Cómo usar PPC para actuar (o responder) a la publicidad no planificada

Cuando su negocio está en las noticias o llama la atención en línea, es una oportunidad para los equipos de PPC.

Si la publicidad es buena, puede utilizar su programa Google Ads para capitalizarla.

Si la publicidad es mala, puede usar su programa Google Ads para responder y mitigar potencialmente el impacto.

¿De qué tipo de publicidad estamos hablando? Podría ser:

• Un grupo basado en el odio se está organizando en su campus universitario.
• Su director general hace comentarios controvertidos y despreocupados.
• Un influencer poderoso le da a su producto una crítica entusiasta.
• Una celebridad comparte su experiencia personal con un problema de salud que apoya su organización benéfica.

Siempre que surge este tipo de publicidad, tener el spot número uno en Google te ayuda a:

• Aproveche la atención positiva
• Responda directamente a la cobertura negativa.

Pero esto es más fácil decirlo que hacerlo. Así que también consulté a nuestra experta en relaciones públicas, Michelle Garrett de Garrett Public Relations, para obtener su perspectiva e ideas.

Cómo adelantarse a la publicidad

Si tiene suerte, tendrá un departamento de relaciones públicas, un consultor o una agencia que monitoree los medios y los espacios en línea para conversaciones sobre su empresa.

Pero si no lo hace (e incluso si lo hace), siempre es una buena idea tener alertas de Google configuradas para el nombre de su empresa, los nombres de su equipo de liderazgo y otros términos importantes de la industria y de la marca.

Garrett sugiere otra táctica: configurar una alerta gratuita de Talkwalker, que puede ayudar a captar las menciones que Google Alerts pasa por alto.

Estos pasos pueden parecer fuera del ámbito de responsabilidad de los equipos de publicidad de búsqueda pagada, pero son simples y fáciles de realizar. Y en el pasado, detectamos problemas de publicidad con las alertas de Google que los equipos de relaciones públicas no habían detectado.

Un gran aumento en el tráfico de términos de búsqueda de marca es otra pista importante de que su negocio está en las noticias o es un tema de discusión en línea.

Esto sucedió con el CEO de uno de nuestros clientes. Vimos un gran aumento en el tráfico de la marca de la empresa que no podíamos explicar.

Le preguntamos al cliente al respecto y nos habló de los comentarios desafortunados del director ejecutivo. Trabajamos juntos para desarrollar un nuevo plan para sus anuncios de marca y enlaces de sitio para comunicar la respuesta de la empresa a la situación.

Y a veces, otro equipo acudirá a ti cuando vea que algo se está volviendo viral. Es posible que le pidan que realice un par de campañas o anuncios para dominar los SERP si algo está ganando terreno en línea o en las noticias. (Ley de Murphy: generalmente es a las 5 p. m. los viernes).

3 desafíos de administrar relaciones públicas con PPC

Si bien la publicidad de búsqueda paga es una gran herramienta para administrar las crisis y oportunidades de relaciones públicas, también presenta desafíos únicos.

Pero puede superar la mayoría de estos desafíos si los planifica.

1. Necesitas responder rápido

La publicidad puede evaporarse en un instante. Tienes que actuar rápido.

Eso significa que es posible que no tengas todo perfecto (y probablemente no lo tengas) antes de responder. Entonces, por ejemplo, puede actualizar los mensajes de su anuncio pero no tener las mejores páginas de destino en su lugar.

Hasta que lo haga, es posible que deba enviar tráfico a su página de inicio (para publicidad positiva) o a un comunicado de prensa (para publicidad negativa).

La idea es responder lo antes posible y luego trabajar para refinar lo que tienes. Entonces, si bien puede usar su página de inicio como una página de destino temporal, intente obtener una página de destino personalizada lo más rápido posible.

El problema de colocar todas las piezas en su lugar lo antes posible no se resuelve tan fácilmente como podría pensarse.

Incluso si usted y su equipo de PPC están concentrados y listos para responder un viernes a las 5 p. m., eso no significa que todos los demás equipos involucrados lo estarán.

Y ya sea una crisis o una oportunidad, no puede redactar mensajes en el vacío. Vas a necesitar planificar y colaborar. Y eso lleva tiempo.

La clave para responder rápidamente es planificar las crisis de relaciones públicas con anticipación, dijo Garrett.

Asegúrese de que su plan incluya una declaración de "espera" (una declaración preparada para llenar los espacios en blanco) que pueda emitir rápidamente para ganar más tiempo para su equipo, porque cada minuto cuenta cuando necesita responder a una situación que se está desmoronando. rápidamente.

Su plan también debe incluir:

• Una lista de los miembros de su equipo de crisis interno.
• A qué audiencias debe notificar (esto variará según la naturaleza de la crisis).
• Cómo realizar un seguimiento de las consultas de los medios de comunicación que llegan.

También deberíamos revisar este plan de vez en cuando para mantenerlo actualizado.

Tener este plan en su lugar le ayuda a descansar más tranquilo. Es como tener un seguro: siempre está ahí, por si acaso. ¡Sabio consejo de Garrett!

2. Necesitas responder con sensibilidad (es decir, no seas un idiota)

Como se insinuó anteriormente, la publicidad no planificada puede tener problemas complejos. Si no tienes cuidado, puedes quedar como un idiota y hacer que todo empeore.

Una vez más, debe consultar con otros departamentos, especialmente relaciones públicas, mientras navega por estas aguas.

Garrett también nos recuerda que busquemos asesoría legal. Pueden trabajar con relaciones públicas para garantizar que los comentarios que se hagan para abordar la crisis no pongan a la empresa en peligro legal.

Por ejemplo, en el caso del director ejecutivo que hizo comentarios ofensivos, restar importancia a lo que dijo el director ejecutivo podría resultar fácilmente contraproducente. Es por eso que trabajamos cuidadosamente con el departamento de relaciones públicas de esa empresa para elaborar una respuesta. Esto no debería vivir solo con su equipo de PPC.

Como experto en relaciones públicas que ha vivido varias crisis, Garrett señala que la fórmula ganadora implica:

• Asumir la responsabilidad de sus acciones.
• Disculparse de verdad.
• Avanzar con acciones que ilustran que estás tratando de hacerlo mejor.

3. Necesitas un plan a más largo plazo

Si bien la publicidad puede ocurrir rápidamente, el impacto (y las oportunidades) pueden ser duraderos.

Después de que se calme el alboroto, considere si necesita contenido adicional o si sería valioso.

Si una celebridad presenta su experiencia personal sobre un problema de salud, podría considerar crear más contenido sobre la celebridad y el tema. Tal vez el equipo de relaciones públicas podría conseguir una entrevista con la celebridad, luego podría usar esa entrevista en su publicidad para ayudar a difundir su mensaje.

Incluso podría usar ese artículo como una página de inicio si la celebridad vuelve a hablar sobre el tema a los medios.

En el caso de mala publicidad, debe continuar monitoreando la situación, incluso después de que todos los demás se hayan olvidado de ella. (Y la gente eventualmente olvidará y seguirá adelante, nos asegura Garrett. Lo cual es bueno saber cuando estás en una crisis).

Pero hasta entonces, observe las tendencias de palabras clave para los anuncios de búsqueda y las ubicaciones de sitios para los anuncios gráficos y de video para ver si el problema vuelve a surgir.

PPC es una valiosa herramienta de relaciones públicas

No todos piensan en PPC como una forma de responder a las oportunidades y crisis de relaciones públicas, pero es una herramienta valiosa.

Tener su anuncio de búsqueda en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda, con un enlace a su mensaje sobre el tema de discusión, es un excelente medio para distribuir su mensaje sin filtrar.

No siempre es fácil de hacer. Pero cuando llega publicidad inesperada, vale la pena el esfuerzo.