Cómo (re) diseñar una estrategia de marketing de contenidos después (o durante) una pandemia: mejores prácticas para las pymes

Escuche a Miriam Bertoli, estratega de marketing digital y de contenido, especializada en definir estrategias para que las pymes enfrenten la pandemia con la estrategia de contenido adecuada.

A principios de 2019, estaban surgiendo dos tendencias importantes en el Marketing de Contenidos: el impacto de la distribución (es decir, hacer llegar el contenido a los clientes de la empresa) y la centralidad de los formatos (un video de Instagram Stories efectivo debe diseñarse y producirse teniendo en cuenta duración, ritmo, formato vertical, etc.).

Muchas cosas han cambiado desde 2019. La pandemia también ha afectado al marketing, acelerando exponencialmente el uso de puntos de contacto digitales .

Sectores enteros de la población han cambiado sus hábitos de comunicación, trabajo y compras durante los meses de cierre. Las empresas han mejorado la capacidad de adquirir nuevos clientes, presentar productos, vender y brindar servicio postventa a través de puntos de contacto digitales.

Claro, los comportamientos no se han consolidado todavía, y los planes de marketing y comunicación no se han endurecido: el escenario todavía está en proceso y, especialmente en algunos sectores, descubrimos la nueva normalidad construyéndola, semana tras semana.

Sin embargo, está claro que la transición digital se ha vuelto obligatoria para reiniciar las pymes. Toda pequeña y mediana empresa que realmente quiera competir necesita una parte más generosa de inversión digital en comparación con hace dos años. Aún más, cada punto de contacto digital requiere contenido. (¿Alguna vez ha intentado enviar un boletín informativo o lanzar un sitio nuevo sin contenido?)

Por ello, señalo una serie de buenas prácticas para las pymes que quieran aprovechar el contenido en esta nueva normalidad . Todo comienza por conectar realmente la estrategia y los objetivos comerciales.

Contenido a lo largo del recorrido del cliente, especialmente en la fase posterior a la compra

Los puntos de contacto digitales han enriquecido la ruta de compra durante los meses centrales de la pandemia. En algunos casos, incluso se volvieron completamente digitales : pensemos en comprar un curso de capacitación en línea o una consultoría fiscal. Por lo tanto, el contenido ha adquirido una importancia mucho mayor en la construcción de la marca y el éxito de cualquier negocio, incluida la presentación de productos / servicios y la prestación de asistencia posventa.

Mi experiencia como consultora durante los últimos años me ha demostrado esto: el principal objetivo de las pymes en la activación de proyectos de marketing de contenidos es la generación de nuevos leads. Los nuevos contactos se incluyen en el embudo y se cultivan hasta la venta. Las pymes con proyectos de comercio electrónico activos utilizan principalmente el contenido para generar nuevos contactos interesados ​​(incluso si no están listos para comprar) o para mejorar la efectividad de sus fichas de productos o servicios en la captación de nuevos clientes.

En este escenario orientado a prospectos , la estrategia de contenido tiene una gran vocación SEO : el contenido está destinado a ganar los algoritmos y escalar los motores de búsqueda para interceptar nuevos clientes potencialmente interesados.

Incluso las campañas publicitarias en las redes sociales y el contenido relacionado a menudo tienen como objetivo ampliar la audiencia de contactos y clientes.

Por supuesto, el sector de las pymes, además de su madurez en la gestión de la experiencia del cliente, juega un papel importante. En términos generales, por lo que he visto, la parte del recorrido del cliente que sigue a la compra es aún menos digital y más "tradicional". Muy a menudo, los márgenes de mejora son enormes aquí y pasan de forma recurrente a través de iniciativas de marketing de contenidos.

La centralidad del contenido en esta fase también se ve reforzada por nuevos hábitos de bajo contacto . Por ejemplo, los ingenieros de ventas solían visitar a los clientes para realizar sesiones de capacitación en mantenimiento de productos. Ahora, la misma parte del viaje se lleva a cabo digitalmente, especialmente para las empresas que trabajan en mercados extranjeros. En breve, hablaremos de eventos y ferias en persona. Estos han ofrecido oportunidades de visibilidad y contacto con los clientes existentes. Aquí, también, el contenido es un excelente aliado para mantener y fortalecer la relación en un modo low-touch.

¿Cómo puedo configurar una estrategia de contenido eficaz para aprovechar esta oportunidad? Sugiero el siguiente método. Active un proceso para mapear, analizar y evaluar sus propias iniciativas de retención, asistencia, promoción de boca en boca y venta ascendente / cruzada hacia "clientes existentes". ¿Cuáles de ellos deberían reconsiderarse por completo y cuáles deberían potenciarse aprovechando el contenido?

A continuación se muestran algunos ejemplos: un boletín con consejos sobre el uso o mantenimiento del producto; una revista sobre innovaciones y últimos proyectos; una serie de videos de capacitación para retener la base de clientes existente y un seminario web con personas influyentes solo para compradores reales.

A medida que la capacidad de atención se fragmenta cada vez más, cuidar la relación existente con el cliente requiere nuevos métodos. Todo indica una estrategia de contenido útil y valiosa que no se limita a adquirir nuevos contactos sino que también considera el componente postcompra .

Ferias y eventos aumentados

La otra serie de indicaciones para una estrategia de contenidos 2022 es sobre eventos y ferias.

Las grandes ferias comerciales , las convenciones corporativas e incluso los eventos muy pequeños para algunas partes interesadas siempre han sido una oportunidad para iniciar y fortalecer relaciones valiosas con clientes y socios.

Cuando las empresas invierten en la integración de elementos físicos y digitales, estos eventos siempre brindan la oportunidad de crear una gran cantidad de contenido valioso . Piense en la preparación detrás del escenario, un boletín con la invitación y algunas vistas previas del programa, las redes sociales compartidas en tiempo real del evento físico y la publicación de imágenes destacadas en los días siguientes. Todo esto es un contenido valioso para afinar la marca y la visibilidad, fomentar la participación en el evento en sí y cuidar las relaciones públicas y la comunidad.

En la actual fase pandémica se ha reanudado una serie de ferias físicas y eventos presenciales, aunque con limitaciones. Precisamente estas limitaciones en el movimiento y la interacción física (piense en ocasiones para establecer contactos como cenas, pausas para el café, fiestas, etc.) hacen que sea aún más importante centrarse en la estrategia de contenido del evento , ya sea totalmente digital, 100% cara a cara, o mixto.

En mi opinión, aquí hay dos pasos clave:

1. Empiece por rediseñar la experiencia del evento y pregúntese: ¿Cuáles son los deseos y necesidades de los participantes y cómo puedo aprovechar el contenido para satisfacerlos? Entonces, una entrevista en video con un invitado clave se vuelve aún más importante para enriquecer la invitación.

2. Apueste por la profesionalidad de los creadores de contenido de fotos y videos: la creciente cantidad de contenido disponible puede ser infinita. Al mismo tiempo, los últimos meses nos han enseñado a apreciar el contenido curado que se mejora continuamente.

Incluso las pymes que lograron organizar un show en vivo de bricolaje en Instagram en los primeros meses de la pandemia han aprendido a hacerlo mejor a lo largo de los meses.
Lo mismo ocurre con muchas presentaciones de productos en video. En resumen, el nivel promedio de expectativa sobre la calidad del contenido de fotos y videos ha crecido . Por eso recomiendo que las pymes inviertan en la creación de contenido profesional si realmente quieren aprovechar al máximo el contenido que gira en torno a ferias y eventos.
Esto no significa necesariamente perfección técnica. Me refiero a fotos y videos de fotógrafos profesionales y realizadores de videos que interpretan los objetivos de comunicación, conocen las reglas de las plataformas, dan el ángulo correcto a la narrativa y pueden generar un compromiso emocional.

¿Quién es Miriam Bertoli?

Miriam Bertoli es una estratega independiente de marketing digital y de contenidos. Publicó “Web Marketing para PYMES” con Hoepli, un exitoso manual enfocado a las Pequeñas y Medianas Empresas.
Miriam apoya a las empresas como consultora y formadora. Ella construye una estrategia para lograr sus objetivos comerciales optimizando su impacto digital. Es profesora en la Universidad Ca 'Foscari de Venecia y en la Universidad IULM de Milán. Creó las breves videoclases de Venice Lessons sobre marketing digital desde una góndola.

¡Suscríbete al boletín de Miriam para seguir todo su contenido! Y manténgase informado cuando se trata de MailUp. No olvide registrarse para recibir una actualización mensual con los últimos artículos del blog MailUp.