PPC es un juego difícil, tienes que aceptarlo

Para obtener resultados de la búsqueda paga, deberá ofrecer mejores campañas y aumentar sus ofertas, lo que aumenta los costos.

Sin embargo, aumentar sus ofertas no siempre significará más clics. Eventualmente, llegará a un punto en el que el aumento de las ofertas solo generará poca o ninguna ganancia.

Esta es la ley de rendimientos decrecientes en juego. Cuando ejecuta campañas de PPC, se enfrenta a este concepto y a muchos otros factores fuera de su control.

En este artículo, exploraremos la ley de rendimientos decrecientes y varios factores que hacen que la búsqueda paga sea aún más exigente hoy en día. Esto lo ayudará a establecer mejores expectativas al evaluar el rendimiento de su PPC.

La ley de los rendimientos decrecientes

En economía, la ley de los rendimientos decrecientes establece que a medida que una organización aumenta su inversión en un área específica, la tasa de ganancia generada por esa inversión eventualmente alcanzará un punto en el que no podrá seguir aumentando, suponiendo que todas las demás variables permanezcan constantes.

Por esta razón, la inversión adicional en esa área resultará en una menor tasa de rendimiento. En cierta etapa de expansión, el retorno de la inversión que se aplica a las unidades adicionales producidas (ROI marginal) alcanza un valor negativo.

Más allá de este punto, el resultado total comenzará a disminuir. Incluso si sigue siendo positivo, no es tan alto como el máximo.

Este principio destaca la importancia de encontrar el nivel óptimo de inversión para maximizar el beneficio general. El "punto óptimo" es donde el ROI marginal cambia de positivo a negativo, específicamente donde el retorno marginal es igual a cero.

Como todos los recursos son limitados, observamos que la oferta muestra una respuesta decreciente al cambio de precio y, finalmente, no importa cuán alto sea el precio. La oferta no será mayor. Este fenómeno se describe como la ley de la elasticidad decreciente.

La elasticidad precio (E) mide la capacidad de respuesta de la oferta o la demanda ante un cambio en el precio de un bien o servicio. Se calcula como el cambio porcentual en la cantidad demandada u ofrecida de un bien o servicio en respuesta a un cambio porcentual en su precio.

Si la elasticidad del precio es mayor que uno, se dice que la oferta o la demanda es elástica, lo que significa que un ligero cambio en el precio conduce a un cambio relativamente mayor en la oferta o la demanda. Si la elasticidad precio es menor que uno, se dice que la oferta o la demanda es inelástica.

¿Por qué los CPC son tan altos?

Las leyes de los rendimientos decrecientes y la elasticidad se aplican a la publicidad.

Para generar más tráfico y conversiones a través de PPC, debe ser más agresivo y competitivo, aumentando las ofertas y, a su vez, aceptando costos de conversión más altos.

Sin embargo, el aumento del costo por clic (CPC) conduce a aumentos cada vez más pequeños en el tráfico. Eventualmente, llegará a un punto en el que no habrá posibilidad de obtener más tráfico de una palabra clave específica (es decir, si el anuncio ocupa el primer lugar en todas las búsquedas con un 100 % de participación de impresiones).

La ley de rendimientos decrecientes también se refleja en el presupuesto total. Puede ver cómo estos costos pueden cambiar en el Planificador de rendimiento de Google Ads, como se muestra en la siguiente ilustración.

En la mayoría de los casos, la relación será bastante sencilla para las campañas que no tienen una inversión excesiva o insuficiente. Para obtener un 10% más de tráfico, debe aceptar un costo de conversión ~10% más alto o un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) ~10% más bajo.

Esto significa que la elasticidad de precio típica de la oferta de Google (la relación relativa entre el aumento del tráfico y el aumento del CPC) es 1.

¿Por qué es este el caso? Si un proveedor aumenta su margen en un 10 % y pierde el 20 % de sus clientes, esta operación resultará en una pérdida y es probable que los precios sean demasiado altos.

Si un aumento del 10% en el margen solo hace que el 5% de los clientes se vayan, el vendedor aumentará sus ganancias y los precios anteriores eran demasiado bajos.

El punto en el que el precio es más óptimo para el vendedor es donde un aumento del 10 % en el margen da como resultado una disminución del 10 % en el volumen de ventas, lo que hace que el cambio sea neutral para las ganancias. En otras palabras, las ganancias por ventas son más altas si la elasticidad precio de la demanda es 1.

Para Google, el margen de ventas equivale virtualmente a los ingresos publicitarios porque los costos variables de la impresión del anuncio y el clic son insignificantes.

Para maximizar sus ganancias, deben mantener una elasticidad precio de 1, lo que explica cómo funciona el algoritmo de subasta y por qué existe esta regularidad en el mercado.

¿Por qué cuesta tanto?

En PPC, la consecuencia natural de la ley de rendimientos decrecientes es un aumento no lineal del presupuesto para escalar la campaña.

Con la elasticidad E=1, que es típica del mercado, duplicar el tráfico y el volumen de ventas está asociado con duplicar el CPC, lo que resulta en un aumento de cuatro veces en el presupuesto.

En otros niveles de elasticidad, estas proporciones serán diferentes. Pero no es realista pensar que duplicar el presupuesto conducirá a duplicar las ventas en un canal determinado.

Los planes comerciales y de marketing a menudo reflejan tales expectativas, solo para fracasar más tarde. La expansión es costosa, y la verdad es aún más amarga que esto.

Google y Meta están aquí para hacer negocios

El costo de adquirir un clic adicional (es decir, el costo marginal por clic o CPC _m ) casi siempre es más alto que el CPC real. Por definición:

Además, por definición, la elasticidad:

Por lo tanto:

Significa que en E=1, comprar clics adicionales es dos veces más caro que el costo por clic actual. Los mismos cálculos se aplican a la participación en los ingresos efectivos (ERS = Costo / Ingresos)

Los anunciantes se benefician de invertir en publicidad siempre que el costo marginal sea inferior a su margen de beneficio (es decir, obtienen beneficios adicionales a través de la publicidad).

Cuando la participación en los ingresos efectivos marginales alcanza ERS _m = 1, los costos de publicidad consumen todos los ingresos. Además, la expansión tendrá un ingreso marginal negativo y el ingreso total comenzará a disminuir. Por lo tanto, la campaña genera la máxima ganancia total cuando:

Eso es:

Como ROAS = 1/ERS = ROI + 1, esta fórmula se puede escribir como ROAS = 1 + 1/E o ROI = 1/E.

Una fórmula simple puede definir las áreas de inversión insuficiente y excesiva y el nivel óptimo.

Si E = 1 (la elasticidad típica del mercado), las ganancias totales máximas de la publicidad ocurren cuando ROI = 100% o ERS = 0.5.

Significa que, en promedio, los anunciantes aumentan sus ganancias hasta gastar el 50% de sus ganancias (sin considerar los costos fijos) en anuncios de PPC.

Por supuesto, los anunciantes particulares que anuncian de manera más o menos agresiva pueden estar en un área de elasticidad diferente a E=1. Por lo tanto, el ERS/ROAS/ROI que maximiza las ganancias del anunciante será mayor o menor.

Por cada $1 invertido en la búsqueda de Google, las empresas estadounidenses ganan $2. Así es como Google quiere verlo, pero también significa que las empresas dan la mitad de sus ganancias a estos gigantes tecnológicos.

No hay manera de evitarlo

Las leyes de la economía y el libre mercado ponen a las empresas en una situación en la que Google, Meta y otras plataformas publicitarias obtienen la mitad de su margen de ventas antes del costo fijo.

Nos guste o no, estas son las reglas de la publicidad. Comprender cómo funciona el sistema facilita la creación de planes de expansión realistas y evita decepciones.