Una guía de marketing de PPC para medios minoristas

La mayoría de la gente sabe que Amazon, Walmart e Instacart tienen ubicaciones de búsqueda pagadas en sus sitios web. Sin embargo, es posible que no conozca su participación en la programación, la visualización, las redes sociales y Google Shopping.

Es crucial que los especialistas en marketing de PPC entiendan esto porque los medios minoristas (también conocidos como medios de comercio) están llevando a los clientes a sitios minoristas que pueden realizar transacciones de múltiples marcas y artículos en una sola transacción.

Esto es especialmente cierto en los minoristas que tienen artículos esenciales de todos los días, lo que proporciona un camino para visitas regulares, tanto en línea como fuera de línea.

Elizabeth Marsten, vicepresidenta de servicios estratégicos de comercio de la firma de marketing Tinuiti, compartió sus ideas sobre el panorama de los medios minoristas de 2023 y todos los elementos esenciales que necesita saber en su sesión en SMX Advanced.

¿Qué son los medios minoristas?

Los medios minoristas son básicamente un tipo de búsqueda paga. Todas las empresas tienen algún tipo de oferta de búsqueda paga en la que pueden aprovechar la demanda existente.

Sin embargo, los medios minoristas se diferencian de la búsqueda paga en el sentido de que se dividen en dos categorías, en el sitio y fuera del sitio:

• En el sitio
  • Búsqueda patrocinada (anuncios de productos)
  • Mostrar pancartas
  • Explorar, páginas de categoría
  • cupones
  • ofertas

• Fuera del sitio
  • Exhibición programática (idealmente a través de una red curada)
  • Medios de comunicación social
  • Correo electrónico / boletines
  • SMS / notificaciones automáticas
  • PLA de Google Shopping
  • OTT

¿Cómo funciona el marketing minorista?

El marketing minorista se basa en datos propios recopilados por empresas durante las últimas tres décadas. Estos datos han permitido a los especialistas en marketing comprender mejor a los clientes, cómo se comportan y moldearon la forma de lo que conocemos como marketing minorista.

• “Solo piense en cuánto, por ejemplo, sabe Kroger sobre usted si es alguien que compra comestibles con bastante regularidad a un Kroger. Tal vez comenzó su programa de tarjeta de fidelización con su número de teléfono, que aún ingresa cada vez que realiza el pago. Ya sea a través de una aplicación o un puesto de autopago”, dijo Marsten.
• “En el puesto de pago en sí, ha estado ingresando ese número de teléfono durante probablemente unos buenos 20 años, tal vez. Entonces, incluso cuando estaba recibiendo un reembolso en efectivo a principios de la década de 2000 y compró un paquete de chicles o un Twix, ingresó ese número de teléfono por si acaso. Bueno, técnicamente, esos datos son los que nos han llevado a una publicidad mucho mejor dirigida para las cosas que realmente podrías querer”.

¿Qué necesitan saber los especialistas en marketing de búsqueda de pago?

Los especialistas en marketing han estado recopilando datos sobre los consumidores durante 30 años y, durante ese tiempo, la industria ha visto tres grandes olas digitales.

• La primera gran ola se produjo aproximadamente en 2002, cuando Google Ads comenzó a implementarse, junto con productos similares de empresas como Microsoft y Yahoo. Los gigantes tecnológicos tardaron 14 años en alcanzar los 30.000 millones de dólares en ingresos publicitarios.
• La segunda gran ola comenzó a ganar fuerza en 2008 con el auge de las redes sociales. Marcas como Meta, Twitter y Reddit tardaron 11 años en alcanzar los 30.000 millones de dólares en ingresos publicitarios.
• La tercera ola comenzó en 2016 con la llegada de los medios minoristas. Este sector tardó solo cinco años en alcanzar la meta de $ 30 mil millones.

Al explicar por qué los medios minoristas han evolucionado tan rápidamente, Marsten dijo:

• "Si trabajó para Google o Microsoft en los últimos 10 años, probablemente haya notado que no hay muchos cambios importantes; por ejemplo, algunos de ustedes pueden recordar cuando Google cambió el nombre de la Red de contenido a Red de Display. Esos son cambios bastante monumentales que ocurren con el tiempo en relación con la publicidad digital.
• "Ahora, cuando se trata de medios minoristas, experimentamos uno de estos cada seis meses más o menos. Así de rápido surgen, cambian y giran las cosas a medida que avanzamos".

Por qué en la tienda sigue siendo importante

En la tienda sigue siendo muy importante para los medios minoristas porque este sector opera de manera diferente a los sitios web D2C.

• "Me importan las ventas en la tienda, me importan las ventas en el estante y las ventas en el autopago porque me importan esos puntos de contacto digitales. "Nos dicen cómo vamos a relacionarnos con el cliente durante una y otra vez", dijo Marsten

Marsten continuó hablando sobre Walmart, que el año pasado obtuvo $3 mil millones en ingresos por publicidad. La compañía tiene enormes planes de expansión de medios minoristas en el futuro, y una ventaja significativa que tiene sobre competidores como Amazon son sus tiendas.

• "Eso es más de 4700 puntos de contacto solo en los Estados Unidos. Piense en la frecuencia con la que la gente va a buscar lo esencial: estaré allí cada vez que esté afuera y adentro con mis capacidades digitales", dijo.

PLA de Google Shopping

Los comerciantes minoristas tienen la opción de comprar anuncios de Google Shopping a través de Target Roundel, que aparecen en los SERP de Google. Los clientes que hagan clic serán redirigidos a la experiencia de target.com, pero usted la financia.

Básicamente, puede trabajar con Target Roundel para aumentar las ventas en la tienda a través de las búsquedas de Google para completar su presupuesto de marketing. Es una opción popular entre muchos minoristas importantes, como Best Buy y Home Depot, pero hay detalles a considerar:

• El producto que estás vendiendo debe estar en la tienda.
• Ejecute Roundel, por lo que los informes limitados se encuentran en pleno vuelo (solo mensualmente).
• Venta en tienda incluida.
• Pueden ser complementarios o competitivos.

• "Toma un minuto en términos de generación de informes. Pero obtienes ventas en la tienda. Si alguien busca en el inventario local, entonces van a la tienda y lo compran porque ven en línea que hay existencias, simplemente van a la tienda y cómprelo. Y obtendrá crédito por eso. Es genial. Es algo que yo diría que vigile en términos de capacidades y lo que podría ser. Estoy muy entusiasmado con cómo se ve su hoja de ruta para el próximo año."

¿Cómo trabajan los medios minoristas con Microsoft?

Los medios minoristas tienen múltiples conexiones con Microsoft, que incluyen:

• Hardware : pantallas en la tienda y Xbox
• Activación : Promocionar IQ, Microsoft Ads, Xander y Netflix
• Automatización / Investigación : ChatGBT
• Información: PowerBI
• Datos: Azure / Proyecto Oakes
• CDP: Perspectivas de clientes de Dynamics 365

¿Cómo trabajan los medios minoristas con Google?

Para no ser menos que Microsoft, los medios minoristas también trabajan en estrecha colaboración con Google de las siguientes maneras:

• Hardware : Pixel y Nest.
• Activación : DV360, YouTube, Google Ads y SA360.
• Automatización/Investigación : Bard y Tendencias.
• Estadísticas: Google Analytics y Looker.
• Datos: Google Cloud y Par.
• CDP : Plataformas de datos de clientes y Google Cloud.

Al comentar sobre la relación de los medios minoristas con Google, Masrten agregó:

• "Al igual que Microsoft, si fuera un minorista y tal vez tuviera una pila de Google, trabajando con un montón de capacidades diferentes en Google, puede hacer que sea muy fácil para una marca entrar y activarse a través de múltiples canales o plataformas. Pero también, con suerte, eventualmente, llegaremos a un punto en el que las ideas puedan surgir de una manera que sea digerible y procesable. Yo diría que todavía estamos trabajando en eso. Esta es una gran ola y todavía vamos !"

Conclusiones clave

Marsten concluyó su charla destacando los cuatro puntos clave que le gustaría que los especialistas en marketing tuvieran en cuenta cuando se trata de medios minoristas:

• Muchas opciones similares : hay muchas similitudes en cuanto a quién trabaja con quién.
• Un poco confuso: todavía estamos construyendo y hay similitudes con Google y Microsoft con respecto a cómo desarrollaron sus capacidades.
• Historias. Historias. Tiendas : Quedan muchas oportunidades para unir. Piense en cuánto dinero se negocia a través de una tienda y las capacidades potenciales desde la perspectiva de la experiencia en la tienda.
• Observe la intersección de PPC (Google y Microsoft) y los medios minoristas para ver si se superponen : es mejor que crea que no se van a quedar fuera cuando se trata de medios minoristas.