Extensiones de línea de productos: qué son, ejemplos y consejos para formar su estrategia
Publicado: 2021-06-25Coca-Cola es una de las marcas más importantes de nuestro tiempo. se mantiene alrededor 43% del mercado de refrescos y vende 1.800 millones de botellas al día .
Si eres uno de esos consumidores, es posible que te hayas aburrido del sabor original de Coca-Cola. Tal vez quieras un sabor a vainilla y cereza. Tal vez quieras una versión ligera del clásico refresco.
La creación de extensiones de línea resuelve este problema. Es una estrategia de marketing en la que una empresa crea un nuevo producto en una de sus categorías existentes dirigido a un grupo de clientes específico. Para Coca-Cola, la estrategia para llegar a ti puede ser Coca-Cola Vainilla, una versión con sabor del producto original.
¿La meta? Para mantenerlo entusiasmado e interesado en la marca para que siga comprando Coca-Cola.
Las marcas, tanto grandes como pequeñas, utilizan extensiones de línea de productos para llegar a una mayor audiencia y aumentar los ingresos. Esta guía lo guiará a través de ejemplos y consejos sobre cómo crear una estrategia de extensión, para que usted también pueda ampliar la línea de productos de su marca.
Tabla de contenido
- ¿Qué es una extensión de línea de productos?
- ¿Cuáles son las ventajas de las extensiones de línea?
- Extensiones de línea frente a extensiones de marca
- Ejemplos de extensión de línea de productos
- consejos para crear una estrategia de extensión de línea de productos
- Llegue a nuevos mercados con extensiones de línea de productos
- Preguntas frecuentes sobre la extensión de la línea de productos
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¿Qué es una extensión de línea de productos?
Las extensiones de línea se refieren al proceso de expandir una línea de productos existente. Esto es cuando una empresa con una marca establecida introduce elementos adicionales en una categoría de productos. La empresa utiliza el valor del producto existente para comercializar e introducir nuevas opciones a los consumidores. El objetivo de la extensión de línea es satisfacer un segmento refinado de clientes en el mercado.
Hay dos tipos de extensiones de línea de productos:
- Extensiones horizontales , que implican mantener el mismo precio y calidad de un producto pero cambiando factores como el color o agregando ingredientes para diferenciar los productos.
- Extensiones verticales , que implican aumentar o disminuir la calidad y el precio de un producto para crear un producto de menor calidad o de lujo.
Las estrategias para una extensión pueden ser:
- Nuevos sabores
- Diferentes formas de producto.
- nuevos colores
- Diferentes ingredientes
- Diferentes tamaños
- Nuevos tipos de envases.
Estas extensiones de línea generalmente están relacionadas con los productos que una marca ya crea. Por ejemplo, ofrecer una variante de aceite de cáñamo en una línea de lociones o introducir un nuevo sabor en su línea de refrescos. El producto principal sigue siendo el mismo, pero la variante se dirige a un consumidor específico a través de este enfoque.
¿Cuáles son las ventajas de las extensiones de línea?
La extensión de la línea de productos es parte de la estrategia de marketing de cada empresa. Es una forma de bajo riesgo de satisfacer las necesidades de varios segmentos de clientes y se puede utilizar como arma competitiva aumentar el control de una marca sobre el mercado.
Mejora la percepción de la marca de una manera de bajo riesgo.
Las extensiones de línea tienen un riesgo relativamente bajo en comparación con ingresar a una nueva categoría de producto. Ya tiene una marca exitosa, por lo que cualquier producto relacionado que lance probablemente será bien recibido por los segmentos de clientes. Es posible que los compradores ya conozcan su marca, pero están esperando que lleguen los productos adecuados.
Los últimos hallazgos de NIM Marketing Intelligence Review descubrió que las extensiones de línea de alta calidad mejoran las percepciones generales de la marca mucho más de lo que las dañan las extensiones de menor calidad.
Incluso si una extensión de producto de menor calidad redujera la percepción de una marca, apenas hubo efectos a largo plazo. Las asociaciones negativas de calidad se pasaron por alto debido a la innovación percibida de la marca y los efectos positivos de la variedad.
Da a los clientes más opciones.
Quizás la ventaja más obvia de las extensiones de línea es que brinda a los clientes más opciones. La visión tradicional de la elección es que es algo malo y que tener más opciones puede conducir a fatiga de decisión. Pero ese no es siempre el caso, solo necesita encontrar el equilibrio.
clientes ahora espera tener múltiples opciones disponibles a ellos al ir de compras. En la charla TED sobre la "paradoja de la elección", Barry Schwartz describe cómo las personas a las que se les da un conjunto básico de opciones a menudo toman decisiones más rápido en comparación con un conjunto expansivo de opciones. Los consumidores con opciones limitadas suelen terminar más satisfechos con sus decisiones frente a los que tienen opciones infinitas.
Las extensiones de línea pueden ser beneficiosas para una marca, pero no desea ofrecer demasiadas opciones. Asegúrese de que las extensiones que planea crear se basen en la investigación y la tendencia de la audiencia, y se alineen con lo que la gente realmente quiere.
Aumenta las ganancias
Las extensiones de línea son una forma rápida y económica de aumentar las ventas a corto plazo. Una empresa con un proceso de producción establecido y capacidad para producir nuevos productos significa una inversión inicial más baja.
Las empresas a menudo amplían las líneas de productos para aumentar la demanda de productos y mitigar las amenazas competitivas.
En muchos mercados, el desarrollo de extensiones de línea de productos es una realidad competitiva. A medida que evolucionan las categorías de productos, una empresa debe adaptar continuamente sus líneas de productos.
Es una estrategia que ha funcionado para Bushbalm, un minorista en línea para el cuidado de la piel. “Hemos visto cambios masivos en nuestro negocio a través de extensiones horizontales y verticales, explica el CEO David Gaylord. “Vender un producto nuevo en una categoría ha llevado a un crecimiento en el valor promedio de pedido (AOV). Y las nuevas líneas nos han ayudado a llegar a audiencias completamente nuevas para apuntar al creciente mercado potencial total direccionable (TAM)”.
Es probable que ampliar una línea de productos aumente las ventas, la demanda y la cuota de mercado. Debido a que las extensiones aumentan la cantidad de productos disponibles en el mercado, mantienen a las personas interesadas y pueden ayudar a evitar la pérdida de la base de clientes, como se describe en "Extensiones de línea ascendente dañinas: ¿Puede el lanzamiento de productos Premium resultar en desventajas competitivas?"
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Extensiones de línea frente a extensiones de marca
La extensión de línea de marca ocurre cuando una empresa introduce un nuevo artículo en una categoría de producto completamente diferente. Permite a una empresa la oportunidad de extender su marca con el reconocimiento de sus productos existentes.
Por ejemplo, ¿qué sabes inmediatamente de la marca? jack daniel's ¿por? Si respondiste whisky, estás en lo correcto. Pero Jack Daniel's también vende otros productos en el sector de alimentos y bebidas, como salsa barbacoa, nueces praliné e incluso café.
La marca también ofrece una línea de productos de alimentos congelados, bajo el nombre Carnes de Jack Daniel's.
El hecho de que Jack Daniel's utilice el reconocimiento de su marca para vender productos fuera del sector del alcohol es un ejemplo de extensión de marca. Cuando se hace correctamente, los productos bajo una iniciativa de extensión de marca pueden aceptarse más fácilmente debido a la popularidad de los existentes.
Un ejemplo de extensiones de línea para Jack Daniel's sería crear un nuevo sabor de whisky. Como puede ver en la foto a continuación, Jack Daniel's ofrece algunos sabores diferentes de su producto principal. La versión original es Jack Daniel's Old No. 7. Las variantes son cualquier otro tipo de whisky desarrollado, incluidos Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack e incluso Can Cocktails.
En general, una extensión de marca implica expandir la empresa a nuevas categorías de productos donde es menos conocida. Una extensión de línea es cuando la marca crea una variación de un producto existente para dirigirse a nuevos segmentos de clientes.
Ejemplos de extensión de línea de productos
Ahora que tiene una idea de lo que son las extensiones de línea, veamos dos ejemplos de la vida real.
bálsamo
proveedor de cuidado de la piel bálsamo tiene una extensa línea de productos que se ha ampliado con el tiempo. La marca se centró originalmente en la fabricación de productos para la prevención del vello encarnado, incluidos aceites y exfoliantes para la irritación de la piel.
Después de identificar una necesidad de mercado para el tratamiento de manchas oscuras, hizo una extensión horizontal para expandir su línea de productos a esa categoría.
En cada categoría, Bushbalm también vende productos de alta y baja calidad, lo que significa vender productos de diferente calidad y precio. Si está comprando en la tienda en línea de la marca, puede comprar un cepillo asequible o un exfoliante de precio medio para tratar las irritaciones de la piel. Los compradores que tienen un poco más de presupuesto pueden optar por un aceite más caro, que es una opción más lujosa.
La lección aquí es que las expansiones no tienen que ser un proyecto masivo. Muchos de los ejemplos que verá sobre extensiones de línea y combinación de productos están relacionados con grandes marcas como Toyota o Colgate. Los minoristas más pequeños también pueden encontrar nuevos oportunidades de productos y obtenga los beneficios de valores de pedido promedio más altos, más ingresos y más participación de mercado.
Coca Cola
Durante sus más de 130 años en el negocio, Coca Cola ha lanzado su parte justa de extensiones de línea de productos. Si observa cualquier anaquel de comestibles, notará algunos sabores y estilos diferentes de Coca-Cola, como Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla, etc.
El ejemplo más conocido de una extensión de línea fue el lanzamiento de Coca-Cola de Diet Coke en 1982. Se utilizó para apuntar al creciente mercado consciente del peso y las calorías.
Diet Coke todavía existe hoy. Desde entonces, amplió el producto al presentar nuevos sabores como Ginger Lime y Feisty Cherry para atraer a los consumidores millennials.
Los productos de Coca-Cola son similares, pero diferentes en el sentido de que se dirigen a audiencias diferentes. Esto le da a la marca global la oportunidad de obtener una mayor participación de mercado y aumentar las ventas de la corporación.
Consejos para crear una estrategia de extensión de línea de productos
La mala noticia es que no hay forma de predecir completamente qué extensiones de línea de productos resonarán en su audiencia antes de agregarlas a su tienda.
La buena noticia es que este es un problema compartido, por lo que los empresarios han encontrado varias formas de abordarlo con éxito. Lo más importante a tener en cuenta es que nadie sabe qué funcionará mejor antes de su lanzamiento.
Entonces, ¿cómo puede recopilar más información antes de tomar una gran decisión sobre su línea de productos? Hay cuatro formas principales:
- Averigua tu misión
- Aproveche las opciones que no requieren inventario
- Recopilar comentarios de la audiencia
- Probar nuevas extensiones de línea de productos
Averigua tu misión
“Comienza con la visión”, le dice David Gaylord, CEO de Bushbalm, a Shopify en una entrevista. David explica que para que las marcas de comercio electrónico realicen extensiones de línea con éxito, necesitan planificar y construir estratégicamente su misión.
Al planificar una extensión para Bushbalm, David y su equipo se hacen varias preguntas:
- ¿A dónde vamos?
- ¿Qué aspiramos a ser?
- ¿Qué verticales existen que giran en torno a nuestra misión?
- ¿Cómo podemos no encasillarnos en un producto sino expandirnos a otras categorías?
“Sin una misión, estás buscando dinero ahora, no dinero en el futuro”
Bushbalm comenzó como una marca de cuidado púbico, enfocándose solo en un tema específico. “Esto fue bueno porque pudimos perfeccionar nuestra propuesta de valor y nuestro plan de marketing”, dice David. “Pero fue malo porque nos colocó en una sola categoría”.
Una vez que el equipo de Bushbalm decidiera su misión, podrían expandirse a diferentes categorías que se alinearan con la marca. “Nuestro eslogan ahora es 'Cuidado de la piel, en todas partes' y nuestra misión de resolver los desafíos de la piel, sin importar cuán nicho ellos suenan." El pivote permitió que la marca pasara del cuidado púbico al tratamiento del eczema, la psoriasis, la hiperpigmentación, el daño solar y otros tipos de irritación de la piel.
Una misión ayudará a que su marca se encamine hacia una extensión de la línea de productos. Si necesita ayuda para decidirse por uno, lea Encuentre su propósito: 9 mejores ejemplos de declaración de visión y misión (+ cómo escribir uno).
Aproveche las opciones que no requieren inventario
Hay formas de probar nuevos productos que no implican hacer grandes apuestas o una gestión de inventario extensa.
“En estos días, puedes probar cosas a un costo muy bajo, con una barrera de entrada muy baja”, dice Marc Weisigner, exdirector de Merchant Revenue Acceleration en Shopify.
“Entonces, cuando esté tratando de averiguar su inventario y su línea de productos, elija algo, inténtelo y pruébelo para ver si funciona. Si es así, duplique su inversión de tiempo, en términos de contratar a alguien y en dólares de marketing. Si no, prueba otra cosa”.
Si está probando nuevos diseños, puede configurarlos mediante un servicio de impresión bajo demanda como Impreso o imprimir. Es una forma rápida de hacer que esos productos salgan al mundo y, cuando vea cuáles funcionan bien, puede pasar a imprimirlos usted mismo o mantener un inventario sin el riesgo de hacer un pedido anticipado de todos sus diseños originales.
Lo mismo va para envío directo con una aplicación como DSers , si está buscando probar el atractivo de una aplicación completamente nueva productos de tendencia o categorías de productos.
También puede considerar ofrecer pedidos anticipados para un nuevo producto que está considerando como fabricante. La inversión inicial es solo un artículo para tomar las fotos de su producto, y puede configurar la página de su producto y comercializarlo desde allí. Esta es una gran manera de medir el interés en su ideas de productos antes de invertir el tiempo y el dinero en la elaboración de su inventario.
Recopilar comentarios de la audiencia
Si bien no hay mejor manera de saber que alguien comprará sus productos que lanzarlos y realizar una venta, existen otras formas de recopilar comentarios valiosos de su audiencia.
Específicamente, puede solicitarlo organizando grupos de enfoque o encuestas, o conectándose uno a uno.
“He visto de primera mano cuánto aprenden los dueños de negocios cuando organizan grupos de enfoque para diferentes mercados objetivo, países o audiencias. La riqueza de conocimientos que obtienes sobre tu audiencia es realmente valiosa”, explica Marc.
Dependiendo de su marca, es posible que pueda reclutar un grupo de enfoque o hacer que su audiencia responda una encuesta de una de varias maneras.
“Si está buscando comentarios, entregue a todos un certificado de regalo de $20 para Starbucks y hágales preguntas. O si tienes una audiencia de personas que están realmente entusiasmadas con tu marca, es posible que estén dispuestas a participar solo porque quieres hablar con ellas”, describe Marc.
Independientemente de cómo lo configure, y cualquiera que sea el método de retroalimentación que elija, obtener los aportes y las opiniones de su audiencia con anticipación puede ser invaluable cuando se trata de hacer su próximo movimiento de inventario. Y mientras piensa en cómo recopilar la opinión de su audiencia, quiere asegurarse de que está planeando escuchar de múltiples fuentes.
Por lo general, es mejor recopilar más puntos de vista o perspectivas sobre cualquier cosa, en lugar de menos. Desea hablar con una variedad de personas para obtener comentarios, porque no todos piensan de la misma manera que usted.
Probar nuevas extensiones de línea de productos en pequeñas cantidades
A veces simplemente no hay forma de evitarlo: necesita invertir en nuevas extensiones de línea de productos y mantenerlas como inventario para obtener la información que necesita. Pero eso no significa que tenga las manos atadas y que deba gastar cientos de dólares en un producto no probado.
Si tiene dinero para invertir en nuevo inventario, es mejor gastarlo en obtener una gama de nuevos productos y duplicar los que resultan exitosos, en lugar de dar un gran golpe en un solo producto que podría no funcionar.
Si está ordenando cantidades pequeñas, es posible que esté pagando más por unidad, pero eso es preferible a escribir un cheque por $ 20,000 para traer una cantidad X del mismo producto si no sabe qué tan bien se venderán.
Es especialmente importante porque hay muy pocas situaciones en las que tiene un conjunto de datos perfecto para tomar decisiones sobre su próximo movimiento, por lo que desea asegurarse de crear condiciones para obtener información adicional.
Tener una variedad de inventario es importante porque, como empresarios, casi siempre tenemos un alcance y una visión del mercado limitados. A menos que haya una investigación realmente buena, o que no sea nuestra primera vez, debemos brindar más opciones para comenzar, dejar que los clientes decidan y luego capitalizar realmente esa información.
La forma en que lo haga depende de los resultados que esté viendo, pero Marc se apresuró a señalar que si ve que un producto se está moviendo rápidamente, es importante duplicar y darle al producto exitoso una ubicación más destacada o más inversión publicitaria.
Llegue a nuevos mercados con extensiones de línea de productos
En estos días, hay formas en que puede recopilar información para hacer un próximo paso sólido para su negocio sin pagar costosas investigación de mercado. Una pequeña inversión en aprender sobre su audiencia y probar nuevos productos puede ayudarlo a evitar invertir demasiado en un producto que finalmente no se venderá.
Cuando esté considerando sus próximos pasos hacia la rentabilidad, una mentalidad experimental lo ayudará a abordar el problema con el menor riesgo posible. Y aunque siempre hay algunos El riesgo involucrado en el funcionamiento de un negocio, administrarlo y mitigarlo tanto como sea posible es siempre un enfoque inteligente.
Ilustración de Jon Krause