¿Innovas siquiera? Cómo crear productos que les encanten a tus clientes

¿Cómo pasas de bueno a excelente? ¿Cómo sigues siendo relevante a medida que tu competencia sigue ganando más cuota de mercado?

Cuando la tecnología y el panorama empresarial cambian rápidamente, hay una consecuencia: las empresas que adoptan la innovación tienen una gran ventaja sobre las que no lo hacen.

Al igual que con la mayoría de las cosas en marketing y negocios, la innovación de productos no es algo que sucede en unas pocas reuniones o en la elaboración de una plataforma de diapositivas pulida.

Desde a quién contrata hasta responsabilizar a su equipo por ciertos OKR, la innovación requiere la aceptación de toda su organización.

En este artículo, compartiré qué es la innovación de productos, por qué es importante y cómo crear una cultura empresarial en la que la innovación sea el estándar.

¿Qué es la innovación de productos?

Cuando escuchas la palabra innovación, ¿qué te viene a la mente inmediatamente?

¿Piensas en empresas como Amazon y Google? ¿La innovación de productos se refiere a la creación de productos completamente nuevos o a la mejora de ofertas anteriores?

En el nivel más básico, la innovación de productos es el proceso de desarrollar y comercializar un producto nuevo o mejorado para resolver los problemas de sus clientes.

En The Innovation Delusion: How Our Obsession with the New Has Disrupted the Work That Matters Most , los autores Lee Vinsel y Andrew L. Russel tienen una opinión más directa:

“La innovación, en esencia, es un cambio que se puede medir porque genera ganancias”.

No importa qué tan bueno sea su producto o servicio ahora, la innovación es fundamental para continuar sirviendo a sus clientes en función de sus necesidades y deseos actuales y evitar convertirse en una ocurrencia tardía.

Los retos de la innovación

Para ser innovador, hay que experimentar. Si quieres tener más inventos, necesitas hacer más experimentos por semana, por mes, por año, por década. Es así de simple. No se puede inventar sin experimentar, y aquí está la otra cosa acerca de los experimentos, muchos de ellos fallan. Si sabes que funcionará de antemano; no es un experimento.

- Jeff Bezos

A pesar de que la mayoría de las empresas entienden la importancia de la innovación, sigue siendo un desafío hacerlo. Según una encuesta de innovación global de McKinsey, “aunque el 84 % de los ejecutivos está de acuerdo en que la innovación es importante para la estrategia de crecimiento, solo el 6 % está satisfecho con el desempeño de la innovación”.

En otro estudio, “solo un tercio de los líderes empresariales del Reino Unido dijeron que estaban innovando lo suficientemente bien como para generar ingresos o un crecimiento medible; solo una cuarta parte de las juntas directivas hacen de la innovación una prioridad, y el 40% de los líderes rechazan las ideas disruptivas por miedo al fracaso”.

Muchas organizaciones afirman que la innovación es una prioridad, pero su estrategia de alto nivel y sus operaciones diarias dicen lo contrario. Especialmente para las organizaciones más grandes, obtener la aceptación de las iniciativas de innovación puede ser complicado.

Y, sin embargo, no puede esperar crear una cultura de experimentación si sus empleados tienen demasiado miedo de hablar y compartir sus ideas. No se puede construir una cultura de innovación si el fracaso se trata como algo de lo que avergonzarse.

La innovación, por su propia naturaleza, conlleva riesgos. Dicho esto, en mis muchos años de experiencia trabajando con empresas de todo el mundo, el costo de no innovar tiene un alto precio.

Cómo construir una cultura de innovación

Estas son algunas de mis conclusiones clave sobre cómo crear una cultura de innovación, así como crear productos y servicios que les encanten a sus clientes.

1. Evite fallas catastróficas

Cuando se trata de innovación, saber qué no hacer es tan importante como saber qué hacer bien. Uno de los mayores errores que he visto cometer a las empresas en su búsqueda de la innovación es no tener en cuenta el peor de los casos.

La ventaja de la innovación puede cambiar las reglas del juego para su negocio, pero sin correr el riesgo de dañar su marca de forma permanente.

Como compartí en mi charla Test & Learn Community, el autor Nassim Taleb argumenta que es tan importante protegerse contra eventos catastróficos (cisnes negros) como realizar mejoras incrementales.

Así como comprar un seguro nunca puede generar ROI, los experimentos de validación no generarán más dinero directamente, pero sí brindan una red de seguridad contra las catástrofes comerciales.

Si bien hay muchos ejemplos de innovación de productos que salió mal, la decisión de Netflix de convertirse en otra empresa llamada Qwikster hace casi una década sigue siendo un tema de conversación en muchos círculos empresariales en la actualidad.

Resulta que dos empresas, dos inicios de sesión y dos cuentas de facturación eran algo que sus clientes no querían ni necesitaban.

Como señaló el CEO Reed Hastings en ese momento:

Está claro que para muchos de nuestros miembros, dos sitios web harían las cosas más difíciles, por lo que vamos a mantener a Netflix como un lugar al que acudir para hacer streaming y DVD... Esto significa que no habrá cambios: un sitio web, una cuenta, una contraseña... en otras palabras, no Qwikster.

Otro ejemplo que he discutido en el pasado es el rediseño de Snapchat implementado hace unos años.

Esto es lo que TechCrunch dijo en ese momento:

El rediseño de Snapchat fue un desastre. Destruyó las vistas de anuncios y los ingresos y provocó que el número de usuarios de Snapchat se redujera en marzo. Es por eso que el CEO Evan Spiegel acaba de anunciar una gran reversión de la peor parte del rediseño.

Si bien tanto Netflix como Snapchat pudieron evitar un verdadero desastre (a costa de millones de dólares y pésimas relaciones públicas) para las nuevas empresas y las empresas más pequeñas, un paso en falso podría conducir a una situación que los dejaría fuera del negocio.

Eso no quiere decir que no valga la pena correr el riesgo de innovar, pero evite los experimentos que pueden causar daños irreparables.

2. Tenga en mente un objetivo claro para la innovación

Si bien prácticamente todos los negocios pueden beneficiarse de la innovación, la innovación por el bien de la innovación es una estrategia perdedora. Sí, es importante continuar mejorando y mejorando sus productos y servicios, pero sin un motivo claro, se encuentra en una desventaja significativa desde el principio.

Como escribí anteriormente en CXL sobre la ejecución de experimentos de marketing, es fundamental tener claro cuáles son sus recursos y objetivos para sus experimentos:

¿Es factible? Es cierto que la experimentación no debe limitarse a objetivos comerciales rígidos. Sin embargo, es importante tener en cuenta de antemano el presupuesto, los recursos y las métricas potenciales que podrían verse afectadas negativamente por una prueba fallida.

La primera consideración en la viabilidad es la practicidad. ¿Cómo logrará esta prueba? ¿Qué tipo de recursos y mano de obra necesitaría para ejecutarlo sobre el terreno?

He descubierto que el marco de los 5 por qué es útil para obtener claridad sobre los puntos débiles y los desafíos más importantes de su cliente para determinar las oportunidades de innovación.

En mi curso sobre innovación de productos, doy el ejemplo de cómo usamos este marco en Convoy.

Por qué: la plataforma de experimentación no proporciona herramientas para el análisis.
Por qué: La plataforma no sabe qué métricas o algoritmos se utilizan en un experimento.
Por qué: las definiciones y los algoritmos de las métricas no están estandarizados y no son genéricos.
Por qué: La variedad de métricas y algoritmos utilizados en Convoy son variados y cambian con frecuencia.
Por qué: Convoy es un mercado de dos caras con datos pequeños. Las pruebas típicas no funcionan.

Una estrategia de innovación sin un objetivo claro no es un proceso sostenible y repetible y puede llevarlo por un camino que le cuesta tiempo y dinero.

3. Pon a tus clientes primero

Cualquier estrategia exitosa de innovación de productos siempre debe comenzar con su cliente. Puede ser tentador lanzar un nuevo producto basado únicamente en lo que dicen sus datos, pero sin hablar con sus clientes, corre el riesgo de invertir en un fracaso innecesario.

Siempre recomiendo comenzar preguntando si sus clientes quieren o no su iniciativa propuesta.

Lo primero que siempre debemos preguntarnos antes de lanzar una nueva iniciativa comercial experimental es: ¿El cliente quiere esto?

Si el cliente no está interesado en lo que está ofreciendo, entonces no importa si su programa de prueba tiene o no el presupuesto para implementar una prueba en 500 tiendas en todo el país; va a ser una pérdida de dinero.

Hay muchos métodos que ayudan a comprender si un producto o servicio es deseado o no, pero por ahora, solo nos centraremos en dos. El primero es fácil: hable con sus clientes. Pregúnteles qué cambios les gustaría ver o si una característica adicional ayudaría a su experiencia de compra.

Si bien hablar con sus clientes no garantizará que les gusten o respondan positivamente a sus experimentos, le brinda información valiosa que aumentará sus posibilidades de éxito.

Como dice el libro Competir contra la suerte: la historia de la innovación y la elección del cliente :

La mayoría de los productos innovadores se concibieron, desarrollaron y lanzaron al mercado con una comprensión clara de cómo estos productos ayudarían a los consumidores a lograr el progreso que luchaban por lograr.

Ese trabajo condujo a nuestra teoría de la innovación disruptiva, que explica el fenómeno por el cual una innovación transforma un mercado o sector existente mediante la introducción de la simplicidad, la conveniencia, la accesibilidad y la asequibilidad donde la complicación y el alto costo se han convertido en el statu quo, redefiniendo finalmente por completo la industria. .

Con solo adivinar lo que sus clientes pueden querer o no, es casi seguro que su estrategia de innovación fracasará.

4. Crear una cultura de experimentación

Crear un producto innovador una vez ciertamente puede ayudarlo a hacer crecer su negocio, pero desarrollar un proceso repetible es lo que continuará permitiéndole mantenerse muy por delante de su competencia.

Eso comienza con la construcción de una organización que valore e incentive a su equipo a tomarse la innovación en serio. En términos generales, todas las ideas más innovadoras en las empresas más inteligentes del mundo provienen de profesionales inmersos en la comprensión de las oportunidades en su espacio y alentados a tomar riesgos.

Crear una cultura en la que sus empleados se sientan cómodos compartiendo sus ideas (y asumiendo riesgos) es una parte esencial de la innovación a escala.

Tener objetivos claros de OKR y North Star puede ayudarlo a usted y a su equipo a mantenerse alineados en el panorama general, al tiempo que permite a los empleados la libertad de probar o ejecutar sus ideas.

Sus empleados deben sentirse cómodos al ejecutar sus experimentos claramente definidos con el conocimiento de que los respaldará en caso de que falle.

Sí, responsabilice a su equipo, pero al mismo tiempo, permitir que sus empleados sean dueños de sus experimentos y los apoyen durante el proceso puede aumentar rápidamente la innovación en toda la empresa.

Como compartió Sean Ellis, autor de Hacking Growth :

Para mí, lo principal que crea una cultura de experimentación es comprometerse con una cadencia de prueba y compartir resultados. Al principio, es posible que deba ser paciente para generar resultados. Pero nunca he visto a una empresa ejecutar más de 10 pruebas altamente consideradas y no lograr una mejora significativa. Las victorias impulsan la aceptación, y la aceptación acelera el impulso de las pruebas.

Entonces, para mí, el primer paso más importante es comprometerse con un cronograma de lanzamiento de experimentos semanales. Quédate con él durante al menos un mes. Compartir los resultados impulsará una mayor participación en toda la empresa. Con el tiempo te darás cuenta de que todo el proceso es bastante adictivo. Pero requiere un compromiso y perseverancia al principio.

Conclusión

No hay forma de evitarlo; la innovación de productos es increíblemente difícil. Dicho esto, debido a que es un gran desafío, las empresas que pueden innovar constantemente son las que seguirán siendo líderes de la industria en los años venideros. Aquí están las principales conclusiones:

1. Evite fallas catastróficas: la innovación es excelente (y esencial), pero no corra el riesgo de cometer un error del que no pueda recuperarse.
2. La innovación exitosa de productos comienza con tener una meta clara (y un objetivo en mente); sin contar con una estrategia detallada, tendrá dificultades para innovar de manera constante.
3. La innovación comienza y termina con sus clientes. Puede hacer suposiciones sobre lo que sus clientes quieren y necesitan, pero sin hablar con ellos y comprender sus puntos débiles, esas suposiciones son solo una suposición.
4. La innovación de productos no es un proceso único; Para continuar cosechando los beneficios de la innovación, es fundamental que incorpore la innovación en la cultura de su organización.