PPC, KPI y el embudo de marketing

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son esenciales para nuestra industria. Sin ellos, somos como un piloto sin navegación; no tenemos idea de si lo que estamos haciendo nos acerca a nuestro objetivo. Son los barómetros del éxito que muestran si su cliente está ganando o perdiendo dinero.

Los KPI se establecen en función del objetivo principal de su cliente (ingresos, clientes potenciales, etc.). Sin embargo, no todos los tipos de campañas de PPC adquieren el mismo tipo de usuario; algunas campañas están diseñadas para dirigirse a usuarios que están listos para comprar, mientras que otras están diseñadas para dirigirse a usuarios que nunca antes han oído hablar del negocio de su cliente.

Es lógico, entonces, que ajustar sus KPI de acuerdo con el objetivo de una campaña determinada puede ser un mejor barómetro para el éxito y contribuir más al éxito general de su cuenta PPC y el negocio de su cliente.

Uso del embudo de marketing para asignar KPI

El objetivo de esta publicación es brindarle una forma diferente de analizar sus campañas para que pueda hacer mejor su trabajo como estratega de PPC. Para hacer esto, voy a recurrir al embudo de marketing siempre presente que describe el viaje de un usuario en los términos más básicos:

La parte superior del embudo representa a un usuario que no conoce el negocio de su cliente y la parte inferior del embudo representa a un usuario que se ha convertido. Por lo tanto, es menos probable que un usuario de embudo alto realice una conversión que un usuario de embudo bajo. Bastante fácil, ¿no?

Lo que es posible que aún no se haya dado cuenta es que cada una de estas secciones en el embudo de marketing (léase: cada uno de estos tipos de usuarios) generalmente se corresponde con un tipo de campaña de PPC: búsqueda de marca, búsqueda sin marca, remarketing duro, remarketing suave y display. Sus KPI no deben ser necesariamente uniformes en cada tipo de campaña porque el éxito de una campaña determinada depende del tipo de usuario que esté adquiriendo.

Repasemos cada sección del embudo y aprendamos en qué KPI debería centrarse.

Usuario de alto embudo

Nivel de usuario: conciencia

Un usuario de alto embudo se está dando cuenta del negocio de su cliente y no está necesariamente interesado en lo que tiene para vender. Este tipo de usuario no busca nada relacionado con el negocio de su cliente.

Tipo de campaña: Display

La única forma en que este usuario pasa de estar inconsciente a ser consciente es a través de un punto de contacto inicial fuera de la búsqueda. Este tipo de usuario se adquiere a través de anuncios de banner o campañas de visualización de anuncios de video (no remarketing).

Enfoque: métricas de uso en el sitio

Es poco probable que este usuario realice una conversión en su primera visita. Si el costo promedio por adquisición de su cuenta (CPA promedio) es de $ 50, no se sorprenda al ver un costo promedio. CPA 20 o 30 veces mayor para estas campañas específicamente. Desea que este usuario interactúe con el contenido del sitio web de su cliente para que se interese en lo que tiene para vender. Por lo tanto, el éxito de estas campañas debe estar determinado por las métricas de uso en el sitio.

Indicadores clave de rendimiento de alto embudo

• Porcentaje de rebote
• Promedio Duración de la sesión
• Páginas por sesión

Usuario de embudo medio

Nivel de usuario: interés

Un usuario del embudo medio está al tanto del negocio de su cliente y se está interesando más en sus ofertas. Es posible que estén buscando activamente temas relacionados en un esfuerzo por aprender más y / o ver qué ofertas tienen los competidores.

Tipo de campaña: búsqueda sin marca, remarketing suave

Este tipo de usuario generalmente se adquiere a través de campañas de búsqueda sin marca, que contienen términos que significan que dicho usuario es consciente de los problemas y / o conoce las soluciones. Además, este usuario tiende a convertir bien con campañas de remarketing suave. Estas campañas ofrecen a este usuario contenido adicional para ayudarlo a avanzar en el embudo en lugar de venderlo de inmediato.

Enfoque: métricas de conversión de nuevos usuarios, métricas de conversión asistida

Estos usuarios tienden a realizar conversiones, pero a tasas más bajas que el promedio de la cuenta o el sitio. Cuando esto se tiene en cuenta, estas campañas se pueden juzgar mejor a partir de las métricas de conversión de nuevos usuarios; estos reflejan con mayor precisión un usuario de embudo medio. Además, dado que estas campañas también están diseñadas para lograr que un usuario del embudo medio regrese al sitio de su cliente más tarde y se convierta como un usuario del embudo bajo, las métricas de conversión asistida también pueden ser efectivas para juzgar el éxito de estas campañas.

Indicadores clave de rendimiento del embudo medio

• Volumen de conversión de nuevos usuarios
• Tasa de conversión de nuevos usuarios
• Promedio de usuarios nuevos CPA
• ROAS de usuario nuevo (si es comercio electrónico)
• Volumen de conversión asistida
• Conversión asistida: porcentaje de conversiones de último clic

Usuario de embudo bajo

Nivel de usuario: deseo

Un usuario de embudo bajo es muy consciente del negocio de su cliente, posiblemente buscando a su cliente específicamente, y está tan listo para convertir como nunca lo estará.

Tipo de campaña: búsqueda de marca, remarketing duro

Este tipo de usuario se adquiere normalmente a través de campañas de búsqueda de marca; es más probable que busquen una marca específica y realicen conversiones. Del mismo modo, es más probable que estén listos para una venta difícil y se conviertan a partir de un anuncio de remarketing que les ofrece un producto o servicio específico.

Enfoque: métricas de conversión de usuarios recurrentes

Estos usuarios se convertirán a tasas más altas que cualquier otro tipo de usuario. Como tal, enfocarse en las métricas de conversión de usuarios que regresan, particularmente en un modelo de último clic, será la mejor manera de medir el éxito de estas campañas.

Indicadores clave de rendimiento del embudo bajo

• Volumen de conversión de usuarios recurrentes
• Tasa de conversión de usuarios recurrentes
• Promedio de usuarios recurrentes CPA
• ROAS de usuario recurrente (si es comercio electrónico)

Usar etiquetas de campaña

Asegurarse de que cada campaña que está ejecutando se ajuste a esta metodología puede ser un poco engorroso al principio. Sin embargo, una vez que la estructura de su campaña está configurada correctamente, es fácil filtrar las campañas por tipo de usuario mediante el uso de etiquetas de campaña. Estas etiquetas le permitirán analizar datos en función de la parte del embudo de marketing en la que se centra. Del mismo modo, filtrar las campañas que utilizan estas etiquetas hará que el uso de diferentes conjuntos de KPI sea relativamente fácil y organizado.

Pensamientos finales

Una campaña solo puede tener tanto éxito en el logro del objetivo final de su cliente (es decir, más ingresos) como el tipo de usuario que adquiere. Puede optimizar una campaña de visualización de conocimiento de marca hasta que no quede nada que ajustar; nunca se convertirá tan bien como una campaña de búsqueda de marca porque es más probable que adquiera un usuario de embudo superior.

Recuerde: todos los usuarios pasan por el embudo de marketing. Comprender ese viaje y saber dónde encaja cada una de sus campañas en el embudo de marketing es esencial para ejecutar la cuenta de PPC más eficiente y exitosa posible.