23 técnicas de persuasión: cómo utilizar métodos de persuasión psicológica para su comercialización
Publicado: 2021-02-06Tienes un mensaje importante.
La persona a la que va dirigido realmente debería escucharlo.
No. Es más que eso. Tu audiencia no solo debe escucharte, necesitan escucharte. Después de todo, su empresa puede ofrecerles algo que mejorará sus vidas.
Estás seguro de que estarían interesados en lo que tienes que decir.
Si tan solo escucharan.
Lograr que las personas presten atención a su marketing y mensajes es uno de los principales desafíos de administrar una pequeña empresa. Conseguir que las personas se conviertan en clientes basándose en ese mensaje es aún más difícil.
Afortunadamente, hay algunas cosas que puedes hacer para que tus mensajes sean más interesantes.
Los psicólogos han invertido mucho tiempo y dinero en investigación estudiando por qué la gente hace las cosas. Mucha de esa investigación se siente bastante académica, y probablemente no le importe mucho su análisis estadístico o diseño experimental.
Pero sus resultados? Sus resultados pueden ayudar.
Cualquiera de estas técnicas, aplicada a su comercialización, podría explotar su negocio.
Cuando lee estudios de casos famosos, como los correos electrónicos de Wistia que obtuvieron un 350 % más de conversiones pagas o la página de inicio de Crazy Egg que aumentó las conversiones en un 360 %, estas son las técnicas que se utilizan.
¿Dónde puedes usarlos? En sus correos electrónicos. En las redes sociales Para su sitio web. En sus páginas de destino.
Cada vez que hable con su audiencia, especialmente cada vez que los lleve a una llamada a la acción, tiene la oportunidad de ser más persuasivo.
Las mejores tácticas de persuasión de la psicología social, y cuando las combinas con experiencia en marketing, tienes una forma poderosa de mejorar la conversión.
Aquí hay 23 poderosas técnicas de persuasión:
- Técnica “Aunque”
- "Porque…"
- Unidad
- Anticipación
- Razonamiento por analogía
- La brecha de la curiosidad
- Técnica del pie en la puerta
- Técnica de puerta en la cara
- Reciprocidad
- Gusto
- Escasez
- Autoridad
- Compromiso y Consistencia
- Prueba social
- Urgencia
- aversión a la pérdida
- Ritmo futuro
- El efecto Zeigarnik
- Emociones de alta activación
- “Vacas moradas”
- La palabra "tú"
- Anclaje y ajuste
- Coincidencia de creencias
1. Técnica “Aunque”
Todos creen que son especiales. Todos creen que están por encima del promedio.
Esta idea está tan bien sustentada en la psicología que tiene media docena de nombres. La superioridad ilusoria, el efecto superior al promedio, el sesgo de superioridad, el error de indulgencia y el efecto primus interpares describen lo mismo: la mayoría de las personas piensan que son mejores que la mayoría de las personas.
El pueblo ficticio de “Lago Wobegon” fue creado para hablar sobre este efecto. Es un lugar mágico donde “todas las mujeres son fuertes, todos los hombres son guapos y todos los niños están por encima del promedio”.
Lo más famoso es que las personas sobrestiman su capacidad de conducción. En un estudio , el 93 % de las personas en los Estados Unidos se calificaron a sí mismos como conductores por encima del promedio, un grupo que, por definición, solo puede ser el 50 % de los conductores.
¿Qué tiene eso que ver con la persuasión?
Si las personas piensan que son especiales y están por encima del promedio, ¿por qué deberían pensar que sus productos funcionarán para ellos?
“Suena bien, pero no funcionaría para mí” es una razón muy común por la que la gente no compra. La técnica del “incluso si” soluciona eso.
¿Como lo usas? Es increíblemente simple. Aquí está la fórmula:
La [Categoría de producto] que [Propuesta de valor de su producto]... incluso si [razón común por la que la gente se opone].
Una fórmula sencilla para ser más persuasivo
¿Cómo se ve esta táctica de persuasión en acción?
- El programa de ejercicios que te ayuda a perder peso... incluso si no tienes horas para ir al gimnasio.
- La plataforma de automatización de marketing que hace crecer su negocio... incluso si no sabe codificar.
- El coaching de liderazgo que dispara tu carrera... incluso si tienes miedo de hablar en público.
Y así.
Los ejemplos específicos no son importantes: puede usar esta técnica incluso si (¿ve lo que hice allí?) Está en una industria aburrida o vende productos básicos.
Lo importante es que comience a abordar las objeciones de una persona antes de que tenga la oportunidad de pensar en ellas. Tu prospecto siente que puedes leer su mente y que tu producto realmente puede resolver sus problemas.
Dónde usarlo: titulares, subtítulos, redacción de correos electrónicos, publicaciones de blog, redes sociales.
Consejo de psicología de marketing: use la frase *incluso si* para abordar las objeciones que sus clientes puedan tener. ¡Tuitea esto!
2. “Porque…”
Imagine que está esperando en la cola de la máquina Xerox, preparándose para hacer algunas copias. Me acerco a ti y te pregunto: "¿Puedo pasar por delante de ti?"
¿Qué harías?
Dependiendo de su estado de ánimo, es posible que tenga algunas palabras de elección para enviarme. Usted podría declinar cortésmente. Podrías dejarme seguir adelante solo por lo sorprendido que estás por la extraña solicitud.
Ahora imagina que en lugar de eso dijera esto: “¿Puedo pasar por delante de ti porque tengo prisa?”.
Me estoy moviendo demasiado rápido para hacer copias.
Tal vez sus copias no sean tan urgentes, o simplemente desee ser amable. Es posible que no siempre me dejes adelantarte, pero esto es mejor que mi primera pregunta (bastante grosera).
¡Pero espera! Aún no hemos terminado.
¿Qué pasa si digo "¿puedo cortar delante de ti porque necesito hacer algunas copias?"
¿Qué harás entonces?
Dejaré que lo pienses, pero los investigadores también han estudiado esta pregunta.
El 94 % de los que esperan en la fila dejan que la persona que tiene prisa pase por delante de ellos.
Sorprendentemente, el 93 % permitió que la gente los cortara “porque necesitaban hacer algunas copias”.
“Porque necesito hacer algunas copias” es una declaración sin sentido: ¡esa es la única razón por la que alguien necesita usar una fotocopiadora!
La razón del gran salto en el corte (solo el 60% se deja cortar en la primera condición) es la palabra “porque”.
La palabra “porque” es poderosa. Le da a la gente una razón para creer lo que dices. Úselo en sus mensajes para que su comunicación sea más persuasiva.
Dónde usar: páginas de destino, anuncios de Facebook, momentos en los que presiona para la venta.
Consejo de psicología de marketing: la palabra *porque* hace que su copia de marketing sea más convincente. ¡Tuitea esto!
3. Unidad
Imagina que entras a una entrevista de trabajo y descubres que creciste en la misma ciudad que tu entrevistador.
Ahora imagine que no es la misma ciudad, pero sigue siendo el mismo condado.
Ahora no es el mismo condado, pero sigue siendo el mismo estado.
Ahora es un estado diferente, pero fuiste a la misma universidad.
Ahora no es la misma universidad, pero tuviste la misma especialización.
Ahora tiene diferentes carreras, pero ve una gorra de su equipo de béisbol favorito en su escritorio.
Claramente, estamos llegando al punto en que tienes cada vez menos en común con tu entrevistador. Pero cualquier cosa que pueda hacer que lo coloque a usted y a su entrevistador en la misma categoría, de modo que usted sea "nosotros" en lugar de "ellos", lo ayudará a conseguir el trabajo.
Esta técnica de persuasión, llamada "Unidad" por el legendario psicólogo Robert Cialdini en su libro Pre-Suasion , es conceptualmente simple: confiamos en las personas que tienen una identidad compartida.
Incluso si esa identidad es que ambos somos fanáticos de los Packers.
Presuasión, a través de Amazon
Cualquier cosa que puedas hacer para enfatizar tu conexión con tu audiencia: ¿eres un negocio local? ¿Apoyas a los equipos locales? ¿Su fundador proviene de un entorno similar? – ayudará a que su mensaje resuene.
Dónde usar: su sitio web, página de inicio, página de información. Cada vez que te presentas a alguien nuevo.
Consejo de psicología de marketing: Muestre cómo es usted similar a sus clientes potenciales y prospectos. Genera confianza. ¡Tuitea esto!
4. Anticipación
En tres días, te besarás con una celebridad de tu elección.
O puedes hacerlo ahora mismo. ¿Cuál eliges?
Lo creas o no, en realidad hay investigaciones sobre esto.
En su artículo histórico " Anticipación y valoración del consumo retrasado ", el economista del comportamiento George Loewenstein preguntó a las personas cuánto estarían dispuestas a pagar por besar a una celebridad de su elección.
Sorprendentemente, la gente estaba dispuesta a pagar la mayor cantidad de dinero para besar a una celebridad en tres días, aunque "ahora mismo" también era una opción.
La razón, apoyada también en una variedad de otros estudios menos absurdos, es la anticipación. La emoción que conduce a algo es tan importante, y en algunos casos más importante, que la cosa misma.
¿Cómo puedes usar esto en tu marketing?
Genere entusiasmo por sus anuncios. Diga que se avecina algo grande y lo que ayudará a la gente a hacer, pero no les diga de qué se trata. Tenga un tiempo de aceleración antes de los grandes eventos.
Genera emoción. Usa la anticipación.
Dónde usar: Comunicaciones antes de un gran anuncio. Teasers de redes sociales, correos electrónicos de anuncios previos y otros teasers.
Consejo de psicología de marketing: la gente quiere estar emocionada. Genere anticipación antes de los grandes anuncios para generar más entusiasmo. ¡Tuitea esto!
5. Razonamiento por analogía
“Este plan de nutrición cambia la recaptación de dopamina y serotonina en el cerebro, lo que finalmente afecta la regulación del apetito”.
“Esta dieta enciende un interruptor en tu cerebro y hace que sea más fácil comer sano”.
¿Cuál es una mejor descripción?
Científicamente (si existe tal dieta) es probablemente la primera. ¿Pero persuasivamente? es el segundo
"Activar un interruptor" suena fácil, por lo que es persuasivo
Cuando describa su oferta a su audiencia, es importante hacerlo en términos que ellos entiendan. Pero más que eso: si puede conectar su idea a una metáfora o imagen concreta, su idea se vuelve más persuasiva.
El redactor publicitario Robert Collier explica bien este punto en The Robert Collier Letter Book:
“La mente piensa en imágenes, ya sabes.
Una buena ilustración vale más que mil palabras. Pero una imagen clara construida en la mente del lector por sus palabras vale más que mil dibujos, porque el lector colorea esa imagen con su propia imaginación, que es más potente que todos los pinceles de todos los artistas del mundo...
…el secreto de pintar tal imagen en la mente del lector es tomar alguna figura familiar que su mente pueda comprender fácilmente, agregar un punto de interés aquí, otro allá, y así sucesivamente hasta que haya construido una imagen completa de lo que tiene que hacer. oferta. Es como construir una casa”.
¡Incluso termina con un pequeño y agradable símil! “Es como construir una casa”.
En el ejemplo de la dieta, la primera frase parece un montón de palabrería. No pinta ningún tipo de imagen, y es probable que deje al lector pensando "¿eh?"
El segundo utiliza una analogía. “Pulsar un interruptor” es fácil de entender.
Siempre que pueda conectar su mensaje con las ideas que su audiencia ya entiende, tiene la oportunidad de ser más persuasivo.
Dónde usarlo: páginas de destino, o en cualquier lugar donde tenga suficiente espacio para redacción y necesite explicar una idea compleja.
Consejo de psicología de marketing: las analogías pueden ayudar a explicar ideas complicadas al conectarlas con cosas que la gente ya entiende. ¡Tuitea esto!
6. La brecha de la curiosidad
Dejando a un lado el subtítulo dramático, la brecha de curiosidad es importante. Comprenderlo puede ser la diferencia entre el marketing que funciona y el marketing que se ignora por completo.
En realidad, borra eso. Ni siquiera ignorado: "ignorado" implica que notó su marketing y decidió no preocuparse por él. Esta es la diferencia entre el marketing que funciona y el marketing que nadie sabía que existía.
El primer paso para un marketing efectivo es llamar la atención. El segundo paso es mantener la atención. La brecha de curiosidad te ayuda a hacer ambas cosas.
Los redactores publicitarios han utilizado la brecha de la curiosidad durante cien años, pero la idea realmente se hizo popular después de que el profesor de Carnegie-Mellon, George Loewenstein, publicara su artículo " La psicología de la curiosidad " en 1994.
Fuente: Asociación Americana de Psicología
En el artículo, Loewenstein presenta la idea de la “teoría de la brecha de información”.
¿La versión corta? Nosotros (los humanos) nos volvemos curiosos cuando hay una brecha “entre lo que sabemos y lo que queremos saber”.
El documento, que definitivamente vale la pena leerlo completo, enumera cinco cosas que hacen que las personas sientan curiosidad involuntariamente ; en otras palabras, cinco cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para crear curiosidad.
- Una pregunta que induce a la curiosidad.
- Una secuencia de eventos que se deja sin terminar (con un resultado poco claro)
- Una violación de las expectativas
- Cuando alguien más tiene información que nos falta
- Cuando solíamos tener información que desde entonces olvidamos o perdimos
La curiosidad hace que la gente siga leyendo. Eso te da más tiempo para convencer a la gente. Si tuvieras que elegir entre alguien que pasa 30 segundos o 4 minutos con tu marca, ¿cuál crees que sería mejor?
Hablemos de titulares. ¿Cuál de estos tres va a conseguir que sigas leyendo?
- Cómo ganar medio millón de dólares al año
- ¿Cómo puedes ganar medio millón de dólares al año?
- ¿Tienes el coraje de ganar medio millón de dólares al año?
El primero es básicamente increíble. No es particularmente interesante y no hace una pregunta. Sugiere que el escritor tiene información que usted no tiene, pero hay tantos esquemas para “hacerse rico rápidamente” que la credibilidad es baja.
El segundo es un poco mejor. Hace una pregunta, lo cual es bueno. Pero todavía no desafía las expectativas ni hace nada para convencernos de credibilidad.
Pero el tercero…
El tercero es un titular utilizado por el legendario redactor Eugene Schwartz en un anuncio de pedido por correo de un libro sobre inversiones.
Fuente: Eugene Schwartz a través de swiped.co
Hoy en día hay más esquemas de "hacerse rico rápidamente" que nunca (gracias a Internet), por lo que no hay garantía de que este titular sea tan efectivo como lo fue cuando se escribió.
Pero observe cuánto más provoca curiosidad este titular.
Hace una pregunta. Implica información que nos falta. Pero lo más importante, viola las expectativas. No comienza pidiéndonos que creamos que podemos enriquecernos rápidamente. Te pregunta si tienes coraje .
La reacción natural a un titular como ese es preguntarse: "¿Yo?" O incluso "¡psh, apuesto a que sí!"
De cualquier manera, el titular ha logrado llamar la atención. Es muy probable que el lector continúe leyendo.
¿Necesita inspiración para encontrar formas de crear una brecha de curiosidad? Mire los anuncios de la vieja escuela y Upworthy.
Algunos ejemplos:
- ¡Se reían cuando me sentaba al piano, pero cuando comenzaba a tocar!
- ¿La búsqueda de empleo? ¿Qué tan bien puedes responder TÚ las 64 preguntas más difíciles de la entrevista?
- ¿Alguna vez te has preguntado cómo te verías con una “sonrisa de un millón de dólares”?
- Para este atleta discapacitado, los deportes son algo más que jugar. Se trata de empoderamiento.
- Una idea brillante es ayudar a los fanáticos anti-Trump Patriots a sentirse bien apoyando a su equipo.
- Salió su hijo. Llamó a un bar gay para pedir consejo. La encantadora conversación se volvió viral.
Los tres primeros titulares son anuncios de John Caples, Gary Bencivenga y Gary Halbert (respectivamente). Los últimos tres, como habrás adivinado, son todos de Upworthy.
Desea tener cuidado con exagerar las brechas de curiosidad. A nadie le gusta el clickbait, pero inyectar un poco de curiosidad en tu marketing es una buena manera de llamar la atención.
Dónde usarlo: titulares de blogs, sitios web, líneas de asunto de correo electrónico, en cualquier lugar donde realice redacción.
Consejo de psicología de marketing: provoca información en lugar de regalarla: crea espacios de curiosidad para que las personas sigan leyendo. ¡Tuitea esto!
7. Técnica del pie en la puerta
En su autobiografía , Benjamín Franklin escribió que “El que una vez te ha hecho un favor, estará más dispuesto a hacerte otro, que aquel a quien tú mismo has obligado”.
Fuente: Amazonas
Él amplía la cita contando una historia sobre uno de sus rivales legislativos:
“Habiendo oído que tenía en su biblioteca cierto libro muy escaso y curioso, le escribí una nota expresándole mi deseo de hojear ese libro, y rogándole que me hiciera el favor de prestármelo por unos días.
Me lo envió de inmediato y yo se lo devolví en una semana con otra nota, expresando fuertemente mi sentido del favor.
La próxima vez que nos encontramos en la Cámara, me habló (cosa que nunca antes había hecho) y con gran cortesía; y desde entonces manifestó su disposición a servirme en todas las ocasiones, de modo que nos hicimos grandes amigos, y nuestra amistad continuó hasta su muerte”.
Esta observación de Franklin se ha llamado el "efecto Ben Franklin" y fue la inspiración para una serie de estudios de psicología que condujeron al descubrimiento de la "técnica del pie en la puerta". O FITD para abreviar.
FITD fue estudiado por primera vez por los psicólogos de Stanford Jonathan Freedman y Scott Fraser en 1966. Freedman y Fraser querían probar la idea de Franklin: que alguien aceptará una solicitud más grande después de haber aceptado primero una solicitud más pequeña.
Los investigadores llamaron hogares en California. Para algunos hogares, preguntaron si a la gente le importaría que se plantara una señal de tráfico grande y molesta en su patio delantero. Como era de esperar, esta no era una idea popular.
Para otros hogares, sin embargo, primero preguntaron si la casa estaría dispuesta a exhibir un letrero mucho más pequeño y discreto. Este letrero era bastante inobjetable, por lo que muchas personas dijeron que sí.
¿La parte interesante? Cuando se les preguntó a las casas que exhibían el letrero pequeño si estaban dispuestas a exhibir el letrero grande y feo, más dijeron que sí.
Es más probable que alguien que haya aceptado una solicitud pequeña acepte una solicitud grande más adelante. Esa es la técnica del pie en la puerta.
Dónde usarlo: flujos de nutrición de correo electrónico, correos electrónicos tripwire, ofertas de cupones, imanes de prospectos, cuestionarios y otros momentos al comienzo del embudo.
Consejo de psicología de marketing: Comenzar con una solicitud pequeña hace que sea más probable que las personas acepten una solicitud grande más adelante. ¡Tuitea esto!
8. Técnica de la puerta en la cara
La técnica del pie en la puerta hace que más personas acepten una solicitud grande al hacer primero una solicitud pequeña.
¿Y si lo hicieras al revés?
Llamada de manera divertida la "técnica de la puerta en la cara", hacer una solicitud excesivamente grande (que se rechaza) antes de una solicitud más razonable hace que sea más probable que las personas estén de acuerdo con la solicitud razonable.
*¡Golpe!* “Owww…”
Este fenómeno se estudió por primera vez en una investigación dirigida por Robert Cialdini (de quien escuchará más en un momento).
En el estudio clásico, los investigadores pidieron a las personas que asesoraran a delincuentes juveniles dos horas a la semana durante dos años. Como era de esperar, no mucha gente estuvo de acuerdo en hacer eso. ¿lo harías?
Luego se preguntó a algunas personas si estarían dispuestas a ayudar a traer a los delincuentes juveniles al zoológico, una tarea de un día.
¿Realmente funciona hacer una solicitud grande antes de una solicitud pequeña?
Las personas a las que solo se les pidió que fueran acompañantes en el viaje de un día dijeron que sí el 17% de las veces. Pero las personas a las que primero se les pidió que asesoraran a delincuentes durante 2 años dijeron que sí a la solicitud más pequeña el 50% de las veces.
La técnica de la puerta en la cara es poderosa. ¿Cómo se puede utilizar para la comercialización?
¡Rebajas!
Si alguna vez ha intentado vender un artículo caro y ha fallado, haga un seguimiento con una solicitud más pequeña. Podría vender un artículo de menor precio y ver un aumento en las ventas. O simplemente puede pedirles a los no compradores que completen una encuesta, lo que le brinda más información para la próxima vez que les venda.
Dónde usar: Llamadas de ventas. Esto es difícil de usar en marketing digital sin desanimar a la gente.
Consejo de psicología de marketing: si comienza con una gran solicitud, su próxima solicitud más pequeña parecerá más razonable en comparación. ¡Tuitea esto!
9. Reciprocidad
Eso es todo. Hemos llegado a la sección Cialdini de este artículo.
Robert Cialdini es un legendario psicólogo social. En el mundo de la psicología social abrió camino a través de su investigación sobre las normas. En el mundo de los negocios, irrumpió en escena con la publicación de su libro histórico Influence: The Psychology of Persuasion .
La influencia establece seis principios de persuasión. Comencemos con la reciprocidad.
Imagina que estás en un restaurante. La cuenta viene con una moneda de menta para cada miembro de su grupo, pero justo cuando el mesero está a punto de irse, busca en su bolsa una moneda de menta extra para dejar atrás. Luego te da un guiño astuto.
¿Cómo afectaría eso a tu propina?
¿Llenarías el bote de propinas?
Una investigación de la Universidad de Cornell descubrió que las propinas aumentaron alrededor de un 17 %.
La norma social de reciprocidad es a la vez poderosa y simple. Afirma que es más probable que hagamos cosas por las personas después de que ellas hayan hecho cosas por nosotros.
Cuando el mesero te da a escondidas un dulce extra, está siendo amable contigo. Entonces, a su vez, sientes la necesidad de ser amable con él.
Cialdini propuso que la reciprocidad es el poder detrás de la técnica de la puerta en la cara. Después de que alguien dice que no a una solicitud grande, sigues con una solicitud pequeña. Debido a que ha hecho una concesión, la persona a la que le pregunta siente que también debería hacer una concesión, cambiando su no por un sí.
Las oportunidades para utilizar la reciprocidad están por todas partes en el marketing. Imanes de plomo. Consultas gratuitas. Descuentos.
“Comience por agregar valor” es un consejo común en marketing, y funciona debido a la norma de reciprocidad.
Dónde usarlo: Imanes de clientes potenciales, contenido restringido, ofertas de suscripción, divulgación en frío, consultoría, demostraciones, pruebas y cualquier otra oferta que inicie una interacción.
Consejo de psicología de marketing: Es más probable que las personas te ayuden si tú las ayudas primero. ¡Tuitea esto!
10. Me gusta
"Entiendo. Encontraste el paraíso en América, tuviste un buen comercio, te ganaste bien la vida. La policía te protegió; y había tribunales de justicia. Y no necesitabas un amigo como yo. Pero, eh, ahora vienes a mí y dices: 'Don Corleone, dame justicia'.
Pero no preguntas con respeto. No ofreces amistad. Ni siquiera piensas en llamarme Padrino. En cambio, vienes a mi casa el día en que mi hija se casará y me pides que cometa un asesinato por dinero.
– Don Vito Corleone , El padrino
¿Prefieres comprarle a un amigo o a un enemigo?
Probablemente sea una pregunta injusta, así que hagamos otra diferente. ¿Preferirías comprarle a un conocido que te gusta oa un extraño que te hace sentir baboso?
El principio de la simpatía, otro de Cialdini, también es simple: es más probable que nos convenza la gente que nos gusta.
Este es el error que cometió Bonasera al solicitar a Don Corleone. Cuando Bonasera llega ofreciendo dinero por asesinato, el Padrino no se muestra interesado.
El tiene dinero. Él tiene poder. No tiene interés en ayudar a personas que no son sus amigos.
Fuente: IMDB
Por supuesto, el tipo de amistad que ofrece Don Corleone no es exactamente igual al tipo de amistad que normalmente vemos hoy en día en los negocios.
Pero el principio detrás de esto permanece.
Como cualquier vendedor sabe, es más fácil hacer una venta cuando le gustas a tu prospecto.
Como todos saben, es más fácil contratar o contratar a alguien recomendado por un amigo, y es más probable que recomiendes los servicios de las personas que te gustan.
En tu marketing, esfuérzate por conectar con tu audiencia. Haga que su marketing provenga de personas reales: las personas se conectan con otras personas más que con las marcas. Muestra la personalidad única de tu equipo.
Muestra a tu audiencia cómo te pareces a ellos. Demuestra que los entiendes. Sea amistoso y positivo. Genera gusto y también construirás tu negocio.
Dónde usarlo: ¡En todas partes! Sea agradable.
Consejo de psicología de marketing: es más probable que las personas te compren si les gustas tú y tu marca. ¡Tuitea esto!
11. Escasez
Alguien que definitivamente no es un investigador de psicología te da 5 besos diferentes de Hershey: chocolate con leche, chocolate amargo, crema, caramelo y almendra. ¿Cuál te gusta más?
¿Me? Soy todo acerca de ese chocolate negro. Pero si no tiene una gran preferencia por un tipo de chocolate, es posible que descubra algo sorprendente: el último chocolate sabe mejor.
Eso es lo que descubrieron los investigadores de la Universidad de Michigan cuando realizaron este experimento en estudiantes desprevenidos.
Los investigadores entregaron los chocolates a los estudiantes uno a la vez, en orden aleatorio. Cuando a los estudiantes se les dijo "aquí está tu último chocolate" en lugar de "aquí está tu próximo chocolate" (lo que les hizo darse cuenta de que este era el final del delicioso experimento), en realidad calificaron el último chocolate como mejor.
Nota: la preferencia por cualquier tipo particular de chocolate está controlada por el orden aleatorio. Pero sin importar qué tipo de chocolate se presentara, el último chocolate sabía mejor.
Esta es la escasez en acción.
Cuando sabemos que algo es raro o difícil de conseguir, lo valoramos más.
Es por eso que la última cookie es más valiosa que la penúltima cookie. Es por eso que es posible que detenga su viaje por carretera para ver el ladrillo más grande del mundo . Y es parte de por qué a las personas en este estudio les gustó más el último chocolate (los finales también pueden tener un poder propio).
El ladrillo más grande del mundo, a través de Roadside America
La escasez es otro de los principios de persuasión de Cialdini, pero a diferencia de otros principios, no es difícil ver cómo puede utilizar la escasez en su comercialización.
Cuando dices “¡date prisa! Los boletos se están agotando rápidamente”, estás usando escasez.
Cuando dices "¡Solo quedan 3 en stock!" estás usando la escasez.
Cuando Nintendo lanza una consola muy popular (como la Wii, la NES clásica o la Switch) sin crear suficiente inventario para satisfacer la demanda, está creando más demanda a través de la escasez.
La escasez es un poderoso disparador de persuasión. Cualquier cosa que pueda hacer para recordarle a la gente que su oferta es rara, única y difícil de conseguir es poderosamente persuasiva.
Dónde usarlo: temporizadores de cuenta regresiva, páginas de destino, líneas de asunto de correo electrónico, cualquier lugar donde realmente tenga un stock/boletos/tiempo limitado y necesite obligar a alguien a actuar.
Consejo de psicología de marketing: la escasez es poderosa. Usa estratégicamente las ofertas por tiempo limitado. ¡Tuitea esto!
12. Autoridad
"Confía en mí. Soy doctor."
Así habló el Dr. Dre. En sus comerciales de Dr. Pepper , Dr. Dre se apoyó en su nombre artístico para dar autoridad a su respaldo a Dr. Pepper.
Obviamente, esto es una broma. Pero lo que hace que la broma sea graciosa es que juega con una verdad: la gente confía en los médicos porque los médicos son figuras de autoridad.
La autoridad es otro de los principios de persuasión de Cialdini. Su influencia se demostró de manera más poderosa en el famoso experimento de descargas eléctricas de Stanley Milgram , en el que la gente común demostró su voluntad de aplicar descargas letales a un compañero "participante".
En el experimento, se les dijo a los participantes que administraran descargas eléctricas de intensidad creciente cuando su compañero experimental (en realidad un cómplice, que no recibió ninguna descarga) respondió incorrectamente una prueba.
Los participantes estaban dispuestos a administrar descargas letales.
Muchos de los participantes estaban claramente incómodos. Varios pidieron a los experimentadores que se detuvieran, a lo que los investigadores respondieron:
- Por favor continua.
- El experimento requiere que continúes.
- Es absolutamente esencial que continúes.
- No tienes otra opción que continuar.
Así lo hicieron. En última instancia, entrega descargas con voltaje letal.
Desde entonces, este experimento se ha replicado y el fenómeno de la autoridad se ha estudiado en otros contextos. Experiencia, insignias, uniformes : los símbolos de autoridad tienen un efecto sobre las creencias y la obediencia.
La lección para los especialistas en marketing es que las personas confían en las figuras de autoridad. Si 4 de cada 5 dentistas están de acuerdo, ¿quién eres tú para decir lo contrario?
Cuando puede traer defensores expertos o estadísticas autorizadas para respaldar sus mensajes de marketing, puede aumentar la persuasión de su mensaje.
Dónde usarlo: generalmente ayuda, pero esto es especialmente útil cuando se hacen afirmaciones científicas o de expertos.
Consejo de psicología de marketing: use estadísticas y perspectivas de expertos para agregar autoridad a sus mensajes. ¡Tuitea esto!
13. Compromiso y consistencia
¿Por qué funciona la técnica del pie en la puerta?
Si lo piensas, realmente no tiene sentido. Una acción pasada no tiene un impacto real en una acción futura no relacionada, o al menos, no debería.
Y sin embargo lo hace. La respuesta es el principio de coherencia y compromiso.
Otro de los principios de Cialdini, este establece que las personas quieren comportarse de manera consistente con sus creencias y comportamientos pasados.
Las personas usan su sentido de sí mismas y sus creencias para tomar decisiones. Cuando tomamos decisiones (como acordar colocar un pequeño letrero sobre seguridad vial en su patio), pensamos que lo hacemos porque creemos en la causa.
Pero cambiar tu autoconcepto, la forma en que piensas sobre ti mismo, es mentalmente agotador. Entonces, cuando tenemos la oportunidad de comportarnos de una manera que sea consistente con nuestro concepto de nosotros mismos (como colocar un letrero grande y feo sobre la seguridad del tráfico en su jardín), la aprovechamos.
Después de todo, somos el tipo de persona que se preocupa por la seguridad vial. ¿Derecha?
Muchos de los comportamientos cotidianos pueden explicarse por la constancia y el compromiso.
Cuando vas a un concierto no estás seguro porque ya compraste las entradas, eso es compromiso.
Cuando sigue leyendo un libro debido al pequeño rastreador de "porcentaje completo" en la esquina de su Kindle, comprométase.
Cuando divide su página de pago de comercio electrónico en varios pasos, activa el compromiso.
Fuente: AO a través de ClickZ
Si sus prospectos han tomado medidas para convertirse en clientes, recuérdeles esos pasos para activar la consistencia y el compromiso.
Dónde usarlo: flujos de pago, correos electrónicos de reincorporación, correos electrónicos de carritos abandonados, encuestas, barras de progreso y otros lugares donde recuerda a las personas lo que ya han hecho.
Consejo de psicología de marketing: una vez que alguien se compromete con una pequeña acción, es más probable que se comprometa con la siguiente acción. ¡Tuitea esto!
14. Prueba social
Ahh prueba social.
Para muchos de nosotros, nuestra primera experiencia con la prueba social fue la molesta pregunta "bueno, si todos tus amigos saltaran de un puente, ¿tú también lo harías?"
Tal vez no. Pero si todos mis amigos se apresuraran a comprar un par de zapatos en particular, puedes apostar que al menos entraría para probármelos.
La prueba social, o su nombre un poco más oscuro, "conformidad", fue estudiada sobre todo por Solomon Asch en la década de 1950. Es el último principio de persuasión de Cialdini en esta lista.
En el experimento clásico , Asch demostró que los participantes normales estaban dispuestos a dar respuestas obviamente y terriblemente incorrectas a preguntas fáciles, si todos los demás en la sala habían dado las mismas respuestas primero.
En una lectura menos oscura de la prueba social, tiene sentido que confiemos en el respaldo de nuestros pares. Las marcas tienen un incentivo para representarse bien. Nuestros amigos, a menos que hayan sido absorbidos por un esquema piramidal, no tienen ningún incentivo para recomendar marcas en particular.
La prueba social está en todas partes en el marketing. Los testimonios, las reseñas de 5 estrellas e incluso la cantidad de usuarios o clientes (piense en "1 millón de clientes atendidos") son ejemplos de prueba social.
La prueba social es la razón por la cual los sitios de reseñas son tan populares
Dónde usarlo: generalmente ayuda, pero especialmente después de un gran reclamo. En su sitio web y en casos prácticos son usos habituales. Puede citar a un cliente cuando hacer el reclamo usted mismo sería demasiado escandaloso.
Consejo de psicología de marketing: la prueba social genera confianza y hace que su producto sea más deseable. ¡Tuitea esto!
15. Urgencia
"Disponible por tiempo limitado."
Cada vez que vende algo a alguien, hay una creencia crítica que debe superar: "Siempre puedo hacer esto mañana".
“Tomorrow” es un asesino de conversiones. Si su cliente potencial cree que siempre puede posponer aceptar su oferta... ¡lo hará!
La urgencia es, en cierto modo, un subconjunto de la escasez, pero la urgencia está específicamente relacionada con el tiempo. Cuando ve un temporizador de cuenta regresiva en una página de ventas, o cuando un correo electrónico de carrito abandonado dice que tiene 2 días para completar su pedido, eso es urgencia.
Crear restricciones de tiempo para el lanzamiento o la venta de un producto es una de las formas en que puede superar el "mañana" y hacer que las personas actúen hoy.
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday ¡Tuitea esto!
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
.
Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY ¡Tuitea esto!
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
En segundo lugar, el ritmo futuro funciona porque comienza en el futuro inmediato. Los seres humanos, en general, son malos para pensar a largo plazo. La estimulación futura comienza resolviendo un dolor inmediato.
Y finalmente, el ritmo futuro funciona porque termina con un beneficio enorme y creíble.
Si comienza con los beneficios que las personas experimentan meses o años después, se desconectarán. “Sí, claro, lo que sea”, será su reacción.
No te creerán.
Pero cuando usa el ritmo futuro, los beneficios son creíbles. Debido a que ha pintado una imagen de cada paso a lo largo del camino, es fácil para las personas ver cómo son posibles los grandes resultados.
¿La mejor parte?
Una vez que las personas ven que los grandes resultados son posibles a largo plazo, asocian su producto con esos resultados a corto plazo. Ese es el poder del ritmo futuro.
Dónde usar: páginas de destino, anuncios pagados (especialmente anuncios de Facebook), anuncios de YouTube, llamadas de ventas.
Consejo de psicología de marketing: pinta una imagen de cómo será la vida después de que alguien use tu producto. Ayúdalos a imaginarse a sí mismos en el futuro. ¡Tuitea esto!
18. El efecto Zeigarnik
Su servidor en un restaurante tiene una memoria extraña.
Durante unos 45 minutos.
El Efecto Zeigarnik fue descubierto por la psicóloga Bluma Zeigarnik , tras una interesante observación sobre la memoria de los meseros en los restaurantes.
Bluma Zeigarnik, vía Wikipedia
Según cuenta la historia, los camareros de los restaurantes tienen una memoria excelente, pero solo para los pedidos que aún no se han entregado. Una vez que la comida está en el plato, los meseros se olvidan de ella por completo.
¿Por qué?
Porque la gente tiene mejor memoria para lo inacabado.
Cuando una tarea o historia no está terminada, se queda grabada en tu memoria. Tu cerebro no quiere olvidarlo, porque es probable que aún necesites esa información.
Pero tan pronto como finaliza la tarea, esa información ya no le es útil. Entonces se va.
¿Qué significa eso para el marketing?
El efecto Zeigarnik es una forma poderosa de crear brechas de curiosidad. En lugar de indicar la información directamente, puede contar historias inconclusas que generen anticipación.
Dónde usarlo: páginas de destino y videos, especialmente anuncios de video pagados en Facebook, Instagram o YouTube.
Consejo de psicología de marketing: las historias sin terminar ayudan a generar curiosidad. ¡Tuitea esto!
19. Emociones de alta activación
¿Alguna vez has escuchado a alguien decir “las personas justifican sus compras con lógica, pero toman decisiones basadas en emociones?”
Es cierto. Por lo menos parte del tiempo. Pero, ¿qué emociones son las más importantes?
Cuando el profesor de Wharton Jonah Berger analizó 7.000 artículos de The New York Times , descubrió que algunas emociones conducen a compartir más que otras.
Específicamente, descubrió que las emociones de "alta activación" tienen más probabilidades de conducir a la acción.
- La diversión y el asombro son emociones positivas de alta activación. Ambos aumentan el compartir.
- La ira es una emoción de alta activación. Aunque es negativo, aumenta el compartir.
- La tristeza es una emoción negativa de baja activación. El contenido triste se comparte menos.
¿Significa eso que obtendrá más clics si hace enojar a la gente? No necesariamente. Si la ira no encaja bien con su oferta, es probable que no haga que la gente le compre. Y si todo lo que hace es soltar ira, puede terminar degradando su marca.
Pero activar emociones fuertes justo antes de una llamada a la acción podría ser una buena manera de lograr que las personas den el paso final.
Dónde usar: En todas partes, pero especialmente para llamar la atención (redes sociales, publicidad) o cerrar una venta (páginas de destino).
Consejo de psicología de marketing: es más probable que las emociones de alta activación conduzcan a ventas. ¡Tuitea esto!
20. “Vacas moradas”
¿Como ahora vaca Cafe? A nadie le importa.
Las vacas marrones son aburridas. También lo son las vacas negras y las vacas con esas manchitas. ¿Sabes lo que es interesante? Una vaca morada.
Ese es el argumento de Seth Godin en su libro Purple Cow . Si desea sobresalir con su comercialización, debe hacer algo inesperado y notable.
Fuente: Amazonas
Hay investigaciones para apoyar esta idea también. Las cosas que son sorprendentes tienen más probabilidades de llamar la atención . Y llamar la atención es el primer paso para construir un mensaje memorable.
En su excelente libro Made to Stick , los hermanos Chip y Dan Heath presentan un proceso para crear mensajes memorables y persuasivos.
“Un buen proceso para hacer que sus ideas sean más pegajosas es:
- Identifique el mensaje central que necesita comunicar: encuentre el núcleo;
- Averigüe qué es lo que contradice la intuición del mensaje, es decir, ¿cuáles son las implicaciones inesperadas de su mensaje central? ¿Por qué no está sucediendo ya naturalmente?
- Comunique su mensaje de una manera que rompa las máquinas adivinatorias de su audiencia a lo largo de la dimensión crítica y contraria a la intuición.
Luego, una vez que sus máquinas de adivinar hayan fallado, ayúdelos a refinar sus máquinas”.
Hacer algo inesperado lanza a la gente a un bucle y hace que te presten atención. Si recuerdas, lo inesperado también es una de las 5 formas de crear una brecha de curiosidad.
Dónde usarlo: intente incluir esto en todo su marketing.
Consejo de psicología de marketing: Sea inesperado. Las cosas inesperadas captan la atención y se comparten. ¡Tuitea esto!
21. La palabra “tú”
Una vez que tienes la atención de alguien, necesitas mantenerla. ¿Cómo?
Puedes mantener la atención usando un espacio de curiosidad, seguro. Crear un misterio y no explicarlo de inmediato es una forma de hacer que tus lectores sigan leyendo.
Pero hay otra manera...
Una forma que utiliza la palabra más poderosa del idioma inglés. Uno que he usado más de 200 veces en esta publicación.
La palabra "tú".
Como destaca Robert Cialdini en su libro Pre-Suasion , la palabra “tú” es cautivadora. Las cosas que captan nuestra atención son las cosas que son relevantes para nosotros personalmente: hablar directamente a su audiencia, en segunda persona, lo ayuda a seguir leyendo.
Cuando lees sobre cosas que son relevantes para ti, prestas más atención.
Es por eso que una de las técnicas de redacción publicitaria más poderosas es deslizar palabras directamente de su audiencia.
En 2017, el redactor publicitario Joel Klettke expuso cómo se ve el texto con la "voz del cliente" durante una charla en la conferencia Llamada a la acción de Unbounce .
Joel Klettke en la conferencia CTA, a través de Unbounce
¿Puede usted decir la diferencia?
- "Ventas simplificadas" frente a "Odias las conjeturas y el trabajo pesado, por lo que hicimos que las ventas trabajaran menos"
- “Software de marketing por correo electrónico asequible” frente a “La única herramienta de correo electrónico que se paga sola”
- "Supere las limitaciones de los informes nativos" frente a "Obtenga los informes que su CRM no puede brindarle, sin el dolor de cabeza que genera"
Cuando usa las palabras exactas que usa su audiencia, sienten que les está hablando directamente, incluso con más fuerza que cuando usa la palabra "usted".
Dónde usar: En todas partes. Dirígete siempre a tu lector.
Consejo de psicología de marketing: use la palabra usted. Hable directamente con su cliente. ¡Tuitea esto!
22. Anclaje y ajuste
¡Rápido! Tienes 5 segundos. ¿Cuánto es 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8?
Cuando Kahneman y Tversky hicieron esta pregunta a sus participantes , la respuesta promedio fue 512.
Luego le hicieron una pregunta diferente a un grupo diferente de participantes. En los mismos 5 segundos, ¿cuánto es 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1?
Por supuesto, esta es la misma pregunta. Pero cuando se presentó primero el número más grande, la suposición mediana fue de 2250.
¿La verdadera respuesta? 40,320.
¿Por qué la diferencia en las respuestas? Kahneman y Tversky habían descubierto el "anclaje y el ajuste", una "heurística cognitiva" (atajo de pensamiento) que a veces puede causar estimaciones muy imprecisas.
Cuando se le presentan dos números, no los evalúa por su cuenta. Los comparas entre sí.
En otras palabras, te “ancla” al primer número que viste.
¿Dónde es esto útil para los vendedores? El lugar más obvio es en las páginas de precios.
Si ofrece un plan de $45 por mes para un producto o suscripción, la gente podría pensar que es demasiado caro. Pero si lo pones junto a un plan de $200 por mes, de repente parece una ganga.
Cuando un vendedor de autos comienza a ofrecer todo tipo de ventajas y bonificaciones adicionales, es porque sabe que una alfombrilla de $50 no parece un gasto; al menos, lo es después de que alguien se comprometió a comprar un auto de $25,000.
Dónde usarlo: página de precios, llamadas de ventas, en cualquier lugar donde muestre su precio (páginas de pago, la parte inferior de las páginas de destino, correos electrónicos de recuperación). También cupones, ofertas y ventas por tiempo limitado.
Consejo de psicología de marketing: si comienza con un número alto, hace que otros números parezcan más bajos en comparación. ¡Tuitea esto!
23. Coincidencia de creencias
¿Qué tiene en común la crianza de los hijos con la negociación de rehenes?
Parece que ese es el escenario de una broma, pero es una pregunta seria. Mira esto.
- Cómo hablar para que los niños escuchen... es un libro sobre la crianza de los hijos. Recomienda comenzar una interacción empatizando con los niños, repitiéndoles sus palabras y dándoles opciones limitadas.
- Never Split the Difference es un libro sobre negociación escrito por el principal negociador de rehenes del FBI. Recomienda comenzar una negociación con "empatía táctica", etiquetando las emociones de la contraparte y repitiéndoles las palabras.
Estos libros cubren temas muy diferentes, pero el núcleo de su enfoque es el mismo: conocer a las personas donde están.
Los redactores publicitarios también lo saben y llaman al concepto "coincidencia de creencias".
La redactora de conversiones, Joanna Wiebe, ha escrito que el 10% superior de cualquier página debe centrarse en la coincidencia.
Fuente: Copiar piratas informáticos
Uno de los marcos de redacción de textos publicitarios más populares que existen es "PAS" (Problema, Agitación, Solución). Cuando los escritores usan PAS, comienzan destacando el problema del lector, usando las mismas palabras que usaría el lector.
¿Por qué funciona esto?
La investigación en psicología muestra que etiquetar los problemas y las emociones los hace más fáciles de manejar. Cuando las personas realizan un ejercicio de etiquetado, activan áreas del cerebro más lógicas y menos emocionales .
A medida que la tormenta emocional se calma, existe la oportunidad de desafiar o cambiar las creencias.
Este enfoque es común a muchas de las técnicas de terapia más efectivas que se utilizan en la actualidad. La terapia cognitivo-conductual, la terapia conductual dialéctica y la terapia de atención plena se centran en etiquetar las emociones negativas, lo que las hace más fáciles de manejar.
La coincidencia de creencias también funciona porque pasa por alto un sesgo psicológico: la perseverancia de creencias.
La perseverancia de la creencia es la idea de que una creencia, una vez formada, es relativamente difícil de cambiar. Incluso frente a nueva evidencia, es probable que las creencias existentes persistan.
En su excelente libro The Righteous Mind , el psicólogo Jonathan Haidt señala que gran parte del razonamiento lógico en realidad es causado por las emociones. Al estudiar las creencias morales, descubrió que las personas tienden a tener una reacción emocional visceral y luego la justifican con la lógica.
Con eso en mente, la combinación de creencias comienza a tener sentido.
No se puede argumentar contra las creencias con lógica, porque las creencias no provienen de la lógica. Mientras el estado emocional subyacente todavía esté allí, el cerebro arrojará una nueva explicación "lógica".
Y cuando no puede encontrar más explicaciones, la gente dice: "No puedo explicarlo, así es como me siento".
Entonces, ¿cómo desafías la perseverancia de las creencias? Coincidencia de creencias.
Apunta a las emociones subyacentes. Etiquetarlos. Use las mismas palabras que usa su audiencia para describir sus problemas.
Debido a que los comprende, porque ha ayudado a calmar la tormenta emocional, estarán listos para escuchar lo que tiene que decir.
Dónde usarlo: en todas partes, pero especialmente en audiencias frías que aún no te conocen.
Consejo de psicología de marketing: conoce a tu audiencia donde está antes de hablar sobre tu producto. ¡Tuitea esto!
Conclusión: Técnicas de persuasión para el bien
Con un gran poder viene una gran responsabilidad.
Comprender cómo piensan y toman decisiones las personas puede ayudarlo a ser más persuasivo. Pero con esa comprensión viene la responsabilidad de usarlo, bueno, responsablemente.
Técnicas como la coincidencia de creencias, usadas éticamente, son más efectivas y más empáticas que el marketing tradicional. Muestre a las personas que las comprende y se esforzarán más por comprenderlo.
Utilice técnicas de persuasión no para engañar, sino para llamar la atención sobre el valor que ofrece.