Cuatro nuevas reglas para el compromiso de la marca en la era de la privacidad

El vicepresidente senior de Airship, Mike Herrick, escribió recientemente en ClickZ sobre lo que significa la era de la privacidad para las aplicaciones móviles y la experiencia del cliente. Para este artículo, analiza en qué deben concentrarse los especialistas en marketing después de haber adoptado una mentalidad de privacidad primero.

A estas alturas, los especialistas en marketing ya deberían conocer el impacto considerable del Reglamento general de protección de datos (GDPR) , la amplia legislación europea de privacidad de 19 meses. Y ya deberían haber implementado su plan para la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) , que entrará en vigencia en enero y probablemente inspirará la formulación de políticas similares en otros lugares.

En resumen, 2018-2020 será recordado como cuando los especialistas en marketing que piensan en los datos del cliente y la experiencia del cliente (CX) fueron llamados a enfocarse en la privacidad desde el diseño.

Las marcas pueden ganar en este nuevo entorno: solo necesitan las pautas adecuadas en su manual de estrategias. Aquí hay cuatro reglas para la era de la privacidad.

Regla n. ° 1: actúa en interés de tus clientes

Primero, observe detenidamente su operación de datos, incluida la recopilación de datos, sus socios de datos, sus socios de tecnología publicitaria, etc. ¿Hay áreas en las que está comprando datos de terceros? Si es así, observe si las fuentes de datos cumplen con las regulaciones y desarrolle un plan para mantener la confianza de que lo siguen siendo.

Algunas preguntas más para llegar al fondo de las cosas: ¿Puede identificar mecanismos de consentimiento claros para todos los datos que está utilizando? ¿Puede satisfacer las solicitudes de los consumidores de "ser olvidado"? ¿Está seguro de que los clientes comprenden sus prácticas de datos? ¿Hay cosas que no está explicando claramente y, de ser así, por qué?

Es importante poner el interés de sus clientes en primer lugar. La experiencia que tengan con su marca determinará si se convertirán en patrocinadores leales y difundirán un boca a boca positivo.

Regla n. ° 2 - Sea transparente: asegúrese de que los clientes sepan a qué optan

Las propiedades digitales con audiencias europeas en el último año han recibido a los visitantes con ventanas emergentes que solicitan una suscripción voluntaria a la política de cookies. De lo contrario, la empresa no puede recopilar la actividad del sitio web de los espectadores, que son datos valiosos de origen.

A veces, los editores y las marcas les han dado a los espectadores la opción de rechazar, pero no muy a menudo.

Tenga en cuenta que la mayoría de los sitios en Europa solo ofrecen un botón "Consentir / Aceptar", que no parece una mentalidad de cliente primero. El siguiente ejemplo de venta minorista obliga al espectador a "Aceptar y cerrar" como si un acuerdo mutuo fuera una conclusión inevitable.

Los editores y las marcas deberían considerar ofrecer a los clientes una opción de "Rechazo". Quizás se pregunte: ¿Cómo puede ser un buen marketing detener su capacidad de rastrear a los consumidores incluso de forma anónima? En primer lugar, tal transparencia puede generar confianza que puede cultivar relaciones y valor de por vida.

La segunda razón es que los consumidores están impacientes: quieren leer un artículo o comprar una camisa lo antes posible. Permítales experimentar su valor y hacer la pregunta más tarde y en contexto. Por ejemplo, "Acepte nuestra política de cookies para que nunca tenga que volver a ingresar los detalles de envío o recordar su inicio de sesión".

Si le preocupa que demasiadas personas hagan clic en "Rechazar", pruebe A / B diferentes flujos de mensajes, tiempos y copias (algunos diseños con Rechazo, otros sin) para ver el impacto. Y luego su equipo puede tomar una decisión informada.

Pero recuerde que ya no está operando en la era web cuando se consideraba una mejor práctica, como solo un ejemplo, hacer que el registro de correo electrónico sea un proceso de un solo clic, mientras que la cancelación de la suscripción está oculta y requiere tres o cuatro clics. Proporcionar una excelente CX ahora supera las tácticas de preservación de la audiencia, de fuerza contundente y de la vieja escuela.

Regla n. ° 3: interactúe de manera inteligente

Paralelamente, haz que opten por los mensajes de tu marca a través de mensajes de texto, correo electrónico, notificaciones automáticas o incluso cupones de billetera móvil. Las interacciones contextuales a través de estos canales serán clave para que vuelvan a su sitio web, aplicación o tienda física, y las interacciones se convertirán en valiosos datos propios a lo largo del tiempo.

Para lograr estas audiencias directas a gran escala, su equipo debe probar A / B diferentes beneficios y llamadas a la acción para descubrir qué palabras, imágenes, ofertas y características producen la mayor cantidad de usuarios opt-in con predicciones de baja puntuación de abandono.

En esta era de la privacidad, los datos de origen potenciarán su capacidad para establecer relaciones a medida que su marca conozca cada vez más a los clientes.

Su equipo de marketing podrá aprovechar esa inteligencia con ofertas más relevantes para cada etapa del ciclo de vida del cliente, desencadenando interacciones en tiempo real a lo largo de los viajes de los clientes guiados por predicciones de aprendizaje automático y perfiles de comportamiento enriquecidos.

Para aumentar la participación, brinde a los clientes un centro de preferencias granular que les permita elegir sus canales preferidos, temas y frecuencia ideal. Y recopile la mayor cantidad de datos de comportamiento que pueda, ya que podría ser la diferencia entre mantener a un cliente y perderlo.

Enviar a los clientes demasiados correos electrónicos o mensajes de texto no debería formar parte de ninguna estrategia de marca en la actualidad. Los consumidores deben tener la capacidad de personalizar la cadencia de los mensajes de la marca para ellos, y las marcas deben utilizar los datos para saber cuándo y dónde llegar a las personas. Las apuestas son altas.

Regla n. ° 4: priorice la retención de clientes

La era de la privacidad ayudará a las marcas a generar un mejor ROI. He aquí por qué: los anuncios en plataformas sociales como Facebook / Instagram, Google, Twitter y Snapchat se están volviendo más caros . Y como dijo recientemente Mary Meeker , esta realidad hace que los costos de adquisición de clientes sean insostenibles para los especialistas en marketing.

Los vientos en contra emergentes para el crecimiento de los clientes significan que las marcas deben inclinar la balanza desde la adquisición hasta la retención. A medida que CCPA entra en funcionamiento en un mes y se avecina la legislación de privacidad de otros estados , los datos de terceros, como las direcciones IP y los datos del dispositivo, no se pueden usar en las cadenas de suministro donde las marcas carecen de visibilidad.

Esto afianzará aún más los jardines amurallados, que tienen una gran cantidad de datos y han obtenido más fácilmente el consentimiento de los consumidores para usarlos, lo que, como GDPR, requiere la CCPA. Su capacidad para orientar anuncios y su escala de audiencia será dramáticamente mejor que la de los editores de periódicos y revistas, lo que les dará un apalancamiento de precios en el mercado.

En total, las preocupaciones sobre el retorno de la inversión deberían dar a las marcas en la era de la privacidad más razones para centrarse en la retención de clientes y construir su tesoro de datos propios. Cuesta seis veces más ganar un nuevo cliente que retener uno existente, y el precio de adquisición solo está aumentando.

Aplicar las nuevas reglas

En resumen, la era de la privacidad no tiene por qué dañar la experiencia del cliente. De hecho, puede ayudar a las marcas a mejorar la transparencia de su CX al obtener más claramente el consentimiento de los consumidores y darles el control de sus datos.

Los especialistas en marketing, a su vez, pueden pasar de dirigirse a los consumidores a desarrollar relaciones con ellos, cambiando el dinero publicitario a inversiones en servicios y comodidades digitales que allanan el camino hacia una mejor comprensión del cliente y una mayor lealtad a largo plazo.

Los días del Salvaje Oeste en los que te seguían en la web están llegando a su fin debido a la legislación entrante, así como a las nuevas características que diferencian la privacidad de compañías como Apple, Mozilla, DuckDuckGo y otras. Las marcas que cambian de sentido del mar y se embarcan en nuevas fronteras prosperarán ahora y en el futuro.

Mike Herrick es vicepresidente senior de tecnología en Airship, una plataforma de participación del cliente.