Cómo hacer que la automatización de PPC funcione para la generación de leads
Publicado: 2023-01-05En SMX Next en noviembre, tuve el honor de dar una charla sobre cómo hacer que la automatización funcione para la generación de leads cuando no está diseñada para la generación de leads.
Muchas gracias a todos los que asistieron: ¡la sesión de preguntas y respuestas de tiempo extra fue una sesión animada con muchas preguntas!
Desafíos de automatización de generación de leads
Muchos de nosotros nos enfrentamos a los desafíos de la generación de prospectos en un sistema de publicidad creado para el comercio electrónico. La generación de prospectos B2B es totalmente diferente del comercio electrónico, con menos conversiones generales, sin carritos de compras, sin "valor de conversión" y un largo ciclo de ventas que en su mayoría se lleva a cabo fuera de línea.
Para que la automatización funcione de manera óptima, la máquina necesita muchos datos: un mínimo de 20 conversiones en un mes. Muchas campañas B2B luchan por alcanzar esa cantidad de conversiones, lo que hace que la automatización sea un desafío.
Además, las estrategias de oferta como el tROAS funcionan en función del valor de una conversión:
¿Cómo valora un cliente potencial B2B que no cerrará durante 18 meses?
Algunas opciones obvias de automatización para la generación de leads
Una opción para los anunciantes de generación de prospectos es el CPA objetivo (tCPA). El CPA objetivo es una estrategia de oferta inteligente que establece ofertas para que usted obtenga tantas conversiones (acciones del cliente) como sea posible.
Si no tiene en mente un CPA objetivo, puede usar Maximizar conversiones, que intentará obtener tantas conversiones como sea posible con su presupuesto sin tener en cuenta el CPA.
A primera vista, las conversiones tCPA y Max parecen candidatos ideales para automatizar la generación de prospectos. Y lo son, pero no son perfectos.
Por un lado, ambas estrategias de oferta pueden hacer que los CPC se disparen a medida que el sistema de automatización intenta encontrar conversiones en su CPA objetivo, o solo en el período de conversiones.
Afortunadamente, los anunciantes pueden controlar sus CPC, siempre que utilicen una estrategia de oferta de cartera.
Si está utilizando ofertas de cartera en Google Ads, puede establecer un CPC máximo para la cartera. Esta opción también está disponible en Search Ads 360 (SA360), si la usa:
La capacidad de establecer ofertas máximas es motivo suficiente para utilizar una estrategia de oferta de cartera. Puede evitar que pague cientos de dólares por clic.
Si le está diciendo a una máquina que obtenga la mayor cantidad de conversiones posible, ¡debe asegurarse de que está rastreando las conversiones correctamente!
Usé un ejemplo de un cliente que estaba rastreando las tierras de la página como una conversión:
Si bien los destinos de página pueden ser un objetivo comercial, especialmente para los anunciantes que buscan una marca o notoriedad, no es un buen objetivo para la automatización.
Si está tratando de maximizar las conversiones y está midiendo las tierras de la página, simplemente atraerá más tráfico a su sitio. No hay garantía de que el tráfico genere más clientes potenciales o ingresos para su empresa.
Construye tu embudo
Como se mencionó anteriormente, obtener suficientes clientes potenciales para alimentar el algoritmo de automatización puede ser un desafío para la generación de clientes potenciales B2B.
Compartí algunas formas en que los anunciantes pueden usar tácticas de medio embudo que pueden generar tráfico para volver a dirigirse más adelante, e incluso posiblemente generar clientes potenciales a un bajo costo.
Una de esas opciones son las campañas de descubrimiento.
Las campañas de descubrimiento pueden ser una táctica efectiva en la mitad del embudo para llegar a audiencias a gran escala. Hemos tenido éxito con los anuncios Discovery para varios de nuestros clientes de generación de prospectos B2B.
Hubo muchas preguntas sobre Discovery durante la sesión. Varias preguntas se centraron en la calidad de los clientes potenciales de las campañas Discovery.
Descubrimos que la calidad de los clientes potenciales que obtienen nuestros clientes de Discovery es similar a la de las campañas de búsqueda.
Aunque los anuncios Discovery llegan a los usuarios que están más arriba en el embudo en comparación con la búsqueda, recuerde que las únicas opciones de oferta para Discovery son Conversiones máximas o tCPA. Por lo tanto, la calidad del plomo es generalmente buena.
También descubrimos que las campañas Discovery superan a las campañas de Performance Max, hasta el punto de que rara vez usamos Performance Max debido a la baja calidad de los clientes potenciales.
Conseguir leads de calidad
Hablando de calidad de prospectos, generar prospectos que realmente se conviertan en ventas es uno de los mayores desafíos para los anunciantes de generación de prospectos.
Cualquiera puede llenar un formulario en línea. Muchos de los que completaron un formulario nunca se convertirán en clientes potenciales calificados.
Y solo un pequeño porcentaje de aquellos que se convierten en clientes potenciales calificados eventualmente se convertirán en ventas.
Una forma de ayudar a medir la calidad de sus clientes potenciales es utilizar datos de terceros importados.
Google lanzó por primera vez la capacidad de importar datos de clientes potenciales de Salesforce en 2016. Desde entonces, han agregado miles de conectores de datos que los anunciantes pueden usar para extraer datos de su sistema CRM.
Al importar datos del mismo sistema que usan sus clientes para medir la calidad de los clientes potenciales, puede ir más allá de los formularios completos para ver cuántos de esos formularios se convirtieron en clientes potenciales.
Y si obtiene suficientes clientes potenciales de terceros, puede usarlos para Smart Bidding:
Esta captura de pantalla es de SA360, pero también puede usar las conversiones sin conexión para las estrategias de oferta de Google Ads siempre que las tenga marcadas como conversiones principales.
Necesitará alrededor de 20 conversiones por mes para que esto funcione, pero si tiene tantos clientes potenciales, es una excelente manera de maximizar las acciones que más les importan a sus clientes.
Usar una estrategia de oferta de cartera es una buena forma de combinar campañas similares en una sola estrategia de oferta con suficientes datos de conversión para usar datos de terceros para las ofertas inteligentes.
Solo asegúrese de que las campañas tengan un rendimiento y objetivos similares. No combine campañas de marca y sin marca o campañas con CPA u objetivos muy diferentes.
Y si no obtiene suficientes conversiones de terceros para usar en ofertas inteligentes, al menos use los datos para medir la calidad de los clientes potenciales.
Por ejemplo, tenemos un cliente cuyo objetivo principal son los SQL. Sin embargo, solo reciben alrededor de 10 SQL por mes.
Optimizamos para MQL, que están un nivel por encima del embudo de SQL. También importamos datos SQL para ver si una campaña genera clientes potenciales que son importantes para el cliente.
Algunas campañas generan muchos MQL pero no SQL. Sabemos quitarle prioridad a esas campañas en favor de otras que generen más SQL.
Uso del valor de cliente potencial con estrategias de oferta de tROAS
Los anunciantes de generación de prospectos a menudo miran con envidia a los anunciantes de comercio electrónico, porque los anunciantes de comercio electrónico pueden usar la estrategia de oferta tROAS, maximizando no solo la cantidad de ventas que generan, sino también el valor de esas ventas.
Una de las dificultades con la generación de prospectos es el tiempo que tarda un prospecto en convertirse en una venta. Los ciclos de ventas de 18 meses a 2 años no son infrecuentes en B2B.
Es un desafío determinar el valor de un cliente potencial antes de que pase por todo el ciclo de compra. Esto lleva a muchos anunciantes B2B a descartar el tROAS como estrategia.
¡No tan rapido!
Asignar un valor relativo a las microconversiones, como las descargas de libros blancos o los formularios de contacto, es una forma eficaz de utilizar la estrategia de oferta de tROAS.
Supongamos que tiene cuatro acciones que está midiendo: reproducciones de video, descargas de activos, llenado de formularios y MQL de una importación de terceros.
Puede asignar un valor relativo a cada una de estas acciones, así:
En este ejemplo, un MQL vale 1000 veces lo que vale un video.
La estrategia tROAS buscará maximizar el valor de las conversiones, no solo el número. Por lo tanto, priorizará los MQL y los formularios completos sobre las vistas de video y las descargas de activos, mejorando así la calidad de los clientes potenciales que genera.
Recibimos algunas buenas preguntas en la sesión de SMX sobre esta estrategia.
Un asistente preguntó cómo evitar el "bucle de la perdición", donde el sistema comienza a generar grandes volúmenes de clientes potenciales de bajo valor que nunca se convierten en MQL. Esto sin duda puede ser un problema:
La mejor manera de evitar esto es asignar valores lo suficientemente bajos a las acciones de bajo valor y valores lo suficientemente altos a las acciones de alto valor, de modo que el sistema trabaje más para impulsar las acciones de alto valor. Es por eso que establecí un valor de 1000 para MQL en mi ejemplo anterior.
A veces, incluso eso no es suficiente. Las vistas de video, por ejemplo, son tan fáciles de generar que al sistema le resultará más fácil generar miles de vistas de video que un MQL.
En este caso, la mejor opción es eliminar las vistas de video como una conversión principal. Obligue al sistema a buscar acciones de mayor valor, como descargas de activos y llenado de formularios.
En una nota relacionada, recibimos una gran pregunta sobre la atribución basada en datos:
“Tenemos múltiples acciones de conversión primarias en nuestra cuenta basadas en diferentes objetivos del cliente (vistas de página, formularios completos, llamadas, etc.). Hemos notado que el modelo de atribución basada en datos está afectando nuestras acciones de generación de prospectos debido a las acciones de embudo más altas. ¿Cómo recomendaría abordar la atribución basada en datos para la generación de prospectos, con múltiples acciones de conversión en la cuenta?
Si descubre que esto le está sucediendo, le sugiero que cambie algunos de sus objetivos principales por objetivos secundarios.
Si bien esto no evitará que la atribución basada en datos observe los objetivos secundarios (dado que analiza todas las interacciones, incluidos los clics), al menos le está diciendo a la máquina que estas acciones no son tan importantes para usted.
El uso de tROAS también debería ayudar a decirle al sistema qué conversiones son más significativas para usted en este caso.
Se trata de señales
Recuerde, cualquier automatización es tan buena como las señales que recibe. Depende de nosotros como especialistas en marketing asegurarnos de que estamos dando las mejores señales posibles al modelo de automatización para que pueda generar resultados significativos para nosotros.
No se olvide de conceptos básicos como audiencias y palabras clave negativas.
Los anunciantes a menudo se olvidan de agregar audiencias para la observación. Agregar audiencias es una excelente manera de decirle al sistema a qué usuarios le interesa llegar y, en el caso de las audiencias negativas, a qué usuarios no desea llegar.
Las palabras clave negativas también son importantes no solo para evitar que los anuncios se muestren en consultas irrelevantes, sino también para proporcionar otra señal a la máquina.
Conclusiones clave
- El seguimiento preciso es clave. Asegúrese de medir las acciones que generan valor comercial y de asignar un valor preciso a cada acción.
- ¡ Construye tu embudo ! Use Discovery y otras tácticas de embudo superior como YouTube y Google Display para crear audiencias.
- Evalúe la calidad de los clientes potenciales, no solo la cantidad . Usa las tácticas de este artículo para guiarte.
- Proporcione las señales correctas . El valor de conversión, junto con las audiencias y las palabras clave negativas, ayudan a la máquina a encontrar usuarios de alto valor.
- ¡Sepa cuándo tirar del enchufe! La automatización no siempre funciona. Hemos tenido varios casos en los que el tCPA o las conversiones máximas generaron menos clientes potenciales a un costo mayor que el CPC manual. ¡Está bien desactivar la automatización si no está generando los resultados que desea!
Con las herramientas adecuadas, puede hacer que la automatización funcione para la generación de clientes potenciales, incluso si no está diseñada para la generación de clientes potenciales.
Ver: Hacer que la automatización funcione para la generación de prospectos
A continuación se muestra el video completo de mi presentación SMX Next.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.
