Errores del marketing de influencers en Rusia y cómo evitarlos

Rusia ha sido un bocado para las empresas globales durante varias décadas. Y, si bien las industrias tradicionales del mercado de masas como el de bienes de consumo, el comercio minorista, el sector de la automoción o la electrónica llevan mucho tiempo ganando más o menos exitosamente a sus clientes en el mercado a través de las relaciones públicas y la publicidad tradicionales, es posible que las nuevas marcas digitales emergentes "conquisten" a los clientes rusos. para ser una empresa bastante desafiante. Cuando un producto o servicio está dirigido a una audiencia proactiva joven, incluir el marketing de influencia en la estrategia de marketing general para respaldar la implementación del producto en un nuevo mercado es más que razonable, por decir lo menos.

Si, como especialista en marketing, define YouTube como la plataforma principal para comunicar los valores de los productos a sus clientes potenciales, el curso de acción es aparentemente fácil: encuentre YouTubers relevantes, póngase en contacto, emita en vivo.

En realidad, sin embargo, no es tan fácil como parece. Hay problemas y trampas que deben abordarse para mantener su marca fuera de problemas.

Contenido realizado en asociación con mediacube.

El mercado de consumo ruso

Antes de pasar a los "por qué y los cómo" y aprender cómo se hace todo sobre un ejemplo vivo del trabajo de la empresa mediacube , debemos definir claramente la noción misma de mercado de consumo ruso, tal como debería percibirse en el contexto del marketing de influencers en YouTube.

Casi 30 años después de la disolución de la URSS, la lengua rusa sigue siendo la lingua franca en casi toda la región de los estados postsoviéticos. Se habla ampliamente o se entiende bien en Kazajstán, Bielorrusia y (aunque es un tema muy delicado) en Ucrania.

Como el contenido de YouTube no está restringido a los territorios de estados individuales, definiremos "mercado ruso" como "área lingüística rusa".

A este respecto, al definir el "mercado de consumo ruso" se pueden agregar con seguridad 10 millones de la población de Bielorrusia, 18 millones de la población de Kazajstán y 40 millones de la población de Ucrania a los 150 millones de la población de Rusia, que totalizan casi 220 millones de usuarios potenciales.

Si echamos un vistazo al desglose geográfico de la audiencia de un YouTuber de habla rusa típica, la proporción promedio se verá así:

• Rusia: 65-70%;
• Ucrania: 12-15%;
• Kazajstán: 6 - 8%;
• Bielorrusia: 5-7%.

Sin embargo, el lenguaje es a la vez: un amigo y un enemigo. Es posible que tenga la suerte de obtener una respuesta rápida de un YouTuber con el que desea asociarse, pero es probable que informar más a un influencer le recuerde la película: ¡Lost in Translation!

Teniendo en cuenta que no solo eres tú quien elige entre los creadores de contenido, sino que los talentos también eligen entre cientos de ofertas en sus buzones de correo, la comunicación efectiva a lo largo de todo el ciclo de interacción con influencers es de suma importancia.

Las trampas de los precios del marketing de influencers en Rusia

Los precios y los pagos también son importantes. En muchos casos, los influencers en Rusia insistirán en el pago del 100% por adelantado por un contenido patrocinado incluso antes de comenzar con un guión de su posible integración de productos.

Esto puede ser un problema importante para las empresas que trabajan con todos sus contratistas sobre una base de "pago después de la entrega". Otra cosa es que en muchos estados postsoviéticos las autoridades tributarias prestan mucha atención a los ingresos recibidos del exterior. Informar sobre este tipo de ingresos es un dolor de cabeza adicional para las personas y tiene un gran impacto en los precios que cobran los creadores.

El precio en sí es un tema muy delicado. En este sentido, el marketing de influencers en Rusia sigue siendo en gran medida "El Salvaje Oriente". Las tarifas, especialmente si los creadores son contactados por marcas extranjeras directamente o a través de los mercados, surgen de la nada.

Mientras que negociar precios no es una norma generalmente aceptada a menos que haya alguien por ahí con experiencia previa en trabajar con un influencer que diga: “¡Vamos! ¡Sé lo que realmente vales! "

Cómo navegar con éxito en el panorama del marketing de influencers ruso

Consideramos que el caso es uno de los mejores ejemplos para mostrar todos los escollos y las formas de sortearlos que comenzó hace aproximadamente un año.

Una plataforma internacional de desarrollo web basada en la nube comenzó sus primeros esfuerzos para generar conciencia en Rusia, utilizando el marketing de influencers en YouTube como una de sus principales estrategias de marketing.

Para ese momento, el paisaje ruso de YouTube era una tabula rasa para ellos. En ese momento quedó claro que su experiencia en el mercado no era suficiente. Necesitaban servicios de influencers gestionados, un socio de confianza con la experiencia suficiente para garantizar el logro de nuestros objetivos.

Después de sopesar los pros y los contras, eligieron una red multicanal local de YouTube como el mejor punto de entrada al mercado potencial. La idea era bastante simple pero, como demostró el tiempo, condujo al éxito: una red multicanal (MCN), a diferencia de muchas agencias, puede proporcionar una comunicación continua con los creadores de contenido de YouTube, datos de audiencia verificados, gestión de documentos de ciclo completo y procedimientos de pago.

La empresa decidió asociarse con mediacube, una MCN de YouTube que opera en el mercado desde 2015. El objetivo principal de esta asociación era generar conciencia sobre el servicio de creación de sitios web entre los jóvenes de 18 a 35 años; el servicio era el producto principal que buscaba la empresa. para presentar al mercado ruso.

Como la plataforma es un servicio buscado por audiencias con una variedad de intereses, se decidió llegar a la mayor cantidad posible. La MCN tenía que analizar las audiencias con mucha precisión, era necesario elegir a los blogueros adecuados con los que trabajar, para aprender todo lo posible sobre sus espectadores.

Mediacube empleó su plataforma de gestión de datos interna para aprovechar a los YouTubers con las mejores audiencias coincidentes. Se eligieron YouTubers de tamaño medio en diferentes nichos para un vuelo de prueba con la idea de apuntar más tarde a nichos de mejor rendimiento, aprovechando los "nombres más importantes".

El siguiente paso fue el contenido. Las integraciones de la plataforma de desarrollo debían ser lo más nativas posible y, por lo tanto, solo se eligió a aquellos que realmente necesitaban un sitio web profesional construido rápidamente.

Además, dado que el contenido y su formato pueden ser cruciales para cualquier campaña publicitaria, se decidió desarrollar conceptos creativos especiales para integraciones que garanticen la máxima interacción con las audiencias y, por lo tanto, el tráfico máximo generado para los creadores de sitios web construidos en la plataforma anunciada. Los datos iniciales habían mostrado que varios nichos habían tenido un mejor desempeño para la plataforma, por lo que la campaña se amplió para incluir nombres importantes en los segmentos de tecnología, entretenimiento y PopSci.

Como muchos creadores habían realizado una serie de integraciones creativas, la cobertura bruta resultó ser realmente masiva: más de 58 millones de visitas. Se generaron casi 1,5 millones de clics en los sitios web de influencers creados por la plataforma a través de enlaces directos solo en las descripciones de los videos, lo que representa el 2,6% del recuento total de vistas. Dado que una tasa de clics superior al 1,5% se considera excelente en YouTube, la proporción mencionada anteriormente es un resultado fantástico.

¿Pero a qué precio? Aparentemente, mediacube ha manejado las negociaciones de precios de manera muy efectiva debido a sus estrechos contactos con YouTubers rusos como MCN. Como se decía al principio, hay que saber lo que vale este o aquel blogger. Las negociaciones ordenadas dieron como resultado que el CPM fuera mucho más bajo que el promedio en Rusia.

¿Qué pasa con otro problema que surge cuando tienes que lidiar con los pagos? La mayoría de los blogueros rusos quieren su dinero por adelantado y la empresa solo paga a los influencers a posteriori. La solución vino con flexibilidad con los pagos: mediacube pagó a aquellos que exigieron pagos por adelantado de sus propios fondos para evitar interrupciones en el flujo de trabajo.

¿Qué tal momentos perdidos en la traducción? ¿Fue un problema garantizar que el contenido producido por personas influyentes sea seguro para la marca y comunique los valores de la marca a audiencias de diferentes antecedentes culturales? Esta área es bastante delicada.

Tratar de restringir la creatividad de los influencers es una opción perdida, pero al mismo tiempo, cualquier empresa sería muy sensible a los problemas de seguridad de la marca. Cuando tiene políticas de comunicación, es crucial alinear todo el contenido de marca con ellas.

Por lo tanto, los gerentes de mediacube tuvieron que abordar esto en todas las etapas de la producción de contenido. El esquema de trabajo se construyó rápidamente: los videos nunca se publicaron hasta que ambas partes estaban 100% satisfechas con los borradores. Sí, en algunos casos requirió mucha paciencia, diplomacia y participación 24/7 de mediacube, pero fue crucial para obtener los resultados esperados.

El caso de la plataforma demuestra claramente que aprovechar el lucrativo mercado de Rusia a través de asociaciones pagas con influencers de YouTube puede ser efectivo y exitoso. Sin embargo, para mitigar todo tipo de riesgos financieros, evitar fallas en la comunicación y garantizar la seguridad de la marca, la mejor estrategia es encontrar un socio local confiable, conociendo los entresijos del mercado.

Ivan Padrez es Jefe de Desarrollo Comercial en la Agencia de Marketing de Influencers de mediacube.