Una guía para proyecciones de PPC efectivas

“Queremos alcanzar {meta}. ¿Cuánto deberíamos esperar gastar?”

Ya sea internamente o en una agencia, si ha estado en la administración de cuentas de PPC, es probable que le hayan hecho alguna versión de esa pregunta al menos una vez.

Y para algunos, hay una tendencia a querer escupir una cifra aproximada con poco contexto o cálculo.

Por varias razones, ese enfoque podría causarle problemas.

Este artículo le brindará una mejor manera de responder esa pregunta y, al mismo tiempo, controlará las expectativas. Aprender:

• Cómo comunicar sus proyecciones de gasto y próximos pasos.
• Cómo alinearse con los KPI para las proyecciones.
• Variables a considerar.
• Referencias para emplear.

Cómo comunicar sus proyecciones de gasto

Antes de entrar en el meollo de la cuestión, recuerde: este es un ejercicio de estimaciones y, ya sea que entregue sus proyecciones a un cliente o a un equipo de liderazgo a cargo del presupuesto, debe transmitirlo.

Otra cosa buena para recordar es la posible variedad de motivadores de la pregunta en sí.

• Un CMO puede informar las proyecciones presupuestarias generales a un director financiero o a una junta directiva.
• Un fundador puede incluir la estimación en una presentación para la financiación de capital de riesgo.
• Un punto de contacto con el cliente puede simplemente estar evaluando la viabilidad y las opciones de un mandato transmitido por la gerencia.

Por esta razón, el mejor primer paso para construir una proyección es preguntar para quién se entregan las proyecciones y cómo planea utilizarlas el solicitante.

La respuesta le dirá mucho sobre lo que necesita ofrecer, y si la pregunta proviene de fuera del equipo de marketing, los puntos de referencia como CVR, CTR y CPC pueden ser demasiado detallados para hacer referencia a ellos cuando una perspectiva de nivel superior tendría más importancia. impacto.

Cómo alinearse con los KPI

A menudo, existe una línea recta entre comprender cómo el solicitante utilizará las proyecciones y decidir en qué KPI debe centrarse.

De vez en cuando, investigar un poco le llevará a encontrar una forma diferente de responder la pregunta.

Supongamos que un cliente pregunta: "¿Cuánto costará por mes ocupar el primer lugar en Google?"

Es posible que sean necesarias algunas preguntas de seguimiento para determinar si tienen la intención de:

• Superar a un competidor por un término principal.
• Proteger sus consultas de marca a perpetuidad.
• Simplemente intentar aumentar el conocimiento de la marca y/o las impresiones en general, no necesariamente solo en Google.

En última instancia, es posible que termines con el mismo KPI objetivo con el que empezaste, pero a menudo se necesita un poco de trabajo preliminar para determinar el más preciso.

En este ejemplo, el KPI podría ser cualquier cosa, desde impresiones de búsqueda de marca hasta tráfico del sitio web y porcentaje de impresiones de términos de marca.

Variables a considerar

Una vez que establezca sus KPI, tendrá un ancla para sus proyecciones.

Recientemente, recibimos una solicitud buena y específica de un cliente para brindarle proyecciones de gasto para generar tres cantidades de clientes potenciales: 1000, 5000 y 10 000.

Su objetivo era obtener una cifra aproximada de presupuesto para cada uno para poder presentar una propuesta al director ejecutivo de la marca para obtener más presupuesto.

Comenzamos con nuestro KPI ancla: volumen de clientes potenciales.

A partir de ahí, para cada objetivo de volumen de clientes potenciales, identificamos métricas variables:

• Gastar
• Clics
• Costo por click
• Tasa de conversión

Las fórmulas que finalmente necesitábamos resolver para responder al cliente fueron:

• Clientes potenciales/CVR = Clics
• Clics * CPC = Gasto

Comenzamos con clientes potenciales como una cantidad conocida. A continuación vino calcular y/o investigar las otras tres métricas (variables).

Referencias para emplear

Lo ideal sería tener campañas antiguas para que el cliente o la marca las utilice para realizar evaluaciones comparativas.

Pero incluso si estás haciendo proyecciones para una nueva campaña, es posible que puedas extraer información del historial de la cuenta.

Por ejemplo, digamos que el mismo cliente solo había ejecutado campañas de marca para generación de leads y quería saber cuánto gasto se necesitaría para alcanzar sus objetivos de leads en campañas sin marca.

Tomaríamos algunas marcas en verticales similares y con madurez de marca similar (en este caso, SaaS de alto crecimiento) y calcularíamos la relación entre el CVR sin marca y el CVR de marca (digamos que el CVR sin marca era típicamente un 25 % más bajo que el CVR de marca). ).

Aplicaríamos la misma proporción al CVR de las campañas de marcas antiguas y obtendríamos nuestro CVR estimado.

Dado que estamos hablando de Google, obtendríamos estimaciones de CPC de Google Keyword Planner, Semrush u otras herramientas.

También debe tener en cuenta cualquier cosa específica del cliente. Por ejemplo, CVR para visitas a la página de inicio, páginas de destino destacadas y páginas web que podría reutilizar, todas las cuales debería poder encontrar en Google Analytics.

Ahora tenemos las estimaciones necesarias para completar las fórmulas anteriores. (Y puedes utilizar la hoja de calculadora con la que trabajamos en mi agencia).

En este ejemplo, nuestras proyecciones se verían así:

• 1000 clientes potenciales - $30 000 - $50 000
  • RCV = 10%
  • Clics = Clientes potenciales / CVR
  • CPC = entre 3 y 5 dólares
  • Gasto = Clics * CPC

• 5.000 clientes potenciales - $150.000 - $250.000
  • RCV = 10%
  • Clics = Clientes potenciales / CVR
  • CPC = entre 3 y 5 dólares
  • Gasto = Clics * CPC

• 10.000 clientes potenciales - $300.000 - $500.000
  • RCV = 10%
  • Clics = Clientes potenciales / CVR
  • CPC = entre 3 y 5 dólares
  • Gasto = Clics * CPC

Si esto parece un poco simplista (es difícil lograr una escala 10x sin perder eficiencia), lo es.

Las matemáticas avanzadas, como calcular los rendimientos decrecientes, no son necesarias si todas las partes están de acuerdo en que lo que se busca es una cifra aproximada de alto nivel.

(Si un cliente ve estos números y pide más precisión, se deben incluir cálculos de rendimientos decrecientes y/o sugerir diversificación de canales para aumentar la escala de manera eficiente).

Alinear sus proyecciones de PPC

Las proyecciones bien realizadas son un servicio valioso que puede brindar a sus clientes o a sus líderes.

Como cualquier otro servicio, la alineación de las expectativas y los resultados es un componente importante del valor percibido.

Una combinación de comunicación ingeniosa, comprensión de la audiencia y matemáticas estratégicas (cualidades que definen a un gran especialista en marketing) es clave para lograr la entrega.