Pizza en el correo: cómo los peregrinos de pizza movieron su restaurante en línea
Publicado: 2020-08-06Thom y James Elliot son los hermanos y dueños de Pizza Pilgrims, una cadena de pizzerías en Londres y Oxford, Reino Unido. Cuando los impactos del COVID-19 cerraron las puertas de sus restaurantes, los hermanos Elliot tuvieron que dar un giro rápido. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con Thom Elliot sobre cómo crearon kits de pizza para enviar por correo, establecieron programas de retención de empleados y están planificando para el futuro.
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Viaje por carretera fuera del mundo corporativo
Thom y James crecieron en los pubs que regentaban sus padres y amaron el arte de la hospitalidad desde una edad temprana. A pesar de trabajar en publicidad y televisión, respectivamente, Thom y James estaban llamados al mundo de la hostelería. “Había presión de los padres para que no entraran en ese mundo”, recuerda Thom, “así que ambos fuimos a la universidad y conseguimos "trabajos adecuados", pero después de unos años de hacer eso, ambos nos dimos cuenta de que no era para nosotros. "
En 2011, la escena de comida callejera de Londres estaba despegando, pero los hermanos Elliot notaron la sorprendente ausencia de un alimento básico en la acera: la pizza. Mientras buscaban cómo diferenciar su camión de comida, inmediatamente se les ocurrió la idea de comprar un automóvil Piaggio Ape e instalar un horno en la parte trasera. "Combinamos la idea de ir a recoger este vehículo desde la punta del pie de Italia en Calabria con también ir en un viaje de investigación", dice Thom. Su idea poco convencional llamó la atención de los productores y su viaje finalmente se documentó y se convirtió en un programa de televisión de seis partes, así como en un libro de cocina.
El viaje también proporcionó un trampolín para que Thom y James iniciaran Pizza Pilgrims como vendedores ambulantes. Si bien inicialmente comenzaron con eventos de catering, el dúo se dio cuenta de que para establecer su marca, tenían que estar más disponibles para el público en general. Cuando resultó difícil encontrar un lugar para instalar su puesto de comida con listas de espera interminables en todos los mercados, Thom y James se pusieron creativos. “Comenzamos a ir a estos mercados todas las semanas y a tomarnos fotos, parados en parcelas vacías”, dice Thom. Al captar la atención de los organizadores en Berwick Street Market, a Thom y James se les ofreció la oportunidad de instalar su puesto justo en el medio de Soho, el corazón de Londres.
De los mercadillos a una cadena de restaurantes
Thom y James mantuvieron el negocio a flote vendiendo durante los días invernales en el mercado y sirviendo en cualquier evento que se les presentara. Después de 18 meses, los hermanos consiguieron inversionistas para financiar su primer restaurante físico. Pero un modelo de negocio completamente nuevo condujo a un nuevo conjunto de desafíos. “Fuimos tan ingenuos. Básicamente, pensamos que un restaurante sería una camioneta con algunos asientos más y pagarías un poco más de renta”, comparte Thom. En su lugar, tuvieron que navegar a través de papeleo adicional, requisitos legales, más horas y administrar más personal. Sin embargo, a pesar de todo, Thom y James se aseguraron de que el trabajo siguiera siendo divertido, emparejando las mañanas arreglando problemas de plomería con el beer pong después del trabajo.
A lo largo de los años, Pizza Pilgrims creció a 13 ubicaciones, algo que en un momento parecía un sueño lejano. “Solíamos sentarnos en la ubicación de Dean Street y preguntarnos: "¿Cómo puedes tener dos restaurantes? ¿Qué clase de maníaco consideraría eso?" Thom bromea.
Gracias a una serie de eventos afortunados, Thom y James pudieron expandirse cuando un desarrollador notó su restaurante y los invitó a unirse a un nuevo complejo inmobiliario. ¿La clave de su expansión? Contratación para llenar los vacíos de habilidades. “Siempre fuimos conscientes de nuestras fortalezas y debilidades”, dice Thom, y el equipo identificó rápidamente las operaciones como el área principal que necesitaba mejoras. "Somos buenos para pensar en nuestros pies, adaptarnos y salir adelante con pura pasión, sangre, sudor y lágrimas", dice Thom. “Pero cuando tratamos de construir algo con estructura, ese no es nuestro fuerte”.
Thom atribuye la contratación y el arduo trabajo de sus directores de finanzas, operaciones y recursos humanos por hacer de Pizza Pilgrims el negocio que es hoy. Ahora, con 13 tiendas y un equipo de más de 275 y creciendo, Thom enfatiza la importancia de brindar suficiente flexibilidad para que cada establecimiento funcione como lo necesita. Pizza Pilgrims equipa a los empleados con capacitación y pautas al tiempo que lo equilibra al darles las riendas a los empleados para que administren restaurantes con su propio toque personal.
Envío de pizzas por correo y pivoteo en línea debido a COVID-19
Desafortunadamente, el impacto que COVID-19 tuvo en Pizza Pilgrims fue rápido y severo. Thom comparte que el equipo "pasó de una semana récord de ventas a cero en unos 10 días". El gobierno del Reino Unido está ejecutando un programa de licencia que cubre el 80 % del salario de los afectados. Todavía es un momento difícil para la industria hotelera, ya que una parte significativa de sus ingresos proviene de las propinas, algo que la licencia no puede cubrir.
Con todos sus restaurantes cerrados y los empleados recibiendo salarios parciales, Thom y James tuvieron que pensar en otra forma de continuar con la peregrinación. Thom recuerda que James estaba convencido de hacer un kit de pizza en casa. “Es algo de lo que hablamos en el pasado pero que en realidad nunca habíamos hecho”, dice Thom. Ahora, presionados para encontrar vías alternativas para el negocio, comenzaron a tomarse la idea en serio. Su primer paso fue enviarse por correo kits caseros como prueba, utilizando bolsas de hielo para mantener fríos los ingredientes y lana de oveja como aislante. “James me envió el primero, la salsa de tomate, el queso, la masa misma había explotado”, dice Thom. “Era como sopa de pizza en una bolsa, pero estaba fría”.
A pesar del desorden, ver que los ingredientes se mantuvieran frescos fue suficiente para que Thom y James siguieran mejorando y probando. En dos semanas, llegaron a una versión de los kits que podían enviarse por correo a todo el país. El concisamente llamado "Pizza In The Post" ahora necesitaba una tienda en línea para aceptar pedidos, por lo que los hermanos comenzaron su búsqueda. “La palabra que seguía volviendo era Shopify”, dice Thom.
Con su tienda Shopify en funcionamiento, Pizza Pilgrims estaba listo para un nuevo viaje. Los planes iniciales del equipo solo requerían 50 kits por día, pero el día del lanzamiento se agotaron en 20 segundos. Para satisfacer las demandas, enumeraron más de mil kits para su tercer día de ventas, pero les esperaba otra sorpresa. “Esos 1100 kits se agotaron en 50 minutos”, dice Thom. “Para ponerlo en contexto, esa es la hora comercial más ocupada en la historia de Pizza Pilgrims, y todas nuestras tiendas están cerradas”.
Planes para el futuro de Pizza Pilgrims
Pizza In The Post no es solo una fuente de ingresos alternativa para Pizza Pilgrims, sino que también es una forma de que el equipo se conecte con sus clientes: con la imposibilidad de tener clientes en sus comedores, Thom y James ahora se acercan a sus clientes ' cocinas y salas de estar. "Recibimos de 300 a 400 historias individuales de Instagram por día", dice Thom, ya que los clientes quieren ver cómo Thom y James calificarían sus habilidades para hacer pizza.
