Las recomendaciones de productos no son de "talla única"

La pandemia ha acelerado las tendencias digitales en todos los sectores, desde la forma en que trabajamos hasta los pagos y las compras en línea. Sin embargo, el cambio a las compras en línea fue un poco una 'tendencia forzada' ya que los consumidores durante el apogeo de la pandemia tenían pocas opciones que recurrir al comercio electrónico cuando las tiendas físicas se vieron obligadas a cerrar.

A medida que la economía y las tiendas reabren, es difícil decir si los consumidores continuarán usando el comercio electrónico al mismo nivel que regresan las opciones más tradicionales.

"Las preferencias de los consumidores siempre cambian, yo diría que la única constante es el cambio".

dice Marina Ben-Zvi, directora de marketing de productos de Blueshift.

“Es probable que muchos de esos comportamientos se mantengan porque los consumidores desean una mayor comodidad y opciones. Lo que se desconoce es qué preferencias de los consumidores son permanentes y cuáles eran situacionales a medida que el mundo se reabre ".

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Hay signos de demanda reprimida, con consumidores ansiosos por utilizar los ahorros que se han acumulado durante el año pasado. Gran parte de la demanda se dirige a los servicios de alto contacto, como la hostelería y el ocio.

Pero a medida que los consumidores avanzan hacia actividades que no pudieron realizar el año pasado, la reapertura no es necesariamente negativo para el comercio electrónico. Las empresas que se hayan tomado el tiempo para mejorar la experiencia de sus clientes estarán en una posición sólida.

“El año pasado, las empresas que realmente salieron adelante fueron las que fueron realmente ágiles, escucharon a sus clientes y respondieron a sus necesidades”,

dice Ben-Zvi.

“Es solo un riesgo si no han invertido en brindar una buena experiencia al cliente. Es más probable que aquellos [clientes] que han visto el valor de su servicio o negocio se queden con usted ".

Ofreciendo una experiencia de cliente digital

Una forma en que el comercio electrónico puede mejorar la experiencia de sus clientes es a través de recomendaciones de productos, que en muchos sentidos imitan el papel de un empleado en una tienda física.

"En un entorno en línea, no tiene la hermosa comercialización de una tienda o incluso los empleados de la tienda para ayudarlo de la misma manera personalizada".

dice Ben-Zvi.

"Cuando se hace correctamente, las recomendaciones de productos están destinadas a mostrar a los clientes los productos que realmente quieren y ayudarlos a descubrir nuevos productos que no sabían que necesitaban".

Sin embargo, las recomendaciones de productos no son tan simples como conectar productos similares.

"Si muestra las mismas recomendaciones de productos a todos sus clientes, esas no son recomendaciones, eso es solo marketing".

Una de las trampas de recomendar un producto es tratarlo como una talla única para todos. Deben adaptarse al cliente y evolucionar con el tiempo, utilizando la búsqueda y el historial del navegador para cambiar las recomendaciones a fin de brindar una mejor experiencia al cliente. Los consumidores también son a veces escépticos con respecto a las recomendaciones de productos y Ben-Zvi dice que una forma de agregar aún más credibilidad a las recomendaciones de productos es demostrar por qué están recibiendo ciertas recomendaciones.

“Recibiste esta recomendación de producto porque buscaste este producto o resaltaste que este es un éxito de ventas. Eso realmente ayuda a que las recomendaciones sean más creíbles y deseables ".

Las empresas también deben adaptar la forma en que interactúan con diferentes tipos de clientes, incluso si compran el mismo producto. Uno de esos diferenciadores es si un cliente es nuevo, regresa o no, dice Ben-Zvi. Con los nuevos clientes se trata de "dar lo mejor de sí mismo" y, para los que regresan, se trata de utilizar los datos que ha recopilado para comenzar a "curar" su experiencia de compra.

Ben-Zvi recomienda prestar más atención a los clientes que caducan, "es uno de los puntos más críticos en el recorrido del cliente porque es mucho más fácil y barato retener clientes que adquirir nuevos".

Agrega que es especialmente importante tener una estrategia de participación que incorpore recomendaciones de productos y contenido para productos que se compran con poca frecuencia.

“Aquí, se trata de hacer que piensen en su marca. ¿Cómo te vuelves lo más importante? "

"Si es algo que solo compra una vez al año, o incluso con menos frecuencia, entonces se trata de seguir siendo lo más importante al brindar valor, información o inspiración de alguna manera".

Los datos son clave

Para poder recomendar el producto adecuado a los clientes adecuados, el uso de datos es clave.

“La buena noticia es que hoy tenemos tanto el volumen como la variedad de datos, así como las herramientas para poner a sus clientes en el centro de lo que hace el marketing”, dice Ben-Zvi.

"Pero los datos solo pueden ser valiosos si realmente puedes ponerlos en acción de inmediato".

La nueva tecnología será un habilitador clave para ayudar al departamento de marketing a utilizar los datos de los clientes para ayudar a mejorar su experiencia de compra.

Ben-Zvi dice que con la cantidad de datos que ahora se pueden generar a partir de las interacciones de los clientes con una marca, es cada vez más importante que los datos se integren en departamentos más allá del marketing.

“Cuanto más integrados puedan estar los datos de marketing y los puntos de datos transaccionales, más fluida y cohesiva será la experiencia del cliente y más felices estarán sus clientes”.

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