafíos de belleza similares. Y los usuarios pueden incluso hablar entre ellos a través de un foro de conversaciones en el sitio.

Al igual que Sephora, las reseñas de Thinx también contienen información útil sobre cada revisor (altura, hábitos de gestión del período, tamaño comprado), lo que permite a los compradores afinar los comentarios que son más pertinentes para ellos.

Estas reseñas extra útiles no solo generan confianza con una marca o producto, sino que también generan confianza de compra.

Herramienta recomendada: Yotpo

5. Educación sobre productos a medida

Kuldeep Knox desarrolló su línea de cuidado del cabello, Champo, después de presionar a su abuela india sobre sus secretos para mantener su cabello grueso. La línea se basa en los Doshas, ​​un sistema de diagnóstico ayurvédico para determinar el tipo de cabello y, en definitiva, los productos más adecuados para cada uno. La educación, entonces, es una parte esencial del recorrido del cliente.

En lugar de usar preguntas frecuentes o bombardear a los clientes con teoría densa, el sitio web de Champo guía a los visitantes a través de un cuestionario sobre el cabello que determina el Dosha de uno. Luego, los resultados brindan solo la información y las recomendaciones de productos pertinentes para ese cliente. El cuestionario no solo beneficia al cliente, sino que también mantiene a Champo continuamente actualizado sobre las necesidades del cliente. “Recopilamos datos continuamente, buscamos comentarios y actuamos en consecuencia para seguir mejorando y mantener nuestra marca en evolución”, dice Kuldeep.

Thinx también incorpora la educación en su herramienta, guiando a los clientes y al mismo tiempo aprendiendo sobre sus necesidades. Podría decirse que la parte más brillante de Know Your Flow es el resultante "Your Period Journey". Thinx desglosa sus respuestas en una visualización inteligente de datos del arco de su período y los productos que consume normalmente. Las ideas de la gira en vivo indicaron que la mayoría de las mujeres realmente no pensaban en estas cosas. “Tenían la información, pero estaban en piloto automático”, dice Brendan.

Pero, ¿por qué esta información es tan crítica? La ropa interior Thinx comienza en $ 24 y puede costar hasta $ 42 por par. Comparar el precio con el gasto total de un cliente en tampones o toallas sanitarias ayuda a justificar el costo inicial. Esta página también calcula la cantidad de plásticos desechables que no llegarán a los vertederos porque cambió a su producto. ¡Suficientemente bueno para mi!

Herramienta recomendada: Visual Quiz Builder

6. Reflejando la experiencia en la tienda en línea

Los argumentos son convincentes a favor de la personalización cuando se trata de una marca como Thinx que es tan personal . Pero fuera de la moda y la belleza, otros minoristas están empleando el poder de las experiencias personalizadas. Un ejemplo se puede encontrar dentro de las industrias de decoración del hogar y electrónica, donde el interés en la tecnología inmersiva (piense en la realidad aumentada) ha experimentado un repunte.

En Nueva York, la sala de exhibición de Brooklyn Bicycle Co. está diseñada para ser “transformadora, no transaccional”, dice el fundador Ryan Zagata. La marca ha apostado por el espacio de una manera que lo aleja de las típicas tiendas de bicicletas, donde la experiencia de compra puede resultar intimidante. El café está caliente, los empleados son conversadores, no comerciales, y las bicicletas están diseñadas para tocarlas y dar una vuelta.

Aprendemos sobre las necesidades y los deseos de las personas que están interesadas en nuestra marca y eso realmente nos ayudó a refinar nuestro proceso de ventas.

El enfoque para el negocio de las tiendas físicas ha valido la pena. “Nos dimos cuenta de que cada invitado que entraba por estas puertas era una victoria para nosotros”, dice Ryan. “Aprendemos sobre las necesidades y los deseos de las personas que están interesadas en nuestra marca y eso realmente nos ayudó a refinar nuestro proceso de ventas”. A medida que la marca hizo crecer su negocio D2C en línea, Ryan y su equipo querían una forma de llevar la experiencia en la tienda a los clientes fuera de Nueva York.

Cuando Brooklyn Bicycle Co. introdujo un cuestionario simple en el flujo de compra, vieron un aumento en la tasa de conversión. “Es un compromiso bajo para las personas lograr que entren en nuestro embudo”, dice Ryan. “Y es mucho más probable que las personas que utilizan la aplicación de búsqueda de bicicletas compren”. Esto no es una anomalía: un informe encuentra que, en general, el contenido interactivo se convierte al doble de la tasa del contenido pasivo.

Ryan dice que el 21% de los encuestados de Brooklyn Bicycle Co. también se convierten en clientes potenciales valiosos (proporcionan su correo electrónico al final de la prueba). La marca tiene otra oportunidad de convertir esos clientes potenciales al hacer un seguimiento con una invitación para visitar en persona o reservar una cita con el conserje.

Para replicar aún más la experiencia de persona a persona de la sala de exposición, el servicio de conserjería gratuito (puede ser un chat o una videollamada) está diseñado para responder preguntas y comprender las necesidades de los clientes. Estos puntos de contacto le dicen mucho al equipo sobre sus clientes potenciales. Son datos valiosos que informan cómo invertirán sus esfuerzos, como dónde construir más asociaciones.

La marca se asocia con 450 tiendas físicas de bicicletas, donde los productos se envían y ensamblan para los clientes en línea, lo que facilita una experiencia cara a cara. "Si algo saliera mal con la bicicleta", dice Ryan, "tienes un lugar local con el que tienes una relación que puede solucionar cualquier problema".

Herramientas recomendadas: Shopify AR, Octane

7. Cerrar el ciclo de personalización: devoluciones

En 2019, los compradores en línea gastaron más de $620 mil millones en moda y belleza. Eso es mucho producto que sale, pero ¿qué regresa? La tasa de devolución de ropa y zapatos comprados en línea se estima en un 30 %-40 %, según un experto, mientras que la tasa en todas las industrias es solo del 20 %.

Pero los retornos suceden. Incluso con las medidas adicionales tomadas para hacer coincidir el producto adecuado con el comprador adecuado. Tener un proceso de devolución simple y amigable es, por lo tanto, una parte importante para cerrar el ciclo de la experiencia personalizada. Una experiencia de devolución indolora impulsa la lealtad, según un estudio: el 95 % de los encuestados dijeron que volverían a comprar en un minorista después de tener una experiencia de devolución positiva.

Algunas aplicaciones de Shopify, como Loop, brindan a sus clientes más propiedad sobre el proceso de devolución y adaptan cada experiencia con reglas inteligentes.

Herramientas recomendadas: Devoluciones en Shopify, Loop, Returnly

Cuestionario: ¿Qué herramientas de personalización son adecuadas para su empresa?

Hemos compartido mucho sobre el gran potencial sin explotar de las experiencias de compra personalizadas y las recomendaciones a medida. Ahora, estamos poniendo en práctica algunas de esas ideas. Realice nuestro cuestionario a continuación para recibir una recomendación personalizada para su negocio. Una herramienta de personalización para herramientas de personalización. Que meta.

Ilustración de la característica de Rose Wong