5 desafíos para elegir palabras clave para PPC (y cómo aplastarlos)

En los últimos años, Google y Microsoft han continuado presentando nuevas herramientas sofisticadas para ayudar a que su negocio esté frente a clientes potenciales, pero en mi experiencia, nada se compara con la Búsqueda. Estos usuarios tienden a tener la mayor intención de compra, ya que están buscando activamente una solución a un problema, no solo navegando por el contenido como muchos otros tipos de campañas.

Pero hay un pequeño problema con ellos: las campañas de búsqueda pagadas pueden ser difíciles de hacer bien .

Yo diría que las campañas de búsqueda son las más complejas de los tipos de campañas de PPC y le brindan el mayor control sobre dónde aparece y cómo presenta su marca. Pero al igual que Spiderman, un gran poder conlleva una gran responsabilidad y, la mayoría de las veces, veo cuentas en las que las campañas de búsqueda simplemente no se tratan bien.

Una de las principales áreas problemáticas es también la fuerza motriz de las campañas de búsqueda: las palabras clave.

En esta publicación, cubriré algunas de las mejores prácticas fundamentales en torno a las palabras clave y discutiré algunos errores comunes que vemos en las cuentas. No existe un enfoque único para todos, y en algunas de estas secciones intentaré ayudarlo a enhebrar la aguja entre demasiado y muy poco, pero con suerte, al final de esta publicación, tendrá un idea de cómo abordar sus palabras clave y configurar sus campañas de búsqueda para el éxito.

Desafío #1: ¿Cuántas palabras clave debe tener en su cuenta?

Determinar la cantidad de palabras clave que debe tener en su cuenta puede ser bastante desalentador, pero también una completa obviedad. La respuesta: tantos como sean necesarios.

Pero, ¿cómo saber cuáles son necesarios?

Su primer trabajo es comenzar con una investigación exhaustiva de palabras clave. Esto incluye crear una lista de palabras clave a partir de herramientas de investigación de palabras clave como las siguientes:

• Sentido común
• Herramienta gratuita para palabras clave de WordStream
• Planificador de palabras clave de anuncios de Google
• Planificador de palabras clave de Microsoft
• Herramientas de palabras clave de la competencia

Supongamos que intento anunciar zapatillas deportivas para mujer y, a través de mi investigación de palabras clave, encuentro los siguientes términos:

• zapatos para correr
• zapatos para correr para mujer
• zapatillas mujer
• zapatillas nike para mujer
• zapatillas nike mujer
• mejores zapatillas de correr para mujer
• zapatillas nike mujer
• ¿Nike fabrica zapatos para correr para mujer?

Ahora que tiene una lista, es hora de comenzar a seleccionarla y encontrar cuáles hacen el corte y encuentran su camino en la estructura de su cuenta.

Desafío n.º 2: variantes, variabilidad y palabras clave redundantes

Una cosa que puede notar acerca de esta lista de palabras clave: muchas de ellas son muy similares entre sí con solo una ligera variación en la elección u orden de las palabras.

“Zapatillas de correr para mujer” y “zapatillas de correr para mujer” son solo una diferencia en el orden de las palabras. Lo mismo ocurre con las “zapatillas de running Nike para mujer” y las “zapatillas de running Nike para mujer”. Aunque uno tiene "para" incluido, se podría argumentar que es efectivamente la misma palabra clave.

En años anteriores, sinceramente, no habría recibido mucha presión al incluir ambas en una lista de palabras clave y en la creación de una campaña para un cliente. Pero con todas las recomendaciones de Google expandiéndose a todo tipo de tareas de administración de cuentas, un rechazo común que vemos es el de las palabras clave redundantes.

Es posible que reciba una sugerencia similar a esta en su cuenta y le sugiera que abandone una palabra clave por otra.

El problema con esto es que no tiene en cuenta el rendimiento real. Y, para bien o para mal, algunas de estas palabras clave que Google marca como redundantes en realidad funcionan de manera muy diferente entre sí.

En este ejemplo, la palabra clave que Google quiere que elimine en realidad tiene la mayor parte del volumen y las conversiones. Sí, la otra variante tiene un coste/conv más bajo, pero la palabra clave 2 sigue alcanzando mis objetivos a nivel de cuenta. Además, si son esencialmente la misma palabra clave, ¿por qué hay algo que hace que la palabra clave uno pierda el porcentaje de impresiones en la subasta? ¿Por qué no se muestra al mismo ritmo que la palabra clave dos?

Además, según mi experiencia, si tuviera que desactivar la palabra clave dos en favor de la palabra clave uno, mi volumen total en realidad disminuiría ligeramente, ya que la palabra clave uno no suele recoger todas las impresiones compartidas que la palabra clave dos pierde al estar en pausa. Este no es un gran escenario para mi cuenta.

Sugerencia

Aunque va en contra de casi todas las sugerencias que escuchará sobre la estructura de la campaña hoy en día, casi siempre recomiendo incluir cada una de las variantes "redundantes" en una nueva creación de campaña con una condición: ambas tienen un volumen de búsqueda estimado en el Planificador de palabras clave de Google. .

Si las dos palabras clave de mi ejemplo tienen volumen, agregaría ambas, dejaría que el rendimiento se desarrolle y luego solo pausaría una si no alcanzara mis objetivos.

Si ninguno de los dos tiene un volumen estimado o si uno tiene un tráfico muy bajo en comparación con el otro, consideraría dejarlo fuera de una nueva compilación.

Desafío n.º 3: términos de cabeza frente a variantes de cola larga

En el mundo de la publicidad de búsqueda paga, cuanto más estrechas estén enfocadas sus palabras clave, menores serán sus costos, pero también menor será su volumen. Las palabras clave que tienen cuatro o más palabras generalmente se consideran términos de "cola larga", mientras que las palabras clave con tres o menos suelen ser "términos principales".

Tomando la lista de palabras clave anterior, podemos ver que hay una gran variedad de palabras clave con las que podemos ejecutar y algunas tienen más sentido que otras.

“Zapatillas para correr”, aunque puede ser técnicamente exacto para nuestro negocio imaginado, no es tan específico como nos gustaría. Estamos tratando de vender zapatillas de running para mujer, por lo que este término principal puede ser demasiado corto y probablemente no sea donde queremos centrarnos.

Si alguna vez está indeciso acerca de si un término principal es demasiado amplio, una búsqueda rápida generalmente puede responder a su pregunta.

Como puede ver arriba, "zapatillas para correr" es una combinación muy amplia de resultados y si intentamos orientarnos solo a las zapatillas de mujer, es probable que no sea una buena opción y debería estar en la lista.

Pero, por otro lado, es posible que se pregunte sobre el uso de "las mejores zapatillas para correr para mujeres" frente a "zapatillas para correr para mujeres". Si bien pueden parecer similares, puede obtener una amplia gama de rendimiento dentro de esos términos.

Eche un vistazo al Planificador de palabras clave de Google Ads para estas dos variantes:

Si bien ambos pueden parecer básicamente iguales, al agregar "mejor" y "para" ha ampliado la palabra clave de 3 a 5 palabras y ha creado efectivamente un término de cola larga.

Puede ver que ambos tienen una buena cantidad de volumen estimado, pero más aún, los costos son bastante diferentes para la cola larga.

Ya sea que esté buscando en la parte superior o inferior del rango de costo de clic estimado, la versión de cola larga de cinco palabras es entre un 15% y un 56% más barata que el término principal de tres palabras.

Al tener estas dos palabras clave en su cuenta, está aprovechando el término principal de mayor volumen, pero también está ahorrando un poco en consultas más específicas con las que probablemente coincida su palabra clave de cola más larga.

El hecho de que parezca que las palabras clave son las mismas o que una cubrirá a la otra, no siempre significa que sea cierto o que sea lo correcto en términos de rendimiento.

Sugerencia

Comience siempre agregando las variantes de cola larga que tienen un volumen estimado en su cuenta. Puede terminar con algunas de esas molestas alertas de "palabras clave redundantes" de Google, pero es mejor dejar que el rendimiento hable por sí mismo. Hablaremos más adelante sobre cómo monitorear estas palabras clave y decidir si mantenerlas o hacer algunos cambios.

Desafío #4: Miopía tipo coincidencia

A lo largo de los años, ha habido muchos cambios en el funcionamiento de los tipos de concordancia en las campañas de búsqueda. En el pasado, Exact era exacto, Phrase coincidía solo con frases y Broad era, bueno, mucho menos amplio de lo que es ahora.

Pero en muchas cuentas, ya sea por falta de conocimiento o por la presión de Google, muchas cuentas solo tienen configuradas palabras clave de concordancia amplia sin tener ninguna otra en su lugar.

El problema es que estos tipos de concordancia funcionan de manera muy diferente y, según los que use, es posible que tenga éxito o no con las campañas de búsqueda.

La concordancia amplia puede ser muy, muy amplia y terminar apuntando a una cantidad de términos de búsqueda que no son relevantes para su negocio.

Sugerencia

En lugar de comenzar con palabras clave de concordancia amplia, le sugiero que siempre comience primero con los términos de concordancia exacta y de frase. Estos son más restrictivos, pero aún pueden darle escala con Phrase.

Si ve un éxito bueno y sostenido con ellos después de unos meses, puede comenzar a expandirse a la concordancia amplia, pero nuevamente, hay un puñado de otras cosas que sugeriría hacer primero y luego las mejores prácticas para la implementación que puede encontrar. en esta publicación

Desafío n.º 5: mantenimiento de la lista de palabras clave

He guardado mi problema favorito para el final. Las personas que lo configuran y lo olvidan son las que pueden o no haber hecho su diligencia debida en la construcción de la campaña original y prestar atención a todas las demás notas anteriores... pero luego nunca hicieron ningún cambio continuo en sus palabras clave. Nunca evolucionaron. Las campañas son las mismas que eran, sin embargo, hace muchos años cuando se crearon.

Ahora, si su desempeño es fuerte, esto podría no ser algo malo. Pero en la mayoría de los escenarios que vemos, si una cuenta se creó hace más de un año y no se ha realizado ningún cambio mientras tanto, es probable que no mantenga el ritmo del primer día.

Hay TONELADAS de diferentes tareas de mantenimiento en curso que deben realizarse para ayudar a mantener sus palabras clave vivas y en buen estado. Tanto es así... que en realidad vamos a armar una segunda parte de esta publicación que cubre esas optimizaciones en curso.

Pero mientras tanto, si sabe que es alguien que no ha revisado sus palabras clave en mucho tiempo, aquí hay una lista de verificación rápida para que trabaje:

• ¿Todas estas palabras clave siguen siendo relevantes?
• ¿Hay nuevas versiones que debería usar?
• ¿Qué palabras clave son mis mejores o peores resultados y qué puedo hacer para mejorarlas?

Sugerencia

Estén atentos a la segunda parte, en la que cubrimos las tareas regulares de mantenimiento que debe realizar en sus palabras clave para mantener sus listas (y su cuenta) felices y saludables.

Mantenga la salud de sus palabras clave bajo control

El estado de las palabras clave en las campañas de búsqueda es vital para el éxito de la campaña. Siga estas prácticas recomendadas y visite la publicación de tareas de mantenimiento continuo que se publicará para asegurarse de no cortarse la nariz para fastidiarle la cara con su estrategia de palabras clave.