Ajuste producto-mercado: cómo encontrarlo y medirlo

Tienes una idea fantástica para un nuevo producto. No puedes esperar a que llegue al mercado. Desafortunadamente, las probabilidades de que tenga éxito no están exactamente a tu favor.

Según Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, cada año llegan al mercado unos 30.000 nuevos productos de consumo, de los cuales el 95% están destinados a fracasar.

La minoría extrema ( los productos que tienen éxito ) son aquellos que logran un ajuste entre el producto y el mercado.

¿Qué es el ajuste producto-mercado?

Ya sea que estén lanzando un solo producto nuevo o un negocio completamente nuevo, todos quieren saber si existe o no un mercado para su idea revolucionaria.

Y aunque las estadísticas de la sección anterior sugieren que la gran mayoría de las ideas no tienen éxito, hay muchas señales que pueden ayudarlo a identificar el producto adecuado para el mercado.

En resumen, el ajuste producto-mercado significa estar en un buen mercado, con un producto capaz de satisfacer ese mercado. Podría lograr esto solucionando un problema que anteriormente no tenía solución, o trabajando mejor o con un precio más económico que las alternativas.

Con demasiada frecuencia, los empresarios y las marcas se enfocan en tratar de satisfacer su mercado, sin antes aclarar que el mercado es “bueno”. Suponiendo que el producto sea medianamente decente y que el equipo detrás de él sea competente, elegir un gran mercado producirá resultados exitosos en la mayoría de los casos, mientras que un mercado pobre generalmente terminará en un fracaso incluso si el producto y el equipo son fuertes.

5 pasos para encontrar el producto adecuado para el mercado

El ajuste producto-mercado también se puede considerar como ajuste producto-persona. Después de todo, un mercado es, en última instancia, un grupo de personas. Es su trabajo dirigirse a esas personas de manera efectiva con un producto que realmente quieran comprar.

Para hacer eso, debe establecer una comprensión profunda de las personas a las que intenta llegar, luego use esa información para descubrir cómo encaja su producto. Aquí hay cinco pasos para ayudarlo a hacerlo.

1. Identifica a tu cliente objetivo

Todo comienza con su público objetivo : las personas que finalmente decidirán si vale la pena comprar su producto y, por lo tanto, tienen la capacidad de convertirlo en un éxito (o un fracaso).

Investigue la escala del mercado para comprender a cuántas personas teóricamente podrá llegar y cuánto dinero podría ganar si su producto captura la imaginación. Luego divida a las personas dentro de ese mercado en segmentos que compartan propiedades y rasgos similares, tales como:

• Envejecer
• Ubicación
• La riqueza del hogar
• Pasatiempos e intereses
• Prioridades

La definición de estos segmentos le permitirá construir personas compradoras , es decir, uno o más personajes ficticios que describen a la persona o personas con más probabilidades de comprar su producto. Presente estas personas a su equipo de producto para que todos tengan claro exactamente a quién desea servir.

2. Habla con tu comprador

Después de haber elaborado sus personajes de comprador, es hora de conocer a las personas reales en las que se basan. En esta etapa, es probable que tenga varias teorías sobre lo que quieren de un producto como el suyo; esta es su oportunidad de probar o refutar esas teorías e identificar nuevos comportamientos, motivaciones y necesidades que de otro modo se habrían pasado por alto.

Las redes sociales, los foros de sitios web y las encuestas en línea pueden ayudarlo a llegar a una amplia gama de clientes potenciales de manera rápida y efectiva. Sin embargo, en un mundo ideal, también debería esforzarse por hablar con sus compradores en persona , ya sea por teléfono o, idealmente, cara a cara.

Recuerde: el objetivo aquí no es convencer a los posibles clientes de los diversos beneficios de su producto. Después de todo, en esta etapa, ni siquiera existe. Hablar de todos los aspectos positivos puede persuadir a algunas personas de que vale la pena comprar su producto, pero no lo ayudará a eliminar ninguna de las arrugas ni a comprender todas las formas potenciales en las que puede agregar valor.

3. Conoce lo que ofreces como propuesta de valor

Hablar de "valor" nos lleva muy bien al siguiente paso : definir su propuesta de valor.

La propuesta de valor es una declaración simple y concisa que resume por qué un cliente compraría su producto. Esto lo ayuda a descubrir posibles tácticas para ayudarlo a vencer a la competencia. Después de todo, es probable que ya haya otras compañías que ofrezcan productos similares. ¿Qué diferencia al tuyo?

Su propuesta de valor no puede ser una lista de características y beneficios genéricos. Debe ser algo único que realmente lo ayude a sobresalir y deje claro por qué su producto es la solución adecuada. Claramente, definir su propuesta de valor se vuelve mucho más simple cuando ya comprende quiénes son sus compradores y qué buscan exactamente en un producto.

4. Especifique el conjunto mínimo viable de características de su producto

La creación de un producto mínimo viable (MVP) es un paso crucial para establecer un ajuste entre el producto y el mercado.

En pocas palabras, un MVP es una versión de su producto que está lista para lanzarse, pero que solo tiene las funciones más esenciales necesarias para ofrecer valor a los compradores. A menudo, un MVP tiene un diseño bastante rudimentario, sin ninguno de los "buenos de tener" que lo hacen agradable de usar. Pero hace lo básico de manera efectiva.

Hay muchos beneficios en la construcción de un MVP. Para empezar, puede:

• Ayudarle a asegurar la financiación previa al lanzamiento
• Permitirle capturar comentarios valiosos de los clientes, eliminando así parte del riesgo de su lanzamiento completo
• Le permite llegar al mercado más rápido, antes de que alguien más llene el vacío o el interés comience a disminuir.
• Brindarle datos vitales y otra información para perfeccionar sus mensajes de marketing.
• Valide su investigación previa al lanzamiento

Por supuesto, para lograr esos beneficios, primero debe definir el conjunto de características simplificadas de su MVP. Estas características deben alinearse estrechamente con su propuesta de valor. Cualquier cosa por encima de su propuesta de valor básica puede esperar hasta una actualización posterior o un lanzamiento completo.

5. Mida el ajuste de su producto al mercado

Por último, es hora de evaluar si ha establecido con éxito la adecuación del producto al mercado mediante el seguimiento de su rendimiento frente a puntos de datos clave.

Una de las métricas más útiles aquí es su mercado direccionable total. Este es el número máximo absoluto de personas que potencialmente podrían comprar su producto. Una vez que tenga una cifra, simplemente puede calcular qué porcentaje del mercado total ya está usando su producto, lo que le muestra la escala de oportunidades que le esperan.

4 Métricas para Medir el Ajuste Producto-Mercado

Hemos mencionado un método viable para medir el ajuste del producto al mercado.

Sin embargo, obtener una comprensión precisa del ajuste del producto al mercado es tan importante que no puede confiar en una sola métrica; considerar una gran cantidad de puntos de datos puede darle la confianza de que está en el camino correcto. O, si no lo está, tiene la oportunidad de corregir el rumbo antes de que sea demasiado tarde.

Con eso en mente, aquí hay cuatro métodos más para ayudarlo a medir el ajuste del producto al mercado:

1. Método de encuesta de Sean Ellis

El método de encuesta de Sean Ellis, más aplicable a las empresas emergentes en etapa inicial, a diferencia de las empresas establecidas que buscan expandir su línea de productos, gira en torno a hacer una sola pregunta: "¿Qué tan decepcionado se sentiría si ya no pudiera usar este producto?"

Según Ellis, autor de Hacking Growth y estratega de crecimiento que fundó Qualaroo, este enfoque funciona porque ayuda a las empresas a identificar a sus clientes principales. A su vez, esto les permite crear personajes de compradores precisos y campañas de marketing altamente específicas en torno a esos clientes.

En 2015, Hiten Shah , fundador de Crazy Egg, KISSmetrics y Quick Sprout , utilizó este método para evaluar si la plataforma de comunicación empresarial Slack encajaba con el mercado de productos. Al enviar una encuesta de Typeform, recibió respuestas de 731 encuestados, el 51 % de los cuales dijeron que estarían "muy decepcionados" si ya no pudieran usar Slack.

Hoy, Slack tiene más de 10 millones de usuarios activos diarios, y está bastante claro que la plataforma realmente se adapta al mercado de productos.

2. Retención de cohortes

La retención de cohortes implica medir la proporción de clientes que siguen pagando por un producto una vez que ha pasado un cierto período de tiempo , generalmente ocho semanas .

Como tal, es un método eficaz para productos relativamente establecidos para los que se dispone de datos históricos de clientes, pero es menos relevante para empresas emergentes o productos nuevos. Sin embargo, si tiene los datos necesarios, puede ser una métrica extremadamente valiosa.

La tasa de retención de cohortes a menudo se muestra como un gráfico de líneas simple, con el tiempo en el eje X y la proporción de clientes activos que pagan en el eje Y. Si la línea se nivela en algún lugar por encima del eje X, esta es una buena indicación de que ha encontrado un producto adecuado para el mercado, mientras que si continúa disminuyendo, es probable que haya perdido la marca en su audiencia o el tamaño del mercado.

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3. Puntuación neta del promotor (NPS)

NPS es una métrica clásica utilizada para evaluar los niveles de satisfacción del cliente, pero también se puede utilizar para establecer el ajuste del producto al mercado.

Nuevamente, NPS implica una simple pregunta de encuesta, esta vez preguntándole al cliente: "¿Qué tan probable es que recomiende este producto a un amigo o colega?"

Se instruye a los encuestados para que respondan la pregunta dejando una puntuación del 1 al 10. Los que dan una puntuación de seis o menos se clasifican como “detractores”; las puntuaciones de siete u ocho se denominan "pasivas"; y los encuestados que otorgan una puntuación de nueve o 10 se denominan “promotores”. Luego, el NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.

Si bien el NPS puede ser una guía útil para determinar si se ajusta al mercado de productos, no cuenta la historia completa. Por ejemplo, los encuestados podrían ser usuarios finales en lugar de los responsables de la toma de decisiones que deciden si seguir usando el producto o no.

4. Relación entre el valor de por vida y la adquisición de clientes (LTV/CAC)

La métrica del valor de por vida del cliente puede ser uno de los indicadores más poderosos del ajuste del mercado del producto. Se calcula de la siguiente manera:

1. Calcula tu LTV: Porcentaje de margen bruto X Pago mensual medio / Tasa de abandono
2. Calcule su CAC: Costos de ventas y marketing / Nuevos clientes ganados
3. Dividir LTV por CAC

En resumen, define cuánto dinero le cuesta ganar un nuevo cliente, en comparación con la cantidad que obtiene de ellos cuando usan su producto. Claramente, si te cuesta mucho más contratar a alguien de lo que vas a ganar con él, es una señal bastante clara de que no encajas en el mercado de productos.

Preguntas de ajuste del producto al mercado

A estas alturas, debería ser evidente que la adecuación del producto al mercado y las encuestas van de la mano. Las encuestas lo ayudan a comprender quiénes son sus clientes potenciales y qué quieren de su producto; y le brindan los datos para confirmar si realmente ha establecido o no un ajuste entre el producto y el mercado.

Aquí hay ocho ejemplos de preguntas de encuestas para hacer a lo largo de su viaje, junto con respuestas de opción múltiple y otra información de apoyo cuando sea relevante.

1. ¿Cómo se sentiría si ya no pudiera usar este producto?

A. Muy decepcionado

B. Algo decepcionado

C. No decepcionado (realmente no es tan útil)

D. N/AI ya no lo uso

Esta es la pregunta de la encuesta de Sean Ellis. Según Ellis, si el 40% o más de sus clientes dicen que estarían "muy decepcionados" si ya no pudieran usar su producto, eso es una fuerte indicación de que tiene un producto adecuado para el mercado.

2. ¿Qué usaría como alternativa si este producto no estuviera disponible?

A. Probablemente no usaría una alternativa

B. Yo usaría (cuadro de texto vacío para ingresar la respuesta)

3. ¿Cuál es el principal beneficio que obtiene al usar este producto?

4. ¿Qué tipo de persona crees que se beneficiaría más de este producto?

5. ¿Cómo podemos mejorar este producto para satisfacer mejor sus necesidades?

6. ¿Qué lo motivó a utilizar nuestro producto?

7. ¿Por qué utiliza nuestro producto en lugar de otras soluciones?

8. ¿Qué hace que nuestro producto sea imprescindible?

Conclusión

Es imposible exagerar la importancia del ajuste producto-mercado. Si no lo tiene, debe volver a la mesa de diseño, porque nunca ganará suficiente dinero para compensar sus costos operativos y de adquisición.

Afortunadamente, comprender si lo tiene o no es simplemente hacer las preguntas correctas, a las personas correctas, en los momentos correctos. Así que realmente no hay razón para no hacerlo.