Su guía para la gestión del presupuesto de PPC en Excel

Durante el último mes, casi todos los artículos de perspectivas de la industria para 2023 que he leído (así como los míos) incluían un tema común:

Las tendencias de recesión en la macroeconomía presionarán a los especialistas en marketing digital para mostrar el impacto de sus inversiones.

Uno de los principios básicos por los que vivo (y si mi prometida lee esto, probablemente pondrá los ojos en blanco) es: "Concéntrese en lo que puede controlar". Traduciendo este concepto al marketing de PPC, ahora es más importante que nunca implementar procesos y herramientas para maximizar el control sobre sus presupuestos.

Los objetivos comerciales pueden cambiar y tener un efecto dominó en nuestros presupuestos, pero podemos controlar los fondos asignados al canal.

En un artículo anterior, destaqué las estrategias de estructura de cuentas de PPC que debe considerar cuando busque aumentar la rentabilidad. Hoy quiero centrarme específicamente en el tema de la gestión presupuestaria.

Comenzaré con algunas ideas sobre mi filosofía de gestión presupuestaria y luego pasaré a los consejos tácticos que pueden ayudarlo a comprender mejor el ritmo de gasto.

Un enfoque de 4 puntos para la gestión del presupuesto de PPC

Cuatro principios básicos de gestión presupuestaria me han ayudado a lo largo de mi carrera. Si bien puede haber algunas excepciones, lo siguiente generalmente es cierto.

Las campañas de PPC son elegibles para una cantidad finita de impresiones

La gestión del presupuesto es clave para el éxito en todos los canales de PPC. Sin embargo, en las campañas de búsqueda, creo que es de mayor importancia, ya que no tenemos configuraciones de frecuencia a nuestra disposición.

Las campañas de PPC solo son elegibles para entregar un número finito de impresiones, según las palabras clave y la configuración de orientación aplicada.

Distribuir el presupuesto de manera uniforme resultará en una mejor rentabilidad que gastar durante un período corto y concentrado

Si alguna vez recibió una suma global de incrementos al final de un período de informe, probablemente sepa de lo que estoy hablando.

A menos que los presupuestos estén severamente restringidos, lo que significa que hay una oportunidad de gran volumen para sus campañas, es probable que deba habilitar tácticas menos efectivas, que disminuirán su rendimiento agregado.

Además, piense en cómo están diseñadas para funcionar las funciones de automatización centradas en la conversión.

Están intentando priorizar la publicación de su anuncio hacia los usuarios con más probabilidades de realizar una conversión, mientras que, en última instancia, alcanzan sus objetivos de gasto.

Al repartir el gasto durante un período más largo, permite que los algoritmos se vuelvan "más exigentes" con respecto a cuándo mostrar anuncios, lo que aumenta su eficiencia.

Planifica tu estrategia de inversión antes de lanzar las campañas

Puede parecer que estoy afirmando lo obvio aquí, pero es un paso crítico que a menudo se puede pasar por alto.

El enfoque más simple es la presupuestación lineal, pero a menudo no es la solución óptima. Trabaje con sus líderes para alinear sus patrones de gasto en el contexto del negocio más amplio.

Por ejemplo, si hay una promoción planificada durante el vuelo, es posible que desee aumentar los niveles de gasto durante ese tiempo.

Planificar con anticipación le permite comprender cuánto debe gastar en los primeros días de la campaña y garantiza que no se quede sin fondos cuando finalice la campaña.

Revisa tu monitor de ritmo todos los días, incluso si es por un minuto

Como dijo una vez la gran Pam Beasley, "Pobody es nerfect". Los errores ocurren al administrar cuentas de búsqueda.

¿Una de las maneras más fáciles de detectar esos errores? Lo has adivinado, tu documento de ritmo.

Las fluctuaciones en el gasto que se desvían de las expectativas resaltan que se ha producido un cambio imprevisto y puede tener un impacto crítico en el rendimiento. Salta encima de ellos de inmediato comprobando tu ritmo a diario.

Si se pregunta si el tiempo dedicado a actualizar un documento de ritmo diario podría utilizarse mejor en otro lugar, le animo a que siga leyendo.

Con los consejos y las técnicas que se describen a continuación, puede crear un rastreador que tarde unos segundos en actualizarse.

Consejos y trucos de Excel para su rastreador de ritmo de PPC

Una de mis partes favoritas del marketing de búsqueda es que rara vez hay una solución única para todos.

De manera similar a las estructuras de cuentas de PPC, el diseño de su rastreador de gastos debe adaptarse absolutamente a su negocio. Tome estas ideas, ejecútelas y deje de lado las que no tengan sentido.

Hay cuatro componentes principales de cada rastreador de ritmo de presupuesto de PPC que creo en Excel. Puede pensar en cada uno de estos como pestañas separadas en el libro de trabajo. Ellos son:

• Datos de la plataforma sin procesar.
• El rastreador de presupuesto detallado (uno por presupuesto gestionado).
• El gráfico delta.
• La vista ejecutiva/resumida.

Cada una de estas pestañas tiene un público objetivo y un propósito diferentes. Comenzaremos con la más granular y avanzaremos hasta las vistas de alto nivel.

Mi consejo sería abordar un paso a la vez. Junto a cada encabezado de sección, proporcionaré una estimación aproximada de cuánto tiempo puede tomar cada paso, dependiendo de su experiencia en Excel.

Parte 1: datos de la plataforma sin procesar (30-60 minutos)

Un elemento clave de cualquier documento de ritmo serán los datos de gasto reales que está importando desde la plataforma. En cuanto a los datos importados, siempre aconsejo mantenerlos simples, pero granulares.

En la mayoría de los casos, diseño un conjunto de datos simple con tres columnas: Fecha , Campaña y Gasto .

Las etiquetas también pueden ser una herramienta eficaz para asociar campañas con presupuestos, según la complejidad de su cuenta.

Dicho esto, la conversación más interesante no se trata de qué datos está importando, sino de cómo llegan allí.

Hay muchas opciones sobre cómo abordar las importaciones de datos. A continuación hay un par de sabores diferentes (aunque le animo a que se comunique con su equipo de análisis, ya que pueden tener ideas adicionales basadas en cómo se almacenan/estructuran sus datos):

• Programación de informes en la plataforma: la mayoría de las plataformas de PPC tienen una función de programación de informes disponible que es fácil de usar, lo que garantiza que los datos del día anterior estén en su bandeja de entrada cuando se conecte. Aquí es donde recomiendo comenzar su viaje si es nuevo en la automatización del ritmo.
• Vínculos web: algunas herramientas de administración de campañas, como Search Ads 360, le permiten crear URL personalizadas para sus informes. Esto elimina la necesidad de importar datos manualmente mediante copiar y pegar, como lo haría con la opción anterior.
• Conexiones de consulta: similar a los enlaces web, puede crear conexiones a tablas de datos en plataformas de análisis. Este enfoque le permite actualizar y actualizar sus datos en tiempo real. Sin embargo, requiere dominio de SQL, por lo que siempre aconsejo consultar a su equipo de análisis si explora esta ruta. Si eso no es posible, vuelva a la primera opción.

Recuerde, no importa cómo lleguen sus datos al documento de ritmo, siempre que sea completo y preciso.

El tiempo que se ahorra utilizando una de las conexiones de datos automatizadas descritas anteriormente, en lugar de copiar y pegar informes, es mínimo. La mayor diferencia es la eliminación del potencial de error humano.

Una vez que tenga los datos en el libro de trabajo, la única manipulación requerida es la creación de la combinación, que es simplemente el identificador único al que hará referencia para BUSCARV los datos en el rastreador de presupuesto detallado (más información en la siguiente sección).

Al crear una unión, hay algunas consideraciones simples a tener en cuenta:

• Asegúrese de que su columna de fecha sea uno de los elementos de la concatenación, ya que desea obtener gastos por día.
• La nomenclatura utilizada para los nombres de los presupuestos debe ser coherente en todo el documento, incluso en la pestaña "Datos sin procesar".

A continuación se muestra un ejemplo de cómo podría verse esta concatenación.

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Parte 2: El rastreador de presupuesto detallado (1-2 horas)

Estas pestañas son el núcleo del documento de ritmo, ya que unen el rendimiento real de sus gastos con el plan de gastos. Debe tener un rastreador de presupuesto detallado por presupuesto que esté administrando.

Eso puede sonar redundante, pero aquí está el truco: si crea el primero usando fórmulas y referencias, ¡puede duplicarse y ajustarse rápidamente para sus otras líneas de pedido!

Comenzaré con una instantánea del rastreador de presupuesto detallado y luego proporcionaré una descripción general de cómo automatizar cada elemento para que sea fácilmente replicable.

1. Cuadro resumen

Una descripción general simple de cuál es el presupuesto total y cuánto hemos gastado hasta la fecha. Cada presupuesto solo debe codificarse en una celda del documento.

Tiendo a hacer la codificación dura en el "Resumen ejecutivo" (la sección final cubierta en este artículo), pero también podría hacerlo aquí. Su presupuesto gastado y el presupuesto restante deben configurarse como cálculos para que se actualicen dinámicamente.

2. Detalles del plan de gastos

Un elemento crítico que debe personalizarse en función de la duración del presupuesto, las necesidades comerciales y su comprensión del comportamiento del consumidor. Aquí, recomiendo apoyarse en los datos históricos tanto como pueda.

Un pequeño consejo: ¿Ve esa lista de números junto a la columna Día de la semana? Eso es para BUSCARV que estamos a punto de crear. Le permite utilizar la función WEEKDAY al automatizar sus referencias BUSCARV.

3. Plan de gasto diario

Mapear los gastos diarios objetivo suena desalentador, ¿verdad?

¡Buenas noticias! Podemos usar BUSCARV y matemáticas para hacer de este un cálculo fácil y dinámico.  

Si tuviera que escribir como una ecuación, sería:

Gasto diario = [Gasto objetivo por semana] * [% de gasto objetivo por día de la semana]

En Excel, escribo BUSCARV para cada componente de la ecuación, haciendo referencia a los detalles que recopilamos en el plan de gastos.

(Si desea un recordatorio sobre las mejores prácticas de BUSCARV, consulte mi artículo anterior, Cómo mejorar sus habilidades analíticas con Excel).

La columna Gasto objetivo total simplemente agrega los gastos objetivo a lo largo del tiempo. La forma más sencilla de hacerlo es [Gasto objetivo de hoy] + [Gasto objetivo total de ayer]. Puede ver cómo esa columna suma $10,000, lo cual se alinea con nuestra tabla de resumen.

4. Gasto real

¿Te resulta familiar esa columna en el extremo izquierdo? Debería, ya que esa es la unión de nuestra pestaña "Datos sin procesar".

El truco que uso aquí es concatenar la fecha con la fila Título (sombreada en rojo). Cuando piense en duplicar la pestaña y crear un rastreador de presupuesto detallado, todo lo que necesita actualizar es el título de la tabla.

Similar al paso anterior, esta es una BUSCARV de la combinación, extrayendo el gasto de nuestra pestaña "Datos sin procesar". Luego utilizo exactamente el mismo enfoque que el paso anterior para el Gasto real total.

5. Cálculos

Estos son cálculos que construyo en base a los gastos objetivo y reales que incorporamos en los dos pasos anteriores.

Cuando se trata del delta, asegúrese de estar usando las columnas Total, en lugar de los Gastos reales/Objetivo diario.

Nota: En cada uno de los cinco pasos enumerados anteriormente, solo usamos fórmulas. No puedo enfatizar esto lo suficiente: aunque puede llevar más tiempo crearlo inicialmente, esto es lo que permite que su rastreador de presupuesto detallado sea replicable para presupuestos adicionales o para nuevos trimestres.

Es posible que tenga problemas con las fórmulas al principio, pero una vez que tenga una plantilla sólida, los procesos de administración del presupuesto serán mucho más eficientes, ya que los únicos detalles que deberá actualizar son el nombre del presupuesto, el monto del presupuesto y, potencialmente, su plan de gastos. tabla de detalles

Parte 3: El gráfico delta (15-60 minutos)

El propósito de esta función es crear una vista simple del ritmo de todas las campañas en relación con el plan predeterminado. En un mundo perfecto, todos los presupuestos tendrían una desviación del 0 % del plan, pero ese rara vez es el caso en la vida real.

Esta es una de las partes más fáciles de configurar, ya que ya has hecho el trabajo pesado.

Como puede ver en la imagen a continuación, esta es una referencia simple a la pestaña "Rastreador de presupuesto detallado" que ya creó. Configure una columna para cada rastreador de presupuesto detallado que creó en el paso anterior.

Un par de consejos relacionados con este componente del rastreador de ritmo:

• Recuerda que el 0% es el objetivo ideal aquí. Cuanto más se acerque al 0 %, más alineado estará el gasto con su plan. Si su audiencia no está muy centrada en los datos, podría ser útil hacerlo visualmente evidente. A veces, incluiré un cuadro verde transparente entre el rango de -20% a 20% para ilustrar.
• Por lo general, mantengo el rango del eje vertical establecido en -1 a 1. Sin embargo, a medida que se acerca al final del vuelo, es posible que desee "acercar" disminuyendo a -0.5 a 0.5 o incluso más.

Parte 4: La vista ejecutiva/resumida (30-90 minutos)

Dejamos este para el final, ya que se basa en gran medida en el trabajo que ya ha realizado.

El propósito de esta vista es complementar el gráfico delta con un poco más de contexto y algunos de los puntos de datos básicos que los líderes tendrán curiosidad por conocer.

Algunas reflexiones sobre el resumen ejecutivo:

• Como se menciona en la descripción general detallada del rastreador de presupuesto, esta es la única pestaña en la que codifico las celdas. La tabla Fechas y las columnas Motor/Nombre del presupuesto/Importe del presupuesto son las únicas celdas codificadas.
• Siendo esta una visión ejecutiva, se podría argumentar que se reduce aún más el número de métricas. Me gusta incluir métricas de Ayer y Promedio de 7 días anteriores, ya que ayudan a contextualizar si el día anterior fue anormal o estuvo en línea con la tendencia reciente. Esta vista debe ajustarse en función de su audiencia.
• Crear el resumen usando fórmulas y referencias facilita la replicación para nuevas campañas o tramos. La métrica Promedio de los últimos 7 días parece desordenada y difícil de crear, pero es bastante fácil usando un truco simple. Una vez que escriba VLOOKUP, solo necesita copiar y pegar. La única actualización que debe hacer es la fecha a la que hace referencia ( $C$$-X en la fórmula anterior).

Aumente el rendimiento de su presupuesto de PPC y reduzca el esfuerzo con Excel

Invertir tiempo para mejorar sus procesos y herramientas de ritmo a principios de 2023 es un esfuerzo que vale la pena.

Durante tiempos turbulentos, maximizar los presupuestos disponibles es fundamental, y comienza con la creación de un plan de gastos y adhiriéndose a él.

La implementación de las técnicas descritas en este artículo reducirá el tiempo total dedicado a controlar las actualizaciones y, al mismo tiempo, proporcionará vistas que permitirán una respuesta rápida cuando las cosas salgan mal.

Además, una vez que su plantilla esté automatizada, será fácilmente replicable y solo requerirá un par de cambios de celda para completar las actualizaciones para un nuevo mes o trimestre.