El director global de marketing de servicios financieros de Pinterest analiza cómo las marcas pueden conectarse con los consumidores después del COVID-19

Como parte de nuestra serie Peer Network en curso, organizamos una sesión informativa con Sarika Sangwan, directora global de estrategia y marketing de servicios financieros en Pinterest, quien enfatizó que el papel de la confianza y la seguridad de la marca es elevado y aún más valioso para los consumidores, ya que la aparición de COVID-19.

Antes de unirse a Pinterest, Sangwan pasó una década en American Express en los equipos de publicidad global y gestión de marca. También trabajó en charity: water como directora de marketing, donde ayudó a lanzar su primer departamento de marketing, así como una variedad de otras organizaciones dedicadas a hacer de los negocios una fuerza para el bien.

En su sesión informativa de Peer Network, Sangwan analiza el papel de las marcas después de COVID-19, abordando su poder para inspirar a los consumidores y los especialistas en marketing a través de una excelente comunicación, mientras se mantiene auténtica y confiable en un entorno tenso.

Los usuarios de Pinterest tienen la intención de comprar

Sangwan trabajó con Pinterest mientras estaba en Amex, y fue allí donde se sintió intrigada con la plataforma como una oportunidad de embudo completo para los especialistas en marketing.

“Los consumidores llegan a Pinterest con la intención de comprar, lo que parecía diferente a otras plataformas sociales. Me gustó el hecho de que los pines de marca se consideren contenido, a diferencia de anuncios, en la plataforma. Esa combinación de intención de compra y anuncios como contenido es una gran oportunidad para los especialistas en marketing ".

Además de admirar Pinterest desde un punto de vista profesional, Sangwan es un usuario desde hace mucho tiempo (llamado "pinners" por el personal de Pinterest). Ha utilizado Pinterest como fuente de inspiración para alimentar momentos importantes de su vida, como su boda, cómo elegir los disfraces de Halloween de su familia y decorar su casa.

“Es un placer trabajar para una plataforma en la que creo tanto desde un punto de vista personal y profesional. Proporciona mucha positividad e inspiración ".

Inspiración en Pinterest

“La misión de Pinterest es brindarles a todos la inspiración para crear una vida que amen”, dice Sangwan. "Su objetivo es convertirse en la empresa de inspiración del mundo".

Desde una perspectiva de marketing, Pinterest permite a los usuarios buscar inspiración de forma visual, ofreciendo a las marcas la oportunidad de conectarse con los consumidores mientras buscan inspiración.

Después de COVID-19, Pinterest ha estado viendo un nivel récord de participación en la plataforma, con usuarios activos mensuales globales que crecieron un 25% en el primer trimestre y las búsquedas aumentaron más del 60%.

“Esto nos mostró que, a pesar de que la gente está pasando por un momento realmente difícil, todavía está buscando positividad e inspiración”, dice Sangwan.

Más del 90% de los usuarios de Pinterest ven la plataforma como un lugar positivo, y el 80% de los usuarios visitan Pinterest para sentirse bien. Pinterest mantiene esta positividad de diferentes maneras.

Primero, no permiten anuncios políticos. También filtran lo que consideran contenido negativo y monitorean activamente el contenido controvertido de fuentes engañosas. Sangwan usa el ejemplo de publicaciones relacionadas con vacunas.

“En febrero pasado comenzamos a filtrar los resultados que surgieron cuando las personas buscaron vacunas. Decidimos que cualquier contenido relacionado con vacunas debería provenir de la Organización Mundial de la Salud o de los Centros para el Control de Enfermedades, organizaciones muy creíbles en las que la gente puede confiar. Pinterest hizo algo similar a las búsquedas relacionadas con COVID-19, asegurándose de que los resultados provinieran de organizaciones confiables como la OMS.

El consumidor post COVID-19

Pinterest es un lugar donde las personas vienen a planificar los pequeños y grandes momentos de la vida, desde obtener ideas para la cena hasta planificar la compra de una nueva casa. Como resultado, tienen información sobre lo que la gente planea hacer en el futuro.

“Estos conocimientos no tienen precio”, explica Sangwan. “Es como tener una bola de cristal sobre lo que los consumidores van a hacer en el futuro: adónde planean viajar, qué alimentos van a comer, qué tipo de automóvil van a comprar y más. Es una herramienta predictiva que abarca múltiples verticales e industrias ".

En respuesta a la incertidumbre en torno a COVID-19, Pinterest formuló un grupo de trabajo interno para extraer los conocimientos que estaban viendo en la plataforma y luego empaquetó esos conocimientos en un correo electrónico semanal para sus anunciantes. Sangwan cita un ejemplo de cómo el fabricante de especias, McCormick, aprovechó esta información en sus campañas de marketing.

“Al comienzo de la crisis del COVID-19, notamos que las búsquedas sobre cómo hacer pan se habían multiplicado por doce. La gente estaba atrapada en casa y algunos comestibles ya no estaban disponibles. La gente se inspiró para fabricar esos productos ellos mismos. Trajimos esta estadística a la atención de McCormick, quien desarrolló un alfiler que presentaba recetas de pan casero ".

La campaña de McCormick alcanzó niveles récord de participación en Pinterest porque estaba estrechamente relacionada con lo que la gente buscaba en ese momento.

Otro ejemplo está relacionado con las búsquedas de viajes. Sangwan se centra en la vertical de servicios financieros y trabaja con anunciantes como Amex y Chase, que tienen muchos productos de tarjetas de crédito relacionados con viajes.

Al comienzo de COVID-19, las búsquedas de viajes se redujeron significativamente, pero a partir de abril, Pinterest comenzó a ver que regresaban las búsquedas relacionadas con viajes. “Eso ayudó a los anunciantes a comprender que sus productos de viajes habían comenzado a ser relevantes nuevamente”, dice Sangwan.

El papel de la confianza en la publicidad de marca

Sangwan enfatizó que el papel de la confianza y la seguridad de la marca es elevado, y aún más valioso para los consumidores, desde la aparición de COVID-19.

El Barómetro de Confianza de Edelman, que mide la desconfianza en los medios de comunicación alimentada por las redes sociales, encontró que la mitad de las personas cree que a las empresas les va mal o que son mediocres al anteponer las empresas y las personas a las ganancias.

“Solo el 43% de las personas cree que las empresas protegen suficientemente a sus empleados del COVID-19”, dice Sangwan, “pero lo interesante es que el 62% de los consumidores no pensó que su país superaría la crisis sin que las marcas actuaran un papel fundamental en la lucha contra el coronavirus ".

Sangwan tiene cuatro puntos clave para las marcas que desean elevar la confianza durante este tiempo:

• Primero - Preséntese y marque la diferencia. Las marcas tienen un papel vital que desempeñar y ahora no es el momento de desaparecer.
• Segundo: generar confianza a través de la colaboración. Hay poder en los números, por lo que puede ser poderoso unir fuerzas con agencias gubernamentales, instituciones sociales u otras marcas para crear soluciones.
• Tercero: Resolver, no vender. Las personas necesitan soluciones valiosas para resolver sus problemas. Si está resolviendo un problema del consumidor, no solo es bueno para su negocio, es bueno para generar confianza a largo plazo con su cliente.
• Cuarto - Sea auténtico y transparente. La gente quiere que las marcas sean abiertas y auténticas en sus acciones y en sus mensajes.

Sangwan dice: "Creo que es vital que una marca se alinee con los principios básicos de empatía, autenticidad y transparencia para generar confianza".

Puede ver la sesión informativa de Sangwan's Peer Network a pedido aquí, para obtener una visión más detallada de cómo las marcas pueden llegar a los consumidores durante este tiempo.