Priorización de PPC: Saber dónde enfocar los esfuerzos para lograr el mayor impacto

Maria Corcoran ha estado en Microsoft durante aproximadamente un año y medio. Antes de eso, formó parte del equipo interno de Adobe. En su sesión SMX Next 2022, analiza la evolución de la búsqueda de páginas y lo que eso significa para los anunciantes y las marcas.

El avance de la tecnología ha llevado a la creación de herramientas de terceros que tienen algoritmos de licitación y la capacidad de anunciarse en múltiples motores de búsqueda como Google, Bing, Yandex, Baidu, etc. Esas herramientas han reemplazado los procesos manuales de licitación y campaña. optimización, lo que permite a los administradores de búsqueda de páginas centrarse en tareas más significativas. Sin embargo, surge la pregunta sobre cómo confiar en los algoritmos de licitación y los datos que se cargan, así como en la automatización que realizan las herramientas. Esto ha llevado a la necesidad de que los administradores de búsqueda de páginas encuentren nuevas formas de agregar valor a la empresa y demostrar su valía.

Corcoran dice que un área en la que los administradores de búsqueda de páginas pueden agregar valor es al dedicar su tiempo a elementos de alto impacto y análisis más profundos para generar conocimientos que otros canales no pueden proporcionar. Esto incluye comprender las palabras clave y las frases que buscan las personas y utilizar ese análisis para ayudar a la empresa a centrar sus esfuerzos. Las pruebas son otra área en la que los administradores de búsqueda de páginas pueden agregar valor al determinar el impacto de las pruebas en el resultado final y priorizarlas entre otros canales.

También es importante que los administradores de búsqueda de páginas evalúen los KPI correctos y comprendan cómo encajan en el embudo para la búsqueda de páginas. Esto puede implicar rechazar los mandatos de las partes interesadas y garantizar que los KPI se alineen con los objetivos generales del negocio. La presentación cubrirá varios temas relacionados con las pruebas, incluidas nuevas características y oportunidades, el impacto de las pruebas y las prioridades de otros canales.

Pruebas en Microsoft

Microsoft diseñó una hoja de planificación de pruebas para priorizar las pruebas en función de su impacto en el resultado final. La hoja incluía información sobre el trimestre en el que se ejecutará la prueba, el canal en el que se ejecutará, las categorías de prueba y aprendizaje, una descripción de la prueba, el tipo de aprobación necesaria, el momento del informe, el impacto esperado en el rendimiento, una presupuesto estimado y un tema de prueba. La hoja también incluye la oportunidad de negocio que la prueba pretende lograr, más allá de la hipótesis real.

Corcoran dice que este tipo de información se presentó a las partes interesadas para garantizar que el enfoque de prueba esté bien pensado y tenga en cuenta el impacto en el resultado final. La hoja de planificación de pruebas ayuda a encontrar el equilibrio adecuado entre todas las pruebas y canales propuestos, ya que todos tienen como objetivo impulsar mejoras en el resultado final. La atención se centra en proporcionar una comprensión integral de la prueba, incluida la oportunidad comercial y el impacto esperado, en lugar de solo una hipótesis.

Impacto y resultado

El impacto esperado es un aspecto crucial de las pruebas, ya que describe las metas y objetivos de la prueba. En este caso, el impacto esperado de ejecutar una prueba gratuita en Excel es impulsar a los usuarios a probar la versión gratuita, convertirlos en usuarios mensuales activos y, finalmente, venderlos a la versión paga. Las preguntas de aprendizaje para la prueba incluyen comprender el costo por usuario mensual, si las palabras clave gratuitas resultarán en suscripciones pagas y otras preguntas relacionadas.

El enfoque de la prueba consiste en diseñar las palabras clave, los anuncios, las páginas de destino y las estrategias de implementación. La información de la campaña incluye las campañas exactas que se ejecutarán, las fechas de publicación, los temas de palabras clave, los tipos de dispositivos, los mercados y la página de destino. Es importante ser específico acerca de la orientación y tener en cuenta las festividades regionales, las promociones y la localización al diseñar el enfoque de prueba.

Finalmente, el enfoque de medición es crucial, ya que describe el KPI principal para el éxito, la métrica de optimización y los objetivos de la prueba. La métrica de optimización debe alinearse con el objetivo de KPI y ser algo que se pueda ingerir en los algoritmos de oferta. Se debe identificar el KPI principal para el éxito, pero está bien si no se cumple, ya que esto se incluye en el grupo de preguntas de aprendizaje.

Corcoran continúa explicando que es necesario definir el éxito de la prueba y tener en cuenta cualquier posible obstáculo o consideración. La cadencia de los informes también es crucial y debe comunicarse claramente a las partes interesadas. Las partes interesadas deben recibir informes regulares que incluyan los KPI, datos de tendencias y datos históricos.

Al final de la prueba, se debe proporcionar un informe de recapitulación a las partes interesadas que incluya el objetivo principal y si se logró. Si no, por qué no y cuáles fueron los resultados inesperados. El informe también debe incluir información, como qué motor superó a los demás, qué tipo de dispositivo funcionó mejor y qué palabra clave o tema de producto tuvo mejores resultados. En el caso de una prueba que no cumplió con sus objetivos de éxito, el equipo puede evaluar los datos y determinar cómo avanzar, como convertir la prueba en una campaña permanente o ajustar los informes de KPI para reducir los retrasos. El equipo también debe recibir información sobre los anuncios, la palabrería y la página de destino que se utilizan en la prueba. La presentación también abordará varios tipos de anuncios nuevos, incluido Performance Max.

Pruebas adicionales

Corcoran analiza varias otras estrategias y consideraciones para las pruebas de anuncios en el mundo del marketing digital. Performance Max, que es un tipo de anuncio que se puede ejecutar en varios canales como YouTube, Display, Gmail y Maps, pero plantea dudas sobre el seguimiento y las implicaciones entre canales. Habla sobre los anuncios de búsqueda receptiva (RSA) y la importancia de considerar la marca de la empresa y las pruebas de copia de anuncios al crear campañas RSA. Corcoran también aborda las pruebas de la página de destino y enfatiza la importancia de realizar cambios claros y significativos en las páginas de destino en lugar de solo ajustes menores.

Conclusiones clave

También es importante tener siempre en cuenta el rendimiento de otros canales. ¿Ya se realizó una prueba de la página de destino y tiene alguna relevancia para los medios pagados? Si bien puede funcionar bien en la web, es posible que el tráfico pago solo requiera un clic para realizar una compra. Esto es especialmente cierto para las tácticas de embudo inferior.

En cuanto al mantenimiento de la campaña, es importante asegurarse de que los mensajes estén alineados y que haya oportunidades para la expansión trimestral. Para hacer esto, uno debe delinear sus objetivos comerciales, fuente de financiación, público objetivo, tipos de campaña, temas de palabras clave, mensajes, páginas de destino y KPI. Esto ayudará a garantizar que la estrategia sea clara y concisa, y ayudará a ejecutar las campañas.

También es importante asegurarse de que todas las campañas sean coherentes y que se utilicen globalmente las mismas estrategias de oferta, enlaces de sitios y otros elementos. Esto se puede hacer creando una matriz de palabras clave, que describa las palabras clave generales de la marca, los mensajes, las páginas de destino y los KPI.

Además, los equipos deben asegurarse de que estén viendo los mismos datos y que la fuente de datos sea confiable. Los datos también deben informarse y optimizarse correctamente, y no debe haber demoras entre el informe y la optimización.

Al observar los datos, es importante considerar el impacto de los diferentes mercados, temas de productos, dispositivos y estacionalidad. Esto se puede hacer observando las métricas del embudo de ventas, como la generación de demanda, la conversión y la posventa, y examinando el impacto del corte de datos en estas métricas.

Por ejemplo, puede analizar el rendimiento de diferentes temas de productos año tras año para identificar oportunidades de crecimiento y declive. Lo mismo se puede hacer para la intención del embudo, como la conversión, la consideración y la conciencia, y esta información se puede usar para optimizar y categorizar diferentes intenciones.

Por último, se puede crear una vista de alto nivel del rendimiento combinando temas de palabras clave, temas regionales y rendimiento general en un solo gráfico. Esta puede ser una herramienta útil para que las partes interesadas entiendan el desempeño a un alto nivel.

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