3 formas en que la gestión de campañas de PPC podría cambiar pronto

El marketing de búsqueda ha evolucionado rápidamente en los últimos 12 meses. Es probable que esta tendencia continúe acelerándose en los próximos dos años.

La automatización y la IA ya han revolucionado la industria de la búsqueda, y vale la pena considerar qué otros cambios podrían surgir en el futuro.

Según el historial reciente y otras indicaciones de plataformas como Google y Microsoft, esto es lo que podría estar reservado para nuestras campañas de PPC.

1. Consolidación del tipo de concordancia en amplio

Google y Microsoft quieren que los anunciantes migren a la concordancia amplia. No es ningún secreto.

Eventualmente, la concordancia exacta y de frase probablemente se elimine gradualmente a favor de la concordancia amplia.

Las plataformas de PPC han aumentado la funcionalidad de estos tipos de coincidencias en los últimos tres años. Ya no es el control incondicional de las consultas de búsqueda, la operación de coincidencia exacta puede mostrarse en búsquedas que tienen el mismo significado o la misma intención que la palabra clave.

Cuando Google retiró la concordancia amplia modificada en 2021, también aumentó la funcionalidad de concordancia de frase. La concordancia de frase puede mostrarse en búsquedas que incluyen el significado de su palabra clave. El propósito de la palabra clave puede estar implícito y las búsquedas de los usuarios pueden ser una forma más específica del significado, según Google.

Los cambios en la expresión exacta y la frase han alejado a los anunciantes de la teoría del control total. Los anunciantes ahora utilizan una gama más amplia de consultas que coinciden con sus términos objetivo.

Históricamente, los anunciantes no han preferido la falta de control de consultas con concordancia amplia. Google ha actualizado su programa de palabras clave de concordancia amplia para 12-18 meses.

La automatización está cambiando todo en la búsqueda paga y los tipos de concordancia se verán afectados. Dentro de los próximos 12 meses, Google anunciará el retiro de otro tipo de concordancia.

Dado el avance en las ofertas automáticas y el emparejamiento de "Búsqueda + Máximo rendimiento", creo que la coincidencia de frase es la siguiente en ir al cementerio de tipo de coincidencia. Al realizar cambios a gran escala, Google otorgará a los anunciantes entre 8 y 12 meses para ajustar sus cuentas. Todavía tenemos tiempo antes de este cambio, pero el tiempo no está de nuestro lado.

La coincidencia exacta puede sobrevivir a la apisonadora de consolidación. Los anunciantes seguirán teniendo control sobre sus palabras clave de alto valor y de misión crítica.

Los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) eventualmente migrarán a Performance Max. Sus funciones se superponen y pueden generar resultados uno contra el otro, especialmente cuando los anunciantes ejecutan concordancia amplia, PMax y DSA. Uno de ellos tendrá que irse.

Esta evolución continuará a medida que avanzamos hacia un mundo amplio centrado en los partidos.

2. Consolidación de canales en campañas combinadas

Performance Max ha sido un tema candente en la industria de PPC desde su lanzamiento en 2021.

Sin embargo, muchos especialistas en marketing de búsqueda han dudado en adoptar este nuevo tipo de campaña por razones válidas:

• La estructura de caja negra de PMax, combinada con datos e información limitados.
• La necesidad de palancas y controladores de optimización.

A pesar de estos desafíos y preocupaciones, Google mantiene su compromiso de mejorar sus capacidades y ofrecer a los anunciantes más control y opciones. Microsoft ha anunciado su propia versión.

Muchos anunciantes necesitan ayuda para optimizar sus campañas y lograr mejores resultados debido a los desafíos de optimización y atribución entre canales.

Google reconoció esto y abordó el problema aumentando la inversión en todo el embudo de marketing e introduciendo la atribución basada en datos.

En septiembre de 2021, Google lanzó la atribución basada en datos (DDA) para Google Ads. Es un sistema inteligente de aprendizaje automático que analiza datos históricos para determinar cuánto crédito debe obtener cada interacción publicitaria para una conversión. Google Ads ha convertido a DDA en la configuración de atribución predeterminada para nuevas acciones de conversión desde octubre de 2021.

DDA es la clave para desbloquear el poder de Performance Max. Al tener en cuenta todas las interacciones con los anuncios antes de una conversión, DDA brinda una comprensión más precisa de cómo sus anuncios impactan en las conversiones.

Este nuevo enfoque de medición también conducirá a la consolidación de canales en todo el ecosistema de Google. Performance Max es solo el comienzo de una nueva era de tipos de campañas combinadas.

Google Marketing Live reveló avances interesantes en sus esfuerzos continuos para consolidar canales. Dos nuevas campañas combinadas, campañas de generación de demanda y campañas de vista de video, ahora están disponibles para cubrir la totalidad del viaje del comprador.

Las campañas de vistas de video están diseñadas para aumentar el conocimiento de la marca, mientras que la generación de demanda se enfoca en impulsar la consideración y el descubrimiento en la mitad del embudo a través del descubrimiento y las ubicaciones de YouTube.

Finalmente, PMax capturará la demanda en la parte inferior del embudo, generando ventas en todas las propiedades de Google. Estas nuevas campañas y el sistema de atribución basado en datos de Google marcan el comienzo de una nueva era de publicidad más inteligente y eficaz.

Si bien las campañas de descubrimiento son un producto independiente, su inventario se distribuye en los tres tipos de campañas combinados. Esto sugiere que eventualmente puede integrarse en la estructura más amplia de la campaña, agilizando aún más el proceso.

El compromiso de Google de consolidar canales y optimizar su sistema de atribución basado en datos está allanando el camino para estrategias publicitarias más efectivas y eficientes.

Como resultado de la consolidación, los tipos de campaña eventualmente pueden tener este aspecto:

• Reproducciones de video para generar conciencia en la parte superior del embudo.
• Generación de demanda para generar consideración en la mitad del embudo.
• Rendimiento para impulsar el rendimiento del embudo inferior.
• Busque (solo concordancia amplia) para cubrir la propiedad más grande de Google.
• Campañas universales de aplicaciones porque esta red es única.

3. Sugerencias de puntuación de optimización en recomendaciones aplicadas automáticamente

La última área de interrupción debido a la automatización y la IA son los puntajes de optimización (u OptiScore) dentro de Google Ads.

Actualmente, Google proporciona ideas de optimización generadas automáticamente dentro de las secciones de Recomendaciones de su plataforma de anuncios. Los anunciantes pueden elegir qué recomendaciones desean activar o descartar estas sugerencias.

En abril de 2021, Google Ads lanzó recomendaciones de aplicación automática (AAR). Esta función permite a los anunciantes aplicar recomendaciones automáticamente a sus cuentas sin revisarlas ni aprobarlas manualmente.

Los anunciantes siguen siendo mixtos en AAR. Los anunciantes con los que he hablado no quieren ceder aún más control a la automatización. Hemos escuchado historias de cuando los cambios de AAR dieron como resultado que las cuentas se descontrolaran de alguna manera.

Google continúa invirtiendo y promoviendo el producto AAR. Es solo cuestión de tiempo antes de que AAR se incorpore al conjunto de funciones de automatización central para Google Ads. Por esto, los elementos de AAR pueden aplicarse directamente a las cuentas sin poder desactivarlas.

Esta predicción se basa principalmente en el hecho de que Google promociona AAR con frecuencia, a menudo indicando su enfoque y dirección. Es posible que no requieran todas las funciones de AAR, pero podría existir un subconjunto de funciones.

La automatización y la IA seguirán transformando la gestión de campañas de PPC

La automatización y la IA están impulsando una evolución significativa en la industria, lo que podría llevar a la consolidación de la concordancia amplia y al retiro de otros tipos de concordancia, como la concordancia de frase.

Además, el compromiso de Google de optimizar su sistema de atribución basado en datos está impulsando la consolidación de canales en campañas combinadas como Performance Max, que brinda a los anunciantes más control y opciones.

A medida que avanza la automatización, las recomendaciones aplicadas automáticamente pueden volverse obligatorias en Google Ads, alterando aún más la dinámica de la búsqueda paga. La integración continua de las tecnologías de automatización e inteligencia artificial sin duda dará forma al futuro de las campañas de PPC.