Crecimiento impulsado por el producto: cómo construir una estrategia de PLG que triunfe en 2023

John Wanamaker, considerado un pionero del marketing en el siglo XIX, dijo una vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”.

Mucho ha cambiado desde entonces y el modelado de datos y los canales digitales facilitan mucho la atribución. Pero el marketing sigue siendo un costo para todas las empresas y no siempre ofrece los resultados esperados.

Existe una forma alternativa de hacer crecer un negocio que, idealmente, no depende de anuncios costosos ni de equipos de ventas.

El crecimiento impulsado por el producto consiste en crear un producto que “se venda solo”, y eso suena como una hazaña para muchas empresas. En este artículo, echamos un vistazo a los que lo están haciendo bien.

¿Qué es el crecimiento impulsado por el producto?

El crecimiento impulsado por el producto (PLG) es una estrategia que se centra en la creación de un producto con excelentes características, poca fricción, valor claro, rigidez y viralidad que impulse la adquisición y retención de clientes.

Se dice que las empresas exitosas de PLG tienen un producto tan bueno que “se vende solo”.

Esto se debe a que los clientes de las empresas de PLG a menudo se autoservicio, registrándose y recomendando el producto a otros sin la asistencia tradicional de marketing o ventas.

¿Qué hace que PLG sea único?

A continuación se presentan algunas características clave que distinguen el crecimiento impulsado por productos de otras metodologías:

• El crecimiento empresarial no está limitado por la cantidad de clientes potenciales que su equipo de ventas puede manejar. Con PLG, las empresas escalan con pocos costos o recursos adicionales.

• El crecimiento impulsado por el producto funciona proporcionando valor antes de cobrarle al cliente. Tomemos como ejemplo las empresas que siguen modelos antiguos al ofrecer demostraciones de productos: una vez que termina una sesión, también termina la oportunidad de probarlo. Con PLG, las empresas dan al usuario suficiente acceso (funciones o duración de la prueba) para obtener valor del producto, a menudo antes de proporcionar los datos de su tarjeta de crédito.

• Todos los equipos se centran en el producto, en lugar de trabajar de forma independiente . Los equipos de marketing y ventas de las empresas tradicionales a menudo tienen poco que decir a la hora de cambiar o mejorar el producto, y su principal objetivo es simplemente venderlo y comercializarlo.

En las empresas que siguen metodologías más antiguas, los equipos de marketing suelen recibir información limitada sobre el producto y se espera que hagan milagros al promocionarlo.

A menudo también tienen la tarea de eliminar la fricción dentro del flujo de registro y la experiencia del producto, y crear ventas adicionales o ventas cruzadas, donde se pueden utilizar varias tácticas de marketing: mensajería, programas de fidelización, correo electrónico, marketing de contenidos o creación de comunidades de clientes.

Y como el marketing cuesta dinero, ahí es donde la alta dirección tradicionalmente concentra sus preocupaciones, en lugar de hacer del producto una prioridad absoluta.

En PLG, sin embargo, cada equipo es responsable de crear un producto fantástico.

El marketing y las ventas tienen la tarea de convencer a los usuarios para que prueben el producto, garantizando que obtengan valor continuo y recomienden el producto a nuevos amigos o colegas.

Los beneficios del crecimiento impulsado por el producto

Bain descubrió que las empresas que utilizan un modelo PLG ven un crecimiento de ingresos más rápido, ganancias de participación de mercado y valoraciones más altas.

Las empresas que utilizan PLG también experimentan ciclos de ventas más cortos y reciben más comentarios de los usuarios, lo que les ayuda a crear productos superiores.

Además, las empresas que siguen una estrategia basada en productos no son rehenes de los medios pagos cada vez más caros como ruta hacia el crecimiento ni se ven limitadas por la contratación de un equipo de ventas más grande. Usar PLG significa que es más probable que produzcas un mejor producto, porque ahí es donde se concentran todos los equipos.

Ognjen Boskovic, ex líder de demanda en CXL y HockeyStack, explica:

Las empresas centradas en productos están ganando porque se obsesionan con ofrecer valor al usuario final y hacerlo rápidamente. Cuando su crecimiento depende directamente de qué tan bien trate a sus clientes, es probable que sucedan cosas buenas.

Su ciclo de crecimiento principal gira cada vez más rápido con el tiempo, generando exposición y adquiriendo usuarios por casi cero dólares.

Ognjen Boskovic

Cómo está cambiando este año el manual de crecimiento impulsado por productos

Dado el estado de la economía y la competitividad cada vez mayor, las empresas no pueden darse el lujo de jugar al PLG. En respuesta a esto, el libro de jugadas de PLG está pasando por una profunda actualización.

El valor de activación ya no funciona

Como comparte Andrew Capland, asesor de PLG:

El crecimiento impulsado por los productos está evolucionando. El manual que veo que adoptan la mayoría de las empresas de SaaS ya está desactualizado. El futuro de cómo la gente comprará software tiene que ver con liderar con el valor del producto, no con limitarlo.

Andres Capland

A medida que más empresas utilizan PLG e incentivan a los usuarios a iniciar pruebas, todo se vuelve más competitivo.

En el futuro, las empresas que puedan demostrar valor sin pruebas y una incorporación prolongada capturarán una porción mayor del mercado que aquellas que ofrecen una prueba cerrada.

Los clientes pueden comparar precios o simplemente navegar, pero de cualquier manera, es mejor dejarles experimentar el producto y tener el momento "Ajá" de inmediato que hacerlos saltar por el aro.

Este cambio en el manual de PLG es especialmente cierto para productos que requieren datos o integraciones para experimentar el valor o donde se necesita más tiempo que la prueba promedio para probar el producto.

Un ejemplo de este cambio es Colossyan, que permite a los usuarios probar su producto de avatar de IA con la sección de héroe en su página de inicio.

Deshazte de la estrategia HOPE

Demasiadas empresas dicen que “hacen” PLG, pero su estrategia se basa en la esperanza más que en datos, pruebas A/B y experimentación.

Las empresas no pueden simplemente crear un producto y esperar que los usuarios lo encuentren, lo compren y sigan usándolo activamente. Eso requiere medición y optimización más allá de que el cliente inicie sesión y configure un perfil.

No confíes en la esperanza. En su lugar, utilice datos para tomar decisiones y mejorar su oferta.

Desarrolla experiencias personalizadas con flujos “elige tu propia aventura”

Ya sabemos que los viajes de los usuarios rara vez son lineales, entonces, ¿por qué las empresas todavía intentan obligar a los usuarios a seguir flujos o viajes establecidos?

La siguiente fase del crecimiento impulsado por los productos que está surgiendo es la era de “elige tu propia aventura”.

En lugar de obligar a todos los usuarios a seguir el mismo flujo, los nuevos productos SaaS brindan a las personas múltiples formas de explorar y luego personalizar la experiencia según esas preferencias.

Algunos ejemplos de esto son las experiencias de productos no cerradas, en las que las marcas incorporan una versión ligera de su producto en su sitio sin completar ningún formulario de registro, o plantillas prediseñadas, en las que ayudan a los nuevos usuarios a progresar sin tener que empezar desde cero. de un largo proceso de incorporación de 15 pasos para comprender cómo podrían utilizar la herramienta.

Andres Capland

Tres ejemplos de crecimiento impulsado por productos de empresas B2B

Hay un montón de ejemplos de PLG en el espacio B2B, y reconocerá muchos de ellos porque saltaron a la fama, crecieron inmensamente y luego generaron grandes rondas.

Eso incluye nombres como Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite y Buffer. Pero aquí hay algunos ejemplos de mociones PLG que me gustan particularmente:

Universidad de autoservicio: ClickUp

ClickUp creó una "universidad" para que los clientes se educaran sobre el producto a través de capacitación en vivo o cursos bajo demanda a su propio ritmo.

Los clientes también pueden verificar su experiencia y obtener acceso a oportunidades exclusivas y a una comunidad de usuarios avanzados de ClickUp.

Acelerar el tiempo de generación de valor: Airtable

Airtable ofrece toneladas de plantillas precargadas para que los nuevos usuarios estén listos y funcionando rápidamente.

Sin embargo, en lugar de crear estas plantillas ellos mismos, animan a sus usuarios a compartir sus creaciones. Incluso puede encontrar la hoja de ruta real del producto de Airtable en Airtable Universe.

Movimiento de referencia incorporado: Calendly

Todos hemos experimentado los molestos correos electrónicos de ida y vuelta tratando de averiguar cuándo se puede reservar una reunión.

La belleza de Calendly es que resuelve un problema de usuario y se presenta a nuevos usuarios justo cuando normalmente experimentan esta frustración.

Para que los usuarios existentes utilicen Calendly, envían un enlace a (a menudo) no usuarios. Por lo tanto, el ciclo de crecimiento continúa a medida que los no usuarios experimentan el valor sin siquiera buscar una solución.

Cómo construir una estrategia de crecimiento liderado por productos

Una buena estrategia de PLG siempre debe cubrir lo siguiente:

• Metas y objetivos : ¿qué quieres lograr y para cuándo?
• Estrategia : ¿Cómo logrará sus objetivos y metas?
• Medición : ¿Cómo sabrá si ha logrado sus metas u objetivos?

Luego, su estrategia informará planes más detallados que establezcan lo que necesita construir/crear/desarrollar, las tácticas específicas en las que se concentrará y quién es responsable de qué y cuándo.

Ahora, para crear una estrategia PLG, considere los principios centrales a continuación, pero recuerde que no son las únicas opciones y no son una lista prescriptiva ni exhaustiva (pero aún así, un buen punto de partida).

Objetivo reducir el tiempo de obtención de valor (TTV)

El tiempo de obtención de valor (TTV) se refiere al tiempo que les toma a los nuevos usuarios de su sitio ser reconocidos con su producto, alcanzar su momento "Ajá" y comenzar a utilizar su servicio.

¿Cómo conseguirá que los clientes experimenten el valor de su producto lo más rápido posible?

Por ejemplo, su estrategia podría implicar;

• Experiencias de productos no cerradas que no requieren registro ni pruebas
• Modelos freemium
• Pruebas gratis

Hay infinitas posibilidades sobre cómo ofrecer exactamente cada uno de los anteriores. Por ejemplo, dentro del modelo freemium, puedes basarlo en limitar las funciones disponibles, las cuotas de uso, los límites de almacenamiento o procesamiento o incluso el acceso al soporte.

Debe tener claro su modelo de negocio para establecer estos elementos. Por ejemplo, ¿cuál es su valor y cómo lo cobra? ¿Es una tarifa fija estándar? ¿Una suscripción? ¿Precios diferenciados? ¿Qué pasa con las ventas adicionales y cruzadas?

Canva ofrece un modelo freemium, donde ciertas funciones son solo para usuarios pagos, pero estas funciones también se pueden experimentar con una prueba gratuita.

Además, considere tácticas como personalizar estados vacíos, proporcionar datos ficticios u ofrecer plantillas listas para usar que ayuden a los clientes potenciales a experimentar el producto completo, sin configurar todo ellos mismos.

Cambie a un enfoque de autoservicio

Al garantizar que su producto tenga la menor cantidad de obstáculos y fricciones posible, aumentan las posibilidades de que un usuario se registre, lo pruebe y realice una conversión sin interactuar con su equipo de ventas o CS.

Ahora bien, ¿qué clientes espera que se auto atiendan? ¿Hay clientes que todavía requieren un enfoque basado en las ventas? La investigación de usuarios y la profundización en los registros de chat de éxito de los clientes ayudarán a determinar dónde necesitan ayuda sus clientes.

Podría considerar algunos de los siguientes métodos para ayudar a sus usuarios a realizar conversiones sin la ayuda de ventas o CS;

• Vídeos de formación bajo demanda
• Tutoriales interactivos e información sobre herramientas
• Incorporación paso a paso
• Centros de recursos (por ejemplo, Auth0 se propuso crear documentación, tutoriales y un kit de desarrollo de software para cada característica que enviaban)

Reduzca la fricción y elimine los obstáculos en su experiencia

¿Dónde está la fricción en su experiencia de usuario? No pienses sólo en la etapa de conversión y activación sino en todo el ciclo de vida del usuario.

Aquí es también donde su estrategia podría ayudar a definir su ventaja competitiva: ¿cómo puede su modelo de negocio ofrecer el mayor valor con la menor fricción?

Las soluciones creativas a esta pregunta pueden ayudar a diferenciar su empresa de la competencia en un mercado abarrotado.

Por ejemplo, considere cómo Warby Parker dio un vuelco al proceso de compra de gafas en línea al comprender que el mayor punto de fricción para los clientes era no poder probarse el producto. En cambio, decidieron enviar gafas por correo para que los clientes las probaran en casa antes de comprarlas.

Fomente el compromiso y las interacciones con su producto.

¿Cómo conseguirá que la gente utilice su producto con regularidad y no lo abandone?

Podría considerar la creación de experiencias que generen hábito en las que un desencadenante lleve al usuario a actuar con la esperanza de obtener una recompensa (consulte el modelo Hook de Nir Eyal).

Por ejemplo, Grammarly tiene un disparador en forma de notificación que me dice cuántos errores ortográficos hay en mi trabajo.

Esta pequeña notificación roja me solicita que abra la herramienta y mi deseo de borrar estas notificaciones significa que tomo medidas para aceptar o descartar los cambios sugeridos.

Una vez que borro todas las notificaciones, recibo un refuerzo positivo que me dice claramente "He estado practicando" y luego la recompensa. Al final de la semana, también recibo un correo electrónico que me informa cómo se compara mi escritura con la de otros usuarios de Grammarly.

También hay recompensas variables en forma de insignias para diferentes niveles de logros. Esto, a su vez, me impulsa a invertir más en el producto. Actualizo mi 'estilo de escritura objetivo' para que mi desempeño se mida con mayor precisión (con la esperanza de obtener una puntuación más alta la próxima semana).

Además de las estrategias que crean hábito, existen otras formas de aumentar la participación, desde programas de fidelización y ofertas para usuarios VIP donde los evangelistas obtienen acceso a nuevas funciones o recompensas antes que nadie.

También puede involucrar a sus clientes para que le ayuden a sugerir y desarrollar la hoja de ruta de su producto a través de hackatones o eventos.

Construir ciclos de crecimiento

Hay tres formas principales en que las empresas de PLG logran crecer orgánicamente;

1. La naturaleza del producto requiere que sea compartido y, por lo tanto, nuevos usuarios conocen el producto y experimentan su valor. Piense en Slack, Zoom, WeTransfer y PayPal.
   
2. Funciones tan buenas que se vuelven virales . Por ejemplo, ¿recuerda la primera vez que utilizó un banco digital como Revolut? Eso significó darse cuenta de que podía abrir una cuenta a través de una experiencia exclusiva de la aplicación y ver instantáneamente sus transacciones en tiempo real. Muchas personas tuvieron que presumir ante sus amigos y, a su vez, presentarles este nuevo producto bancario.

3. Las referencias están incentivadas. Comparte el producto y obtendrás algo. Podría ser un mayor acceso, obsequios, recompensas, descuentos, un estatus elevado o incluso un agradecimiento personal del director ejecutivo; la lista es interminable. Pero para que funcione, tiene que ser algo que realmente motive a sus clientes.

Definiendo su estrategia PLG

En lugar de elegir las opciones que le gustan de las anteriores, debe seguir los siguientes pasos.

Primero, establezca respuestas a las siguientes preguntas y utilice las respuestas para ayudar a fundamentar sus ideas;

• ¿Cuál es su modelo de crecimiento actual?
• ¿Cuáles son tus metas y objetivos?
• ¿Cuáles son los deseos y necesidades de sus clientes?
• ¿Cuál es la naturaleza de su negocio, producto y sector? ¿Existen estrategias de PLG que no sean una opción, por ejemplo, alguna consideración para mercados altamente regulados?
• ¿Cuál es su posición dentro del mercado?
• ¿Dónde te encuentras en tu viaje de crecimiento?
• ¿Qué estrategias de PLG ha establecido ya? ¿Qué funciona y qué no funciona?
• ¿Cuánto presupuesto se asigna a diferentes equipos o iniciativas?
• ¿Cuál es el nivel de aceptación del PLG entre los líderes empresariales de alto nivel?
• ¿Qué recursos internos y experiencia tiene disponibles?

Una vez que haya tenido en cuenta lo anterior, podrá establecer su estrategia, pero en lugar de implementarla e irse a casa, es hora de probarla y perfeccionarla.

Después de todo, es posible que algunas de las estrategias que decida seguir no funcionen según lo planeado. Con otros, hay infinitas permutaciones sobre cómo implementarlo, por lo que debes realizar experimentos para descubrir cuál es el ideal.

Experimentación de funciones y crecimiento impulsado por productos

Si se pregunta cómo realizar experimentos en su producto, la experimentación de funciones es la respuesta. Según una reciente investigación PLG de Kameleeon, las empresas que invierten en experimentación de funciones tienen 2,7 veces más probabilidades de crecer significativamente que aquellas que no lo hacen.

Esto se debe a que la experimentación de funciones abre una gran cantidad de formas de experimentar y utilizar datos para informar las decisiones sobre productos.

Desde la entrega progresiva, donde pequeños grupos de usuarios pueden probar nuevas funciones antes de lanzarlas a todos, hasta limitar el riesgo experimentando con cambios y midiendo el impacto antes de implementar completamente nuevas ideas.

Sin indicadores de funciones, PLG es lento y engorroso de implementar, lo que a menudo ejerce una presión significativa y trabajo adicional sobre los equipos. Su capacidad para utilizar un enfoque basado en datos para el desarrollo y crecimiento de productos también se verá afectada negativamente sin ellos.

Métricas de PLG y medición del éxito

Las métricas específicas que utilice dependerán de la estrategia y tácticas que emplee; sin embargo, existen algunas métricas generales que pueden ayudar a medir la salud general y el éxito de su movimiento PLG.

• Tiempo para valorar. ¿Cuánto tiempo les toma a los usuarios probar su producto y experimentar su valor? ¿Cuántos visitantes han llegado hasta este punto?
  
• Tasa de conversión de la etapa del embudo . Mida su tasa de conversión entre etapas, desde los usuarios que llegan a su sitio web hasta los 'clientes potenciales calificados para el producto': la cantidad de personas que han interactuado con una prueba gratuita o freemium hasta clientes que pagan y más.
  
• Clientes. ¿Cuántas personas están pagando? ¿Quiénes son y cuánto tiempo les llevó llegar a este punto?
  
• Compromiso . ¿Cuántas funciones del producto utilizan los usuarios de pago y con qué frecuencia? ¿Cuánto tiempo dedican los clientes a su producto y con qué frecuencia lo visitan?
  
• Ingresos . Puede utilizar ingresos recurrentes mensuales (MRR) o ingresos recurrentes anuales (ARR) para modelos de precios basados ​​en suscripción o valor promedio de pedido (AOV) para otros. También vale la pena medir cuántos ingresos provienen de las ventas cruzadas y adicionales.
  
• Retención. ¿Cuánto tiempo pasa, en promedio, hasta que los clientes abandonen? Aquí también puede resultar útil utilizar una métrica del valor de vida del cliente.
• Referencias. ¿Cuántos clientes potenciales y clientes nuevos provienen de referencias? ¿Qué tan bien convierten?

Conclusión: combinar el crecimiento impulsado por el marketing, el crecimiento impulsado por las ventas y PLG

Si bien me he centrado en la estrategia PLG, estaría mal por mi parte no mencionar las últimas investigaciones de Kameleoon.

Las estadísticas son claras: las empresas que combinan estrategias de crecimiento, por ejemplo, MLG y SLG con PLG, obtienen mejores resultados que las empresas que sólo utilizan una. Y el 90% de las empresas líderes del sector utilizan estrategias PLG y MLG fuertemente alineadas.

Aún así, los negocios nunca son blancos y negros. Rara vez funciona un enfoque único que sirva para todos. Es probable que siempre haya un segmento de su base de usuarios que requiera asistencia de ventas para realizar la conversión.

Si ese segmento es lo suficientemente valioso, hay muchas razones para combinar las estrategias PLG y SLG. Del mismo modo, el crecimiento a través de PLG por sí solo parece limitante cuando hay disponibles oportunidades de marketing que acceden a nuevos mercados y segmentos.

La advertencia al combinar enfoques de crecimiento es no hacerlo todo. En su lugar, priorice las estrategias y tácticas en los tres movimientos de crecimiento que ofrecen el potencial de crecimiento más significativo.

Cree métricas y objetivos compartidos para ayudar a alinear los equipos y fomentar la colaboración entre equipos. Entonces experimenta. Las organizaciones que invierten en experimentación tienen un 350% más de probabilidades de crecer significativamente.

Dejar que los datos guíen sus decisiones y determinen qué funciona para su producto y negocio es la mayor ruta hacia el crecimiento que existe.