Experimentación vs Pruebas en Campañas de PPC: Qué hacer, qué no hacer y diferencias clave

Hay ciertas facetas del marketing que siempre parecen captar más atención que otras en lo que respecta al crecimiento de su negocio en línea. Uno de estos es la prueba .

Esta adherencia (y algunos podrían concluir, obsesión) con los datos no se limita únicamente al mundo del marketing, ya que parece que la mayoría de los aspectos de la sociedad se han transformado en modelos "basados ​​en datos".

La toma de decisiones basada en datos en marketing es increíblemente valiosa, pero hay un momento y un lugar para todo, y el marketing en sí mismo es mucho más que números.

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Los datos que impulsan campañas de marketing exitosas no pueden materializarse antes de crear dichas campañas. La gallina que pone el huevo que hace posible la prueba es la creatividad que impulsa los resultados, alimenta los datos que informan las decisiones.

En esta publicación, lo guiaré a través de lo que son las pruebas A/B desde la perspectiva de los medios pagados, cuándo es necesario y cuándo las habilidades humanas como la creatividad, la intuición y el sentido común sientan las bases.

¿A qué nos referimos exactamente con “probar”?

Hay muchas formas de prueba dentro del marketing, incluidas las pruebas multivariadas, las pruebas de usabilidad y las pruebas de contenido, pero en aras de la simplicidad dentro de la publicidad paga, nos referiremos principalmente a las pruebas A/B.

Con una prueba A/B, crea dos variantes de un anuncio o página de destino, y todo es idéntico excepto por un elemento para que pueda ver qué variación genera más conversiones. Puede probar el texto del anuncio, los colores de los botones, los elementos creativos, la longitud de la página de destino y más.

La variante que funciona mejor debe alcanzar la significación estadística, que Investopedia define como “la afirmación de que es probable que un resultado de los datos generados por pruebas o experimentación sea atribuible a una causa específica. Un alto grado de significación estadística indica que es poco probable que una relación observada se deba al azar”.

Por lo general, desea una confianza del 95 % para considerar que un cambio o variante es estadísticamente significativo.

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¿Cuándo es apropiado comenzar la prueba?

Muchas personas adoptan un enfoque extremadamente "científico" desde el principio, analizando cada impresión y clic con una lupa y realizando microexperimentos tras microexperimentos con ligeras alteraciones en el texto del anuncio y la creatividad.

El problema con esto es que se están limitando al hiperenfocarse en pequeños detalles demasiado pronto. Los medios pagados exitosos no siempre son una victoria inmediata con respecto a la calidad de los comentarios o los resultados que puede experimentar cuando comienza.

Con un canal como Google Ads, por ejemplo, la paciencia y la observación son claves para saber qué palancas tirar y dónde hacer ajustes estratégicos. Puede crear un anuncio o hacer un ajuste y esperar una semana o dos para observar el impacto. Además, hay que tener en cuenta el período de aprendizaje algorítmico.

Entonces, la pregunta es, ¿cuándo debería comenzar a probar?

Cada negocio es diferente: su etapa de crecimiento, la cantidad de recursos creativos disponibles y la industria en la que compiten. Cuando se trata de canales de medios pagos, todos comienzan con una pizarra en blanco en algún momento. Las promociones y la estrategia que elija desde el principio a menudo influyen en la evolución de sus cuentas de publicidad paga para bien o para mal.

Desde mi experiencia, las pruebas deben comenzar después de que comience a obtener algo de tracción con los resultados que está buscando. Entonces, por ejemplo, si está buscando generar conversiones a partir de un envío de formulario de cliente potencial, entonces debe comenzar a probar después de que comience a ver algunos resultados. Por lo tanto, es posible que ahora esté pensando: "¿Qué sucede si no obtengo ningún resultado y, por lo tanto, necesito realizar una prueba para hacerlo?" Mi respuesta a esa pregunta es separar las pruebas de la experimentación .

Prueba vs experimentación

Desde una perspectiva de marketing pagado, la prueba es comparar un control con una alteración. Está “probando” una nueva variante contra una preexistente para ver si los cambios que ha realizado son estadísticamente significativos o no.

La experimentación , por otro lado, es empujar su jugo creativo para producir una variedad de anuncios o promociones diferentes contra su público objetivo para ver qué parece ganar más tracción.

La experimentación no debe confundirse con los experimentos de Google Ads, una función dentro de la plataforma.

Algunos pueden llamar a esto pruebas, pero en mi opinión, es menos científico y restrictivo. Una vez que comience a acumular datos y comentarios significativos, puede identificar y concentrarse en lo que funciona y probar dentro de ese marco.

Cómo hacer la experimentación de la manera correcta

Cuando estás en la fase de experimentación y exploración, también hay una estrategia para aplicar. En las redes sociales pagas, me gusta crear la persona objetivo lo mejor que puedo manualmente, luego crear 3-4 anuncios dirigidos a esa persona.

Dado el objetivo del cliente, estos anuncios estarán alineados desde una perspectiva de conversión o tráfico web. Por lo general, también crearé una audiencia de reorientación para probarla con los visitantes que ya están familiarizados con la marca. A partir de ahí, podemos incorporar más variaciones de anuncios, jugar con la copia o la creatividad, y permitir que la campaña se ejecute y recopile datos.

Esta etapa nos permite medir la receptividad de la audiencia a diferentes mensajes y, en última instancia, los datos nos informarán sobre una dirección para explorar más. Para uno de mis clientes, pudimos aumentar los índices de oportunidad de oportunidad de venta en más del 15 % simplemente identificando que ciertos lenguajes y elementos creativos resonaban mucho mejor con nuestras audiencias que otros. Llegamos a esa conclusión, sin embargo, al no ser demasiado estrictos en las pruebas desde el principio, sino que dejamos que los anuncios se reprodujeran y luego evaluamos los hallazgos.

¿Línea de fondo? El propósito de la fase de experimentación o exploración es crear puntos de referencia, que le permitan establecer expectativas y objetivos de mejora. Esto lo llevará más allá de la fase experimental a la fase de prueba. A partir de ahí, puede crear un modelo de prueba que permita mejoras marginales en el rendimiento sin correr el riesgo de probar un conjunto promocional completamente nuevo.

Cómo (y cuándo) pasar de la experimentación a la prueba

Para simplificar mi proceso de experimentación y prueba, describiré, a partir de mi experiencia, las etapas de crecimiento dentro de una cuenta de publicidad paga y lo que debería estar haciendo:

Etapa temprana: solo experimentación

Si está comenzando su campaña o cuenta de Google Ads desde cero, primero debe concentrarse principalmente en configurar el seguimiento adecuado, la implementación de píxeles, etc. La parte más importante de esta fase inicial es que conozca su objetivo general de publicidad y se asegure de que su sitio web y CRM estén rastreando estos resultados correctamente, ya sean visitas al sitio web o conversiones.

A partir de ahí debes tomar ese objetivo general y comenzar a construir campañas en las que entrar en la fase de experimentación.

Si se trata de una búsqueda paga, cree campañas para los términos de búsqueda de su marca y, a través de la investigación de palabras clave, algunos de sus términos más relevantes. Intente comenzar con algo que tenga la mayor probabilidad de producir el resultado que desea, luego amplíe desde allí una vez que se hayan establecido las líneas de base. Puede obtener información sobre cómo configurar el seguimiento de conversiones en Google Ads aquí.

En las redes sociales pagas, debe hacer lo mismo pero con remarketing del sitio web y una persona objetivo cuidadosamente construida. En las redes sociales de pago, debe establecer el objetivo que está buscando y probar numerosas promociones que se alineen con ese objetivo.

Puedes aprender a configurar tu píxel de Facebook aquí.

También es posible que desee configurar la API de conversiones de Facebook para obtener el seguimiento más completo.

Etapa intermedia: Empezar a probar

A lo que me refiero como la etapa intermedia es donde ha experimentado con diferentes ofertas y ha descubierto lo que parece funcionar. Tiene costos de referencia para estas promociones y está listo para comenzar a probar variaciones de esta oferta de una manera más científica. Aquí es donde puede comenzar con la prueba A/B.

Etapa de crecimiento: refina tus pruebas

Aquí es donde está seguro de lo que impulsa el negocio dentro de la cuenta. Cuando una cuenta se encuentra en esta etapa, desea encontrar formas de crecer, pero hacerlo dentro del marco que ha demostrado ser exitoso. En esta etapa del juego, desea realizar pruebas muy estrictas con cambios bastante más pequeños en las variaciones para mitigar el riesgo de disminución del rendimiento. Los experimentos más grandes y riesgosos deben aislarse en sus propias campañas de prueba, separados de los que actualmente generan negocios para usted.

La paciencia es clave con las pruebas de campaña

La principal conclusión que debe tener de este consejo es tratar la publicidad nueva y pagada anticipadamente de manera mucho más flexible de lo que otros podrían decirle. Aunque todo el mundo quiere anotar un touchdown desde el principio, es mucho más beneficioso para sus cuentas pagas y su desarrollo como vendedor ser paciente.

No confiar demasiado en los datos para tomar decisiones desde el principio le permite ser más creativo y ampliar los límites con sus habilidades de marketing. Si está más abierto a nuevas ideas desde el principio, inevitablemente reducirá la cantidad de tiempo que de otro modo habría estado probando micro cambios en una idea. Para tener éxito a largo plazo en la publicidad, debe asumir algunos riesgos para establecer una mejor línea de base para el futuro.