Validación de productos: Cree un nuevo producto en 4 pasos aprovechando su lista de correo electrónico
Publicado: 2020-03-13Esta publicación fue aportada por Jason Quey, CEO y fundador de Growth Ramp.
“Tu instinto es excelente para generar ideas y suposiciones basadas en tu experiencia previa, pero casi siempre está equivocado”. – Eric Bieller (Fuente)
¿Qué pasaría si te dijera que los emprendedores inteligentes venden productos antes de crearlos?
- Prevendí una herramienta SaaS y gané $3306 antes de que un desarrollador escribiera una sola línea de código.
- Justin Mares obtuvo casi $ 500 por sopa de caldo de huesos al invertir $ 50 en anuncios de Bing.
- Bryan Harris ganó alrededor de $ 10,000 en 24 horas para "The Vault", utilizando una lista de correo electrónico de 6,000 personas.
- Noah Kagan vendió 15 camisetas de tacos a $25 cada una a sus amigos de Facebook antes de encontrar un fabricante.
Cuando digo que puede pre-vender su producto, tiene sentido, ¿no es así? Necesita recursos por adelantado para iniciar un negocio. ¿Qué mejor manera de validar y mejorar su producto que con clientes que pagan, verdad?
Crear un producto que nadie quiere es costoso y requiere mucho tiempo.
Considere la alternativa: tiene una idea brillante de un millón de dólares que nadie ha hecho antes. Tal vez sea un producto de comercio electrónico, una herramienta SaaS o un curso en línea.
Después de recaudar fondos o pedir un préstamo, comienza a crear su producto. Creas una secuencia de correo electrónico automatizada para lanzar tu lista y luego... grillos.
Sin consultas. No hay ventas. Nada en absoluto.
Los fracasos de productos no son nada nuevo.
Según CB Insights, el 42 % de las empresas emergentes fracasan porque el mercado no necesita su producto. Dependiendo de a quién le pregunte, la tasa de fracaso de los nuevos productos oscila entre el 40 % y el 95 %. El fracaso es a menudo un gasto importante, especialmente si ha contratado a personas. Por no decir desmoralizante.
Puede pensar que si es lo suficientemente grande, puede publicitar su camino hacia un producto exitoso. Pero las grandes marcas tampoco son inmunes a los fracasos de productos. Desde New Coke hasta Fire Phone de Amazon, los nombres más importantes en el negocio han creado productos que nadie quería.
En este artículo, le mostraré cómo aprovechar su lista de correo electrónico para pre-vender su producto... y poner dinero en el banco antes de construir algo.
Nota: He reunido un recurso adicional al final de este artículo que lo ayudará a vender previamente y validar su producto.
Entonces, ¿por qué fracasan tantas empresas emergentes y productos? Una razón común es que las empresas no validan sus productos antes de lanzarlos.
¿Qué es la validación de productos?
La validación del producto es el proceso de averiguar si su producto resuelve un problema por el que alguien está dispuesto a pagar para resolverlo.
Quiero enfatizar que la verdadera validación del producto solo llega cuando obtienes una venta. Puede validar la demanda del mercado obteniendo:
- Suscriptores de correo electrónico con una página de destino próximamente
- Toneladas de tráfico con un artículo “viral”
- Personas para hacer clic en un anuncio
Sin embargo, hasta que no tengas dinero en mano, no has validado tu producto.
Sí, eso significa que puede validar un producto sin pre-venderlo. La preventa simplemente lo ayuda a reducir su riesgo al:
- Probar su mensaje para ver si resuena con los clientes
- Probar su precio para ver si está en el rango de disposición a pagar (WTP) de un cliente
- Obtener dinero antes de crear un producto que nadie quiere
Pero un producto no está completamente validado hasta que alguien le haya pagado dinero.
Hay cuatro pasos que sigo para pasar de la idea al cliente prepago:
- Identifique el problema principal que enfrentan sus clientes
- Prepare una página de destino de preventa que explique su oferta
- Obtenga comentarios, encuentre objeciones y mida la disposición a pagar
- Responda preguntas, supere objeciones y prevenda su producto
Si haces bien estos cuatro pasos, tendrás clientes de prepago.
Nota: Estoy escribiendo este artículo asumiendo que tienes una lista de correo electrónico. No necesita una lista de correo electrónico para validar su producto. Cualquier lista de personas relevantes servirá. Si no tiene una lista, le recomiendo que cree una lista de correo electrónico de 500 personas antes de comenzar. Esto hará que sea más fácil encontrar suficientes clientes relevantes.
Paso 1 de la validación del producto: identifique el problema principal que enfrentan sus clientes
“Dolores de cabeza, problemas, deseos, deseos humanos, ¡estos son sus mercados!” – Gary Bencivenga (Fuente)
El método Lean Startup de Eric Ries nos ayudó a repensar cómo crear productos. Abogó por obtener comentarios de los clientes para mejorar continuamente el producto:
El Método Lean Startup incluye lo que Eric Ries llama el proceso de "construir-medir-aprender". (Fuente)
Aquí está el problema con la Metodología Lean Startup: si nadie tiene un problema por el que esté dispuesto a pagarle dinero, entonces no tendrá un negocio rentable.
Su producto debe resolver un problema por el que suficientes clientes estén dispuestos a pagarle dinero.
He aquí un ejemplo de por qué esto es importante. Hay un complejo de apartamentos al otro lado de la calle de la oficina de mi casa sin jardín:
Si le preguntas a un residente si puedes cortar el césped por $50, te mirarán raro. Podrías ser el mejor vendedor del mundo, pero no puedes lograr que alguien compre algo si no resuelve un problema del que son conscientes.
Tan simple como parece este ejemplo, muchos fracasos de productos son el resultado de resolver un problema que nadie realmente tiene.
Cómo encontrar clientes relevantes para su investigación
Antes de encontrar clientes relevantes, me gusta comenzar identificando el tema principal relacionado con el problema de mis clientes.
Puedes identificar el problema principal si te haces preguntas como:
- ¿Por qué eres conocido?
- Si eres similar a tu cliente, ¿qué problemas tienes?
- ¿Hay algún estudio reciente que indique un problema?
- ¿Qué temas de tu blog tienen más visitas? ¿Las suscripciones de correo electrónico más altas?
- ¿Cuál de sus productos se vende mejor?
Estas preguntas lo ayudarán a concentrarse en el producto que puede crear. Una vez que tenga una mejor idea de con qué están luchando las personas, querrá encontrar a las personas relevantes en su lista de correo electrónico.
Aquí hay algunas preguntas para ayudarlo a encontrar personas relevantes en su lista de correo electrónico:
- ¿Le han comprado productos relacionados antes?
- ¿Han abierto correos electrónicos sobre este tema antes?
- ¿Abren muchos de sus correos electrónicos? (ActiveCampaign tiene una extensión de Chrome para esto)
- ¿Optaron por un artículo relevante?
El objetivo aquí es encontrar clientes relevantes rápidamente, no necesariamente coincidencias al 100%.
¿Por qué es importante encontrar contactos de correo electrónico relevantes?
Veamos dos ejemplos para entender por qué. Fannit tiene una página de generación de contactos por correo electrónico para crear un plan de marketing:
La página de destino del "Plan de marketing asesino" de Fannit se dirige a los contactos que buscan crear un plan de marketing para su negocio. (Fuente)
Alguien que opta por esta oferta busca mejorar su estrategia de marketing. Digamos que Fannit crea un curso en línea sobre diseño de sitios web, un servicio que ofrecen, luego promociona ese curso en línea entre los contactos que optaron por el libro electrónico del plan de marketing.
Hay un desajuste entre la persona que opta por el ebook del plan de marketing y la solución de un curso de diseño web.
La cantidad de ingresos que obtienen sus contactos de correo electrónico debe conectarse con la relevancia del problema.
Recientemente creé un curso por correo electrónico de 14 días sobre marketing de productos. (La comercialización del producto es la siguiente etapa después de que haya validado su producto).
La página de destino de mi curso de marketing de productos (Fuente)
Algunas personas me sugirieron que creara una clase magistral paga basada en este curso gratuito. En él, comparto mi sistema de comercialización de productos. Por diversión (¡y por ciencia!), segmenté a los interesados en la comercialización de productos de toda mi lista.
¿Qué tan valioso fue para mí segmentar mi lista de correo electrónico?
Al momento de escribir esto, la clase magistral todavía está en versión beta paga. Sin embargo, las estadísticas muestran el valor de la segmentación:
- La lista segmentada es 4 veces más pequeña que el resto de personas en mi lista de correo electrónico
- La tasa de respuesta de la lista segmentada es más del doble (+145%) que la lista restante
- Más importante aún, los ingresos de la lista segmentada son un 83,3% más altos que la lista restante
En teoría, si la lista segmentada tuviera el tamaño de la lista de correo completa, el valor sería un 633,3% más. No me arrepiento de haber hecho preventas en ambas listas, pero me pregunto cuántos de mi lista más grande se molestaron un poco porque la oferta no era relevante para ellos.
¿Has encontrado el problema principal? ¿Tienes una lista de clientes potenciales?
Ahora está listo para programar entrevistas de descubrimiento de clientes y obtener más información sobre sus problemas específicos.
Programación de entrevistas de descubrimiento de clientes
Para programar una entrevista de descubrimiento de clientes, querrá enviar un correo electrónico a todos los clientes potenciales.
Al preparar sus plantillas de difusión por correo electrónico, tenga en cuenta estos principios:
- Mantenga la línea de asunto corta y personal. 30 caracteres o menos es un buen objetivo. No escriba un tema que engañe a sus clientes. Esa es una manera terrible de quemar la confianza de alguien.
- Asegúrese de que la persona que recibe su correo electrónico sea relevante. El envío de correos electrónicos a clientes relevantes disminuye las probabilidades de que sus correos electrónicos lleguen a la carpeta de correo no deseado. Demasiados correos electrónicos marcados como spam reducirán sus tasas de respuesta a clientes relevantes. También pasará más tiempo persiguiendo estas pistas.
- Personaliza el correo electrónico. Escriba su correo electrónico de divulgación a una persona, luego descubra qué información debe cambiar para cada persona y personalícela.
- Mantenga el correo electrónico breve. Rara vez necesito más de 150 palabras para el cuerpo del correo electrónico.
- Termina tu correo electrónico con una pregunta de sí o no. Una pregunta de sí o no le permite generar permiso con su cliente potencial, lo que he visto aumentar las tasas de respuesta en un 166%. Esto también hace que la respuesta sea rápida y sencilla.
- Seguimiento. La gente está ocupada y la vida se interpone en el camino. Si no obtiene una respuesta, le recomiendo enviar un par de correos electrónicos de seguimiento, con 3 a 7 días entre cada correo electrónico. La cantidad de veces que realice el seguimiento depende de lo que esté solicitando y de lo que el cliente considere apropiado. Para la mayoría de los proyectos de validación de productos, recomiendo 3 correos electrónicos para obtener la primera respuesta.
- Obtenga una tasa de respuesta del 10% en 24 horas. Este es mi punto de referencia objetivo. Si no consigue que el 10 % de las personas a las que contacta le respondan en 24 horas, vuelva a leer estos principios y ajuste sus correos electrónicos.
Una vez que reciba una respuesta, puede enviarles su calendario usando una herramienta como Calendly, Appointlet o Woven. Esto le permite a alguien programar una hora sin tantos correos electrónicos de ida y vuelta.
Consejo profesional : si prefiere automatizar este proceso en ActiveCampaign, puede integrar ActiveCampaign con Calendly o Appointlet.
Antes de saltar a una entrevista, querrá preparar una lista de preguntas.
Aquí hay algunas preguntas que uso a menudo:
- ¿Cuál es el mayor desafío en su negocio, en términos de importancia actual y urgencia, que le gustaría resolver en relación con {{topic}}? ¿Por qué es este un desafío apremiante para usted?
- ¿Qué tan valioso es para usted, en términos de su urgencia e importancia actual, superar este desafío? ¿Por qué elegiste esta respuesta?
- ¿Qué pasos ha tomado anteriormente para abordar esos problemas? ¿Qué has hecho tú mismo? ¿Has contratado a alguien?
- ¿Qué tan satisfecho está con esta solución? ¿Por qué elegiste esta respuesta? ¿Qué encontró útil acerca de esas soluciones? ¿Qué le gustaría que fuera mejor acerca de esas soluciones?
- ¿Qué miedos o ansiedades le han impedido encontrar una mejor solución?
- Si hubiera una solución que resolviera perfectamente su problema, ¿cómo sería su resultado ideal? ¿Qué significaría esto para ti si tuvieras una solución que resolviera perfectamente tu problema? …¿Qué significaría esto para su negocio?
- ¿Hay algún otro comentario que crea que sería útil o algo sobre lo que le gustaría dar más detalles?
Recomiendo poner estas preguntas en un Google Doc. Es fácil duplicar las preguntas para cada entrevista. También calculo que el 10 % de las personas que quieren ayudar no pueden atender una llamada: un documento de Google te permite enviar las preguntas para obtener su opinión.
Una vez que un cliente responde a su contacto por correo electrónico, programo una entrevista por teléfono o video usando una plataforma como Whereby (mi herramienta preferida) o Zoom. Estas entrevistas deberían tomar de 20 a 30 minutos, aunque pueden tomar de 45 a 60 minutos si es nuevo en entrevistas con clientes.
Durante las entrevistas, una vez que haga una pregunta, deje de hablar. Su trabajo es escuchar y documentar lo que dice el cliente.
Además de comprender el alcance del problema, las entrevistas con los clientes le permiten recopilar datos de la voz del cliente (VOC).
En 2015, Aberdeen Group realizó una encuesta en 207 empresas que recopilaron datos de VOC. Compararon el 20% superior de las empresas ("Mejor en su clase") con el 80% inferior ("Todos los demás"). Esto es lo que encontraron:
(Fuente: Grupo Aberdeen)
VOC es la base de los mensajes de su marca, que utilizará en su página de destino de preventa.
Para obtener los mejores resultados, tome notas solo sobre lo que desea hacer un seguimiento durante la entrevista. Grabe cada entrevista con el permiso de su cliente. Una vez que haya terminado, transcriba su entrevista. Las palabras que usan sus clientes alimentarán la copia que use en su página de destino de preventa.
Paso 2 de validación del producto: prepare una página de inicio de preventa que explique su oferta
“Haz algo que la gente quiera”. – Paul Graham (Fuente)
Ha hablado con los clientes para obtener más información sobre sus problemas específicos. Aún mejor, sabe lo que han intentado en el pasado, lo que falló y por qué. Esto le ayudará a evitar esos mismos problemas. Y al documentar el VOC, tiene la copia que necesita.
El siguiente paso es crear una landing page de preventa para presentar tu idea como una oferta de producto que resuelva el problema de tus potenciales clientes.
La página de inicio de preventa le permitirá:
- Prueba tu mensajería aparte del precio que cobrarás
- Presentar una oferta potencial a los clientes y conocer sus objeciones
- Encuentre la disposición a pagar (WTP) de un cliente por su producto
Veamos cómo probar su mensaje preparando su página de destino de preventa.
Preparando tu landing page de preventa
Hay varias herramientas de página de destino que puede integrar con ActiveCampaign, la mayoría de las cuales cuestan entre $ 30 / mes y $ 100 / mes.
Pero, de nuevo, el placer de prevender su producto es obtener dinero antes de gastar un centavo. En su lugar, te recomiendo que crees tu página de destino en Google Docs.
Es gratis, es simple y te obliga a concentrarte en lo que más importa: tu mensaje.
Hablando de mensajes...
¿Qué mensaje debería usar en su módulo de aterrizaje de preventa?
Si sabe cómo escribir un artículo, le recomiendo que adopte un enfoque similar para escribir su módulo de aterrizaje.
Una fórmula de escritura que me gusta es el enfoque Problema, Agitación, Solución (o “PAS”).
Primero, conectas con tu audiencia identificándote con su problema.
¿Cuáles son los problemas comunes que los clientes identificaron en las entrevistas de descubrimiento?
Luego, agita el problema agregando detalles vívidos al problema.
Vuelva a las notas de la entrevista con el cliente. Mire las respuestas específicas para preguntas como:
- ¿Por qué es este el desafío más apremiante para usted?
- ¿Qué pasos ha tomado anteriormente para abordar esos problemas? ¿Qué le gustaría que fuera mejor acerca de esas soluciones?
- ¿Qué miedos o ansiedades le han impedido encontrar una mejor solución?
Use las palabras exactas que sus clientes potenciales le dijeron por teléfono. Es posible que deba reformular la oración para que encaje gramaticalmente. Pero usar el idioma de su cliente hará que sea más fácil para ellos identificarse con su copia.
Escribir esta sección es un arte: desea que cada lector se identifique con la situación sin sentir que su producto es una solución general para todos.
Finalmente, presentas tu producto como la solución que hará desaparecer el problema.
Es importante tener en cuenta que no solo debe hablar sobre su nuevo producto y sus características. Debe hablar sobre cómo su producto hace desaparecer su problema.
Ayude al lector a conectar los puntos entre su problema y cómo su producto proporcionará un mejor resultado. Aquí es donde preguntas como: "Si hubiera una solución que resolviera perfectamente su problema, ¿cómo sería su resultado ideal?" ven a jugar.
La copia en su página de destino debería progresar algo como esto:
- Su gran dolor de cabeza de un problema
- Tu brillante solución de un millón de dólares
- Beneficios del producto en relación con las características del producto.
Una vez que haya completado su oferta, estará listo para recibir comentarios, responder objeciones y averiguar la disposición a pagar de cada cliente.
Y si jugó bien sus cartas, tendrá todo lo que necesita para pre-vender su producto.
Paso 3 de validación del producto: recopile comentarios, encuentre objeciones y mida la disposición a pagar (WTP)
Has hablado con clientes potenciales para conocer detalles específicos sobre su problema. Ha escrito su página de destino de preventa para explicar su oferta.
Ahora es el momento de mostrar el producto a sus clientes y recibir sus comentarios. O más comúnmente llamado, "validación del cliente".
El objetivo de la validación del cliente es obtener respuestas a estas preguntas:
- ¿Su oferta coincide con su problema?
- ¿Qué objeciones o preguntas aún necesita abordar?
- ¿Cuál es la disposición a pagar de cada cliente?
- ¿A qué clientes quieres atender? ¿Y qué clientes pueden no ser aptos para su producto?
- ¿Quién comprará tu producto?
Para obtener estas respuestas, realice una segunda llamada con las personas con las que hizo una entrevista de descubrimiento de clientes. Antes de su llamada, envíeles la página de inicio de preventa para que puedan ver su oferta.
Aquí hay una lista de preguntas que le recomiendo que haga durante la fase de validación del cliente:
- ¿Qué preguntas me vinieron a la mente inmediatamente después de leer la oferta?
- En una escala del 1 al 5, ¿cuál es la probabilidad de que compre este producto? ¿Por qué diste esa respuesta?
- ¿Qué, en todo caso, se interpondría en el camino de comprar este producto?
- ¿Cuál es la característica más valiosa?
- ¿Cuál es la característica menos valiosa?
- ¿Falta algo que deba agregar?
- ¿Hay algún otro comentario que le gustaría darme?
También querrá determinar la disposición de sus clientes potenciales a pagar por su producto. En Growth Ramp, utilizo el método Van Westendorp y hago a los clientes cuatro preguntas sobre precios:
- ¿A qué precio consideraría que el producto es tan caro que no consideraría comprarlo? (Muy caro)
- ¿A qué precio consideraría que el producto es tan bajo que creería que la calidad no podría ser muy buena? (Demasiado barato)
- ¿A qué precio consideraría el producto tan caro que tiene que pensarlo un poco? (Caro, comprará)
- ¿A qué precio consideraría que el producto es una ganga, una gran compra por el dinero? (Económico, Comprará)
Con estas respuestas, puede crear un gráfico de líneas para visualizar cuántas personas comprarán su producto en cada punto de precio:
Un ejemplo de un gráfico de líneas de análisis de sensibilidad de precios. (Fuente)
Debido a que este es un producto nuevo, recomiendo fijar el precio de su producto en "penetración de mercado". Este punto de precio está entre demasiado barato (verde) y caro, compraré (amarillo).
El punto de precio de penetración en el mercado es el equilibrio entre "demasiado barato" y "caro, compraré". (Fuente)
Hay mucho más de lo que hablo en el desarrollo de su estrategia de precios. Siempre que tenga un precio en mente, ahora está listo para comenzar a aceptar pedidos anticipados.
Paso 4 de validación del producto: responda preguntas, supere objeciones y prevenda su producto
El cliente potencial te ha comentado sus dudas y objeciones. También le han dicho cuánto pagarán por su producto.
Una vez que responda sus preguntas, es hora de superar las objeciones y vender el producto por adelantado.
Puede hacer todo esto en la llamada de validación del cliente del paso 3.
Hay tres pasos para la preventa.
Primero, comience respondiendo todas las preguntas que le hizo el cliente potencial.
Si no está 100% seguro de saber cómo resolverá el problema, sea transparente y hágales saber que no está seguro. Pero ofréceles las posibles ideas que tengas.
Por ejemplo, alguien que compra por adelantado un producto SaaS podría preguntar: "Ya que planea cobrar más dinero, ¿podré mantener el mismo precio que pago hoy?"
Si no está seguro de lo que hará, puede decir: “No sé qué haré entonces. En este momento, me inclino más por mantenerte al mismo precio porque eres un cliente leal”.
En segundo lugar, haz una oferta.
Como mencioné antes, prefiero fijar el precio de los productos nuevos en "penetración de mercado". También quiero asegurarme de que los clientes que me dieron su opinión sepan que obtendrán una oferta especial.
Digamos que el precio de penetración en el mercado de su producto está entre $300 y $500. El monto de maximización de ganancias es de $ 750- $ 1,000. Aquí es donde la línea azul se encuentra con las líneas roja y amarilla.
El punto de precio de maximización de ganancias es por cuánto planea vender su producto una vez que alcance el ajuste del producto al mercado. (Fuente)
En la llamada telefónica, fijo el precio diciendo: "Según mis datos, planeo cobrar entre $ 500 y $ 1,000 una vez que este producto alcance el ajuste del mercado de productos".
“Le ofrezco una tarifa especial de $300 porque me dio su opinión sobre este producto. Mi objetivo es terminar el producto a finales de marzo. En ese momento, el precio será de $400. ¿Le gustaría comprar el producto hoy?”
En tercer lugar, averigüe qué necesita el cliente potencial para hacer negocios hoy.
Una vez que hagas la oferta, cierra los labios.
Es tentador hablar. Pero necesitas darle a la persona tiempo para pensar. Cuanto más hable, más difícil será para su cliente considerar su oferta. En las llamadas telefónicas, solía hacer como si me cerrase el labio para recordar no hablar. Cursi, lo sé, pero funcionó.
Pueden surgir más preguntas y objeciones. También pueden necesitar algo de tiempo para pensar en la oferta o hablar con su jefe.
Mi objetivo es averiguar si hay algo que pueda responder durante la llamada.
Si planean hablar con su jefe, podría decir: “Perfecto. Digamos que su jefe le da luz verde. ¿Estaría listo para comprar entonces?”
Es posible que tengan preguntas más legítimas que pueda responder. Sin embargo, si siguen dándome excusas, cortésmente termino la llamada. No quiero perder el tiempo persiguiendo pistas muertas.
Si están listos para seguir adelante, les envío una factura por el producto. Puede hacerlo a través de PayPal o una herramienta de facturación más formal que puede integrar con ActiveCampaign.
¿Tienes pedidos anticipados? ¡Felicidades! Ha validado su producto.
Y también tiene luz verde para comenzar a crear su producto.
Solo tengo una pregunta para ti:
¿Quieres ser como el teléfono Fire de New Coke y Amazon, que fracasó después de salir al mercado? ¿O quiere ser como yo mismo, Justin Mares, Bryan Harris y Noah Kagan, que crearon productos exitosos antes de salir al mercado?
Si quieres tener éxito antes de lanzar tu producto, querrás pre-venderlo.
La preventa le ahorra una tonelada de tiempo y dinero al crear un producto que la gente realmente quiere. Te da tranquilidad poner dinero en tu banco antes de gastar un dólar.
Y la preventa lo mantiene en el camino hacia la creación de su brillante negocio de un millón de dólares.
¿Te gustaría recibir más consejos como este para ayudarte en tu viaje de la idea a la escala? Preparé una serie de correos electrónicos gratuitos sobre validación de productos para hacer precisamente eso. Creo que lo disfrutará porque profundiza en diferentes estrategias de validación de productos como esta.
Jason Quey es el director ejecutivo y fundador de Growth Ramp, una empresa con la misión de ayudar a 1000 emprendedores desde la idea hasta la escala. Obtenga su curso gratuito de validación de productos para aprender cómo pre-vender su producto antes de crearlo.