Los 7 pilares de la construcción de una estructura de cuenta PPC preparada para el futuro
Publicado: 2023-07-25Navegar por el panorama siempre cambiante de la administración de estructuras de cuentas de pago por clic (PPC) puede ser abrumador. Sin embargo, desea mejorar la estructura de su cuenta ahora para evitar futuros dolores de cabeza que podrían dejarlo sintiéndose así:
Dados los cambios constantes en las reglas de participación de la audiencia junto con las fluctuaciones económicas, es esencial tener una comprensión clara de cómo configurar y administrar sus cuentas con agilidad.
Hay siete pilares fundamentales a tener en cuenta al preparar su estructura de cuenta de PPC para el futuro. ¡Vamos a profundizar en cada uno!
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Cómo construir una estructura de cuenta PPC preparada para el futuro
Siga estos siete pasos para crear una estructura de cuenta de PPC que pueda mantenerse al día con las demandas de su industria ahora y en el futuro.
1. Tenga en cuenta la asignación de su presupuesto
Una estrategia efectiva de estructura de cuentas de PPC debe ser financieramente sostenible. Es fundamental asegurarse de que su presupuesto pueda respaldar todas las iniciativas de su campaña. Una regla de oro es tener suficiente presupuesto para acomodar al menos 10 clics por día para búsquedas sin marca. Esto ayuda a compensar los costos de las tasas de conversión más bajas que a menudo se asocian con el tráfico sin marca, ya que esos tipos de visitantes del sitio web tienden a tener una intención menos comercial.
Aunque el tráfico de marca generalmente cuenta con tasas de conversión más altas y, por lo general, es más barato, presupuestar menos de 10 clics por día podría ejercer una presión indebida sobre sus campañas para generar una tasa de conversión poco práctica del 10 %. Además, la llegada de las campañas Performance Max de Google Ads trae nuevas consideraciones presupuestarias. Por ejemplo, los precios de subasta de Google Ads variarán en varios canales, incluidos los de visualización, búsqueda, video y local.
En resumen, deberá establecer objetivos de presupuesto realistas para su cuenta de PPC. Es mejor limitar la estructura de su cuenta a unas pocas campañas para comenzar a evitar estirar demasiado su presupuesto. Además de eso, prepárese para flexibilizar o reasignar presupuestos sobre la marcha.
Nuestros últimos puntos de referencia de Google Ads pueden ser un punto de partida útil para decidir qué tipo de estructura de cuenta puede pagar su presupuesto:
Para presupuestar conscientemente en PPC, necesita saber qué costos esperar. Descubra el CPC promedio, CPL y más para su industria utilizando nuestros datos de referencia de publicidad de búsqueda de 2023.
2. Adherirse a las mejores prácticas actuales de participación de la audiencia
Comprender y adaptarse a las reglas cambiantes de participación de la audiencia en la publicidad PPC puede ser un desafío. Sin embargo, es crucial asegurarse de que su cuenta de Google Ads siempre cumpla con las mejores prácticas y políticas de orientación más recientes.
Por ejemplo, es posible que desee estructurar su cuenta para incorporar exclusiones de ubicaciones para campañas gráficas o de video. En primer lugar, esto puede mejorar el rendimiento de su cuenta, ya que no desperdiciará impresiones ni clics en alguien que podría ser irrelevante para su empresa. Más importante aún, esto puede evitar que sus anuncios se muestren a audiencias sensibles. Sus exclusiones de ubicaciones pueden ser una medida proactiva mediante el uso de una lista de sitios o aplicaciones en los que prefiere no mostrarse, o pueden ser reactivas, informadas por datos anteriores del informe "dónde se mostraron los anuncios".
En otro ejemplo, la próxima actualización de Google que tendrá en cuenta el volumen de búsqueda en el informe de términos de búsqueda ofrece una excelente oportunidad para medir el alcance potencial de una palabra clave en relación con su costo. Esto le permite tomar decisiones informadas sobre qué conceptos de palabras clave priorizar dentro de la estructura de la campaña de búsqueda de su cuenta.
3. Logre un equilibrio entre el control humano y el aprendizaje automático de IA de Google
Un tema polémico en Google Ads para pequeñas empresas es lograr el equilibrio adecuado entre el control humano y la IA (inteligencia artificial). A medida que la IA en el marketing se vuelve más popular, los impactos positivos y negativos que la IA tiene en el PPC han salido a la luz.
Por ejemplo, la IA generativa puede ayudarlo a crear activos para su cuenta de PPC, como imágenes, videos y textos publicitarios. Mientras tanto, la experiencia generativa de búsqueda (SGE) de Google puede hacer que los anuncios se muestren más abajo en la página, por lo que su nivel de calidad de anuncios de Google debe ser una prioridad al considerar la estructura de su cuenta de PPC.
Ya sea que elija una estructura de cuenta de PPC que se base más en el control de la IA o en el control manual, sepa que cada lado tiene sus ventajas y desventajas. Es crucial encontrar la combinación que mejor se adapte a sus necesidades y circunstancias específicas.
Sin embargo, encontrar formas de incorporar la IA en la estructura de su cuenta de PPC hasta cierto punto ya no es una buena opción, es necesario. Por ejemplo, la estructura de cuenta de PPC del grupo de anuncios de palabra clave única (SKAG) basada en el manual ha caído en desgracia.
En primer lugar, las palabras clave ya no son la luz que guía; se han convertido esencialmente en una "audiencia" debido a la lógica de concordancia de palabras clave actualizada de Google.
En segundo lugar, desde la perspectiva de la asignación de presupuesto, es un desafío admitir varios grupos de anuncios con una estrategia de oferta manual, especialmente cuando las campañas no tienen datos suficientes para ayudar a estimar sus ofertas. Una mejor estrategia de estructura de cuenta de PPC en esta situación sería algunos grupos de anuncios principales en una campaña que utilice una de las estrategias de ofertas automáticas, que funcionan con el aprendizaje automático de Google.
4. Recuerda la importancia de los negativos
Las palabras clave negativas son invaluables para proteger sus costos y dirigir el tráfico. Pueden ayudarlo a restringir las búsquedas que muestra, de modo que solo esté alcanzando los términos de palabras clave principales.
Puede hacer una lluvia de ideas sobre más palabras clave negativas utilizando una herramienta de investigación de palabras clave, como esta:
Un ejemplo de cómo la Herramienta gratuita para palabras clave de WordStream puede ayudarlo a clasificar qué términos pueden o no ser relevantes para su negocio.
Además, el uso de audiencias negativas junto con las ubicaciones es una estrategia esencial que a menudo se pasa por alto. Si solo utiliza audiencias para orientar, pierde la oportunidad de proteger proactivamente su presupuesto de variables imprevistas.
5. Ignore las audiencias y las ubicaciones bajo su propio riesgo
Las audiencias en Google Ads brindan una oportunidad única de segmentar o excluir el tráfico potencial según los comportamientos exhibidos o los signos predictivos de acciones futuras. Las audiencias se pueden aplicar tanto a nivel de campaña como de grupo de anuncios de la estructura de su cuenta de PPC, así como integrarse en la orientación de concordancia amplia.
A medida que la orientación por palabra clave se vuelve menos sobre la sintaxis de la palabra clave y más sobre el significado implícito y las audiencias asociadas, la importancia de las audiencias solo aumenta.
Al crear las campañas de su cuenta de PPC, es imperativo identificar a sus compradores más críticos y comprender las estrategias creativas más adecuadas para atraerlos. Como regla general, debe tener una copia del anuncio y estrategias visuales únicas para cada persona principal. Esto podría significar tener varios grupos de anuncios por audiencia para que pueda tener anuncios personalizados que se ajusten a cada uno en consecuencia.
Mientras tanto, las audiencias y las ubicaciones juegan roles ligeramente diferentes al optimizar cualquier campaña de Performance Max (PMax) dentro de su cuenta de PPC. En las campañas estándar, las audiencias funcionan como objetivos activos o exclusiones, mientras que en PMax sirven simplemente como señales para que Google sepa qué ubicaciones son las mejores para usted. Sin embargo, cada vez se nos ofrecen más oportunidades para excluir objetivos incorrectos.
6. Aproveche el poder de los datos propios (o, como mínimo, simule hacerlo)
Los datos de origen juegan un papel fundamental para determinar dónde se publican sus anuncios y a quiénes se publican. Si no está seguro de poder aprovechar los datos propios, es decir, tener el consentimiento de sus clientes potenciales para rastrearlos y retener sus correos electrónicos, considere usar audiencias aprendidas algorítmicamente como en el mercado o intención personalizada basada en términos de búsqueda mientras tanto.
Si bien es posible que estas audiencias no se desempeñen de manera tan efectiva como las que se obtienen de sus datos propios, al menos brindan una oportunidad de lucha en comparación con no usar audiencias en absoluto.
7. Administre sus prácticas de privacidad y seguimiento de conversiones
El componente final para preparar la estructura de su cuenta de PPC para el futuro radica en la configuración del seguimiento de conversiones. Es crucial lograr un equilibrio entre cumplir con la privacidad y mantener la visibilidad del rendimiento de su campaña.
Considere las ventajas y desventajas de usar eventos GA4 u otros eventos analíticos en comparación con las acciones de conversión de publicidad nativa que proporciona Google Ads. Aunque el seguimiento de la plataforma de publicidad nativa puede capturar más información, en el momento en que utilice fuentes externas, como GA4, tendrá que lidiar con cierto grado de modelado de datos de atribución.
Sin embargo, vimos en Google Marketing Live 2023 que Google está implementando actualizaciones para que la creación y el seguimiento de las audiencias de su cuenta de PPC a través de GA4 sean más factibles:
Recientemente, ha habido un nuevo desarrollo que permite el uso de conversiones mejoradas para crear una lista de audiencia de coincidencia de clientes. Si decide aprovechar esta interesante herramienta, recuerde que sus audiencias de conversiones mejoradas aún deben cumplir con los requisitos mínimos de orientación, por lo general, al menos mil personas en la lista. Sin embargo, esta estrategia puede ser una forma potente de crear esas listas si no tenía una antes, y de hacer una copia de seguridad de los datos que ve la plataforma de anuncios.
En conclusión, ignorar audiencias y ubicaciones en la estructura de su cuenta de PPC podría ser perjudicial. Aprovechar su potencial teniendo en cuenta la importancia de los datos propios y equilibrando la privacidad con el seguimiento de conversiones lo preparará para el éxito en este panorama de publicidad digital en constante evolución.
La estructura de su cuenta PPC importa ahora más que nunca
Crear una estructura de cuenta de PPC preparada para el futuro puede ser un desafío, pero centrarse en estos siete pilares básicos lo ayudará a navegar por el terreno. Recuerde revisar y actualizar continuamente sus estrategias para mantenerse al día con las tendencias en evolución y los cambios en la industria. Trabaje en la estructura de su cuenta PPC ahora, ¡su futuro yo se lo agradecerá!
En resumen, estos son los siete componentes de una estructura de cuenta PPC preparada para el futuro:
- Asignación consciente de presupuesto
- Atraer a las audiencias correctas
- Activos tanto manuales como impulsados por IA
- Palabras clave negativas y audiencias
- Fuertes estrategias de audiencia y ubicación
- Uso de audiencias obtenidas de datos propios o audiencias en el mercado y con intenciones personalizadas
- Sólida gestión de la privacidad y seguimiento de conversiones