La clave para un crecimiento rápido es lograr un ajuste entre el producto y el mercado
Publicado: 2021-11-23Programas tu alarma para las 11:58 p. m., dos minutos antes de que caiga la nueva colección. Escribe tan rápido como le permiten sus dedos, agregando los artículos codiciados a su carrito. Pero cuando presiona "Completar compra", el familiar texto rojo "Agotado" parpadea. Esto ha sido una ocurrencia común para su tienda favorita: temporada tras temporada, las colecciones se agotan en segundos, dejando a algunos emocionados y frustrados por el resultado.
Este negocio ha logrado un ajuste producto-mercado.
El ajuste del producto al mercado no siempre significa que cada colección que lanzas se agote en segundos. Pero sí significa que la gente se entera de su tienda de boca en boca, o que tiene un flujo constante de clientes y ventas, o que su producto resuelve un problema dentro de un mercado lucrativo más grande.
Aquí, cubriremos qué es el ajuste del producto al mercado, cómo probar el concepto de su producto y cómo usar el marketing y los comentarios de los clientes para encontrarlo.
¿Qué es el ajuste producto-mercado?
The Lean Startup resume la definición de producto-mercado de Marc Andreessen como "el momento en que una startup finalmente encuentra un conjunto amplio de clientes que resuenan con su producto".
Encontrar el producto adecuado para el mercado no necesariamente brinda un momento de sorpresa, pero puede pensar en él como cuando el interés de los clientes valida que su producto satisface una necesidad o resuelve un problema.
La razón por la que es importante para usted encontrar el mercado de productos adecuado para su negocio es que es un indicador temprano de éxito. Las empresas que logran un ajuste del producto al mercado pueden utilizar el marketing orgánico o el boca a boca para aumentar su base de clientes y sus ventas. Las empresas que no logran una adecuación del producto al mercado deben depender en gran medida de la publicidad paga (que cuesta mucho dinero) y pueden quedar atrapadas fácilmente en un ciclo de crecimiento lento o limitado.
Cómo encontrar la adecuación al mercado de productos: consejos de un experto
Charlamos con el experto Andrew Chen, socio general de Andreessen Horowitz y autor de The Cold Start Problem , para obtener su opinión sobre cómo encontrar el producto adecuado para el mercado. Encontrar la adecuación del producto al mercado es un proceso, y no siempre está claro por dónde empezar. Andrew proporciona una dirección clara y un lugar para comenzar el viaje, incluso si todavía está jugando con lo que será su producto y a quién se lo venderá.
Ajuste producto-mercado, según Andrew Chen
“Imagina una taza de café, ¿listo? Genial. Lo más probable es que haya encontrado instantáneamente el producto adecuado para el mercado, y le tomó 100 milisegundos, porque una taza de café se encuentra en una categoría de producto existente y bien definida. Conoce las características que la gente espera y desea, y el problema es sobre la diferenciación y la distribución, no sobre la adecuación del producto al mercado.
“Por otro lado, imagine una nueva aplicación de viajes sociales que le permita compartir fragmentos de audio breves sobre su viaje. Es probable que incluso si recaudó millones de dólares, contrató a un equipo de diseñadores e iteró en docenas de conceptos, llevaría mucho tiempo encontrar la versión exacta del producto que lo ajuste al mercado de productos.
“En otras palabras, la dificultad de la adecuación del producto al mercado existe en un espectro: con productos de máxima dificultad que son completamente nuevos en un extremo y productos indiferenciados pero bien entendidos en el otro. Y, por supuesto, simplemente hay más variables para modificar y ajustar en una aplicación móvil en comparación con la humilde taza de café.
“Cuando los fundadores tienen problemas para encontrar el producto adecuado para el mercado, les pido que hagan exactamente este ejercicio. Con su producto en un extremo, les pido que imaginen la versión clónica más aburrida e indiferenciada en el otro. Para la aplicación de viajes antes mencionada, podría ser una guía de viajes o un sitio web de reservas de viajes. Naturalmente, esto sonará aburrido. Pero, ¿cómo se elige un conjunto de características que da el "giro" adecuado que existe entre los dos extremos? ¿Cómo reduce su nuevo y elegante concepto y da unos pequeños pasos, pero no del todo, hacia algo que los consumidores ya entienden?
conclusión clave
Al comenzar el proceso de encontrar la adecuación del producto al mercado, Andrew sugiere realizar un ejercicio. Simplifique su idea de producto, compare esa versión con su plan actual y encuentre una versión que exista entre las dos, una que los clientes definitivamente entenderán.
La importancia de un buen mercado vs. un buen producto
Encontrar el producto adecuado para el mercado a menudo significa identificar un buen mercado (uno que sea grande y tenga demanda) y moldear su producto para que se ajuste a las necesidades de ese mercado. Podría crear el mejor producto que resuelva múltiples puntos débiles para los clientes, pero si no hay un mercado que lo respalde, o el mercado es débil, su producto fracasará.
Por eso es esencial utilizar el mercado como una forma de dar forma y desarrollar su producto. “Usted moldea su producto para que se adapte a un mercado escuchando al mercado”, dice Elad Burko, fundador y director ejecutivo de la exitosa empresa Paperwallet. “Escucha a tus clientes. Lleva tu producto al cliente, trata de vendérselo. Entender lo que es importante para ellos, lo que no es importante para ellos. … Si hay características en su producto que al cliente no le interesan, deshágase de ellas”.
La marca de ropa interior sustentable Parade es un buen ejemplo de cómo una gran idea de producto y un mercado fuerte pueden trabajar juntos para construir un negocio exitoso.
El mercado de la ropa interior siempre va a estar presente. Y tiene muchos problemas fundamentales: muchas empresas no fabrican ropa interior en tallas grandes y usan empaques y materiales que son malos para el medio ambiente, por nombrar algunos. Parade identificó esos problemas y utiliza sus productos para resolver los puntos débiles de sus clientes. Su ropa interior viene en tallas desde la XS hasta la 3XL, está confeccionada con telas sostenibles y se envía en empaques sostenibles.
El fundador de Parade identificó un gran mercado y entregó un producto que tiene como objetivo resolver algunas necesidades fundamentales. Al hacerlo, Parade ha llegado a una base de clientes devotos que ha impulsado su éxito.
Demostrar su concepto de producto
El primer paso para lograr la adecuación del producto al mercado es demostrar que su producto es algo que los clientes quieren comprar. Suena simple, pero hasta que obtenga sus primeras ventas, no podrá recibir comentarios, lo que limita su capacidad de saber cómo lo está haciendo o qué cambios puede hacer para mejorar.
Nimi Kular, cofundadora de Jaswant's Kitchen, una empresa que vende condimentos indios totalmente naturales, dice que la mejor manera de validar su producto es comenzar a generar ventas. “La investigación de mercado, las encuestas y los comentarios de amigos y familiares pueden guiarlo en la dirección correcta”, dice Nimi, “pero la validación real del producto solo ocurre cuando el dinero cambia de manos. Para nosotros, eso sucedió en los primeros shows a los que asistimos, donde completos extraños compraron nuestro producto. Fue entonces cuando supimos que estábamos satisfaciendo una necesidad genuina con un producto por el que la gente pagaría”.
Sin embargo, las ventas reales no son la única forma de demostrar que un producto será lucrativo. Aquí hay algunas otras maneras de hacerlo.
Guía gratuita: cómo encontrar un producto rentable para vender en línea
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Utilice Kickstarter para establecer una prueba de concepto
Kickstarter proporciona una audiencia integrada que ya está interesada en apoyar nuevas ideas de productos. Crea una barrera de entrada baja para probar su idea y ver cómo responde el mercado.
Elad Burko, director ejecutivo de Paperwallet, recomienda publicar sus productos en Kickstarter para ver cómo responde el mercado. Incluso si su producto falla esta vez, obtendrá una base leal de patrocinadores que lo ayudarán a hacerlo bien, lo que puede significar simplemente cambiar su mensaje de marketing.
“Fue una forma increíble de conectarse con personas apasionadas por lo que está haciendo con su producto”, dice Burko. Personas que están “dispuestas a darte la retroalimentación que necesitas, ya sea positiva o negativa. Interactúas con ellos para que puedas crecer y puedas mejorar. Y eso es invaluable para un negocio”.
Consejo: Kickstarter es una excelente manera de encontrar y conectarse con su público objetivo desde el principio e identificar a las personas que están dispuestas a trabajar con usted y dedicar tiempo a brindarle comentarios reales.
Validar ideas de productos con marketing orgánico
Los fundadores de Pantee, una marca de moda sostenible que recicla camisetas sin usar para convertirlas en ropa interior, usaron Instagram para validar ideas de productos desde el principio.
Cuando Pantee tenía alrededor de 400 seguidores en Instagram, los fundadores enviaban mensajes directos a través de Typeform que hacían preguntas sobre los estilos de ropa interior favoritos, cuánto estaban dispuestas a pagar las personas por la ropa interior y cómo se sentían acerca de la sostenibilidad. Las 200 respuestas que recibieron ayudaron a impulsar las decisiones sobre productos, ya que el equipo aún estaba desarrollando muestras.
La cofundadora Amanda McCourt dice que ella y su hermana usaron Instagram para “mucha participación comunitaria. No solo publicamos una cosa, en realidad interactuamos con nuestra audiencia. Hablamos con ellos, escuchamos de qué estaban hablando y qué les gustaba. Hicimos mucho de eso y realmente ha valido la pena”.
El uso de canales de marketing orgánicos es gratuito y es una excelente manera de comenzar a crear una audiencia comprometida desde el principio. Si todavía está en la fase de desarrollo del producto o está tratando de probar el concepto, considere crear una cuenta de redes sociales en cualquier canal que se sienta mejor para su marca antes de que sus productos (o incluso su sitio web oficial) estén listos. Le dará una línea directa con las personas que probablemente comprarán su producto en el futuro.
Sugerencia: cree una presencia en las redes sociales desde el principio para que pueda pedirle comentarios directamente a su público objetivo durante la fase de desarrollo del producto.
Analizar la efectividad del producto con los trabajos a realizar.
Utilice el marco de trabajos por realizar para comprender mejor si su producto resuelve un problema para sus clientes. Piénselo de esta manera: los clientes “contratan” su producto para hacer un trabajo. Puede alquilar una correa para mantener a su perro cerca durante los paseos, o alquilar un paraguas para mantenerse seco bajo la lluvia. Estos productos satisfacen una necesidad. Se trata menos de para qué compras un producto (voy a usar este martillo para clavar un clavo en la pared) y más del resultado (contrato este martillo para que me ayude a colocar esta obra de arte).
Como escribieron los autores originales del marco: "Al mapear cada paso del trabajo y ubicar oportunidades para soluciones innovadoras, las empresas pueden descubrir nuevas formas de diferenciar sus ofertas". Cuando gira para pensar en el resultado final, la utilidad de un elemento se vuelve más clara.
Sugerencia: a medida que desarrolle su producto y piense en probar su concepto, pregunte: ¿Para qué trabajo podrían contratar los clientes su producto?
Utilice los comentarios de los clientes para moldear su producto y adaptarlo al mercado.
Crear un ciclo abierto de retroalimentación con sus clientes, especialmente al principio, es clave para desarrollar algo que le encantará a su público objetivo desde el principio. Esos primeros clientes tienen más probabilidades de invertir en su producto, más probabilidades de quedarse con él mientras resuelve los problemas y más probabilidades de proporcionar comentarios honestos. Son las mejores personas en las que apoyarse a medida que crece su negocio, por lo que brindarles una manera fácil de proporcionar esa retroalimentación hará que el proceso sea más fácil para todos.
Crear un ciclo abierto de retroalimentación con sus clientes, especialmente al principio, es clave para desarrollar algo que le encantará a su público objetivo desde el principio.
Aaron Luo, director ejecutivo y cofundador de la empresa de bolsos deportivos y accesorios Caraa, recuerda a sus primeros 20 clientes por los increíbles comentarios que le dieron. La clave fue ser transparente con esos clientes desde el principio, diciéndoles que Caraa era un negocio nuevo y que quería comentarios.
Luo básicamente les dijo a los clientes: “Escuchen, somos una marca emergente. Esta es nuestra historia. Esto es lo que estamos tratando de arreglar en el espacio del mercado, y aquí están nuestros productos, y agradecemos cualquier comentario”.
Consejo: sea honesto con sus primeros clientes, comparta la misión de su producto y sea directo cuando solicite comentarios. Recopile esos comentarios, busque tendencias y utilícelos a medida que desarrolla aún más su producto, posicionamiento y marca.
Posicionar correctamente su producto en el mercado para lograr un encaje
Los comentarios de los clientes también juegan un papel esencial en la forma en que posicionas tu producto. Podrías tener un gran producto y un gran mercado, pero si tu mensaje de marketing está mal, las ventas también lo estarán.
En última instancia, debe comprender a su público objetivo y el problema que deben resolver. Elad Burko, CEO de Paperwallet, comparte un buen ejemplo de esto durante su entrevista con nosotros en el podcast de Shopify.
El mensaje no es: "Esta billetera está hecha de papel pero no se rompe". Es: "Esta billetera es de bajo perfil, duradera, resistente al agua y durará mucho tiempo". ¿Ver la diferencia? El primer mensaje en realidad no ofrece una solución a un problema. El segundo mensaje habla de problemas comunes que los clientes pueden tener con su billetera actual.
Hay varias formas de obtener comentarios sobre sus mensajes de marketing. Aquí hay un par de opciones que puedes probar:
- Conozca a los clientes potenciales en persona. Lleve su producto a mercados de agricultores, ferias comerciales, etc., y obtenga comentarios sobre cómo está presentando sus productos. Obtener mucho o poco interés es incluso una excelente manera de entender cómo te está yendo.
- Use los canales de las redes sociales para medir la recepción. Establecer una base de clientes leales orgánicamente es una excelente manera de obtener comentarios sobre el producto, pero también es una forma gratuita de ver cómo las personas responden al posicionamiento de su producto.
- A/B prueba diferentes mensajes en canales pagos . La publicidad paga le permite probar diferentes tipos de mensajes entre sí para comprender mejor qué resuena con su mercado objetivo.
Deja espacio para el cambio
Incluso si encuentra el producto adecuado para el mercado, lo que necesitan sus clientes y el mercado en general siempre estará evolucionando. Por lo tanto, es importante mantener abiertos esos ciclos de retroalimentación y continuar iterando en su producto y mensajes a lo largo del tiempo. De esa manera, mantendrá la adecuación del producto al mercado incluso cuando el mercado cambie o cuando sus clientes quieran cosas diferentes.