4 pasos para crear perfiles de correo electrónico más relevantes

Una guía completa para desarrollar un ciclo de elaboración de perfiles orgánicos: desde la recopilación de diferentes grupos de datos (datos personales relacionados con intereses y comportamientos) hasta la segmentación, hasta la personalización y la automatización.

En el mundo actual, no basta con llegar a la bandeja de entrada de un destinatario. La relevancia se ha convertido en el factor principal del éxito de una campaña. En el marketing por correo electrónico, la relevancia significa entregar mensajes que satisfagan los intereses , hábitos , necesidades y características del usuario individual.

Su opuesto se puede resumir con un término: batch and blast , un enfoque de marketing por correo electrónico que lleva a las marcas a comunicarse con mensajes únicos e indistintos que coinciden con el perfil de cada destinatario.

Entonces calidad contra cantidad. ¿Cómo? A través de la elaboración de perfiles , una actividad que le permite convertir información sobre el destinatario en correos electrónicos relevantes y personalizados.

Los correos electrónicos personalizados tienen una tasa de conversión seis veces mayor y una tasa de clics única un 41% más alta que los correos electrónicos no personalizados. (Fuente: MarketingLand)

Hoy queremos acompañarte en el mundo del perfilado , que hemos desglosado en cuatro actividades básicas :

1. Recabando información
2. Segmentación
3. Personalización
4. Automatización

1. Recopilación de información

Toda discusión sobre la elaboración de perfiles debe comenzar con las técnicas para obtener y apropiarse de la información sobre los destinatarios que se necesitará más adelante para personalizar los correos electrónicos.

Hay dos enfoques macro para la colección:

• Perfilado único
• Perfilado progresivo

Perfilado único

Este es el enfoque más ambicioso y difícil , porque requiere que el destinatario complete formularios, páginas y cuestionarios que son bastante extensos. Los perfiles únicos permiten recopilar una gran cantidad de información en un solo momento . Por ejemplo, al registrarse en Ikea, los usuarios deben responder a varios grupos de preguntas correspondientes a macroáreas temáticas.

Incluso en el caso de un gigante del mercado como Ikea, es común que los usuarios pospongan la compilación para un momento posterior, lo que la mayoría de las veces nunca ocurrirá. Por eso es esencial combinar la elaboración de perfiles únicos con otro enfoque más progresivo .

Perfilado progresivo

En sus múltiples variantes, el perfilado progresivo es básicamente la práctica de recopilar información sobre clientes potenciales a lo largo del tiempo y construir, como consecuencia de su mayor apertura al diálogo, perfiles lo más completos y exhaustivos posible.

Hay dos criterios diferentes para la elaboración de perfiles progresiva en el marketing por correo electrónico:

Perfilado progresivo indirecto

Esto implica la creación de una categoría para cada enlace insertado en un correo electrónico: cada categoría de clics corresponde a información vinculada a una expresión de interés específica. No hay una pregunta explícita ; la información se toma de las acciones del destinatario con el correo electrónico.

Al asignar constantemente una categoría de información a cada enlace dentro de la campaña de correo electrónico, una marca puede inferir rápida y fácilmente categorías de productos, intereses, preferencias y necesidades de acuerdo con cada destinatario.

Perfilado directo

Esto se basa en preguntas explícitas dirigidas (dentro de un correo electrónico) al destinatario, de quien se espera la respuesta con un solo clic. El valor correspondiente al artículo seleccionado se recopila automáticamente y la información se agrega al perfil del suscriptor.

Las herramientas fundamentales de este enfoque son obviamente formularios y encuestas . Veamos cómo variarlos con creatividad y diferentes ocasiones.

Encuestas en el cuerpo del correo electrónico
La aplicación más clásica es insertar una encuesta en un correo electrónico . Por ejemplo, Epson utilizó contenido dinámico para insertar una encuesta relacionada con la oferta de productos en el encabezado:

Esta encuesta tiene la ventaja de ser particularmente simple y ágil : el destinatario solo tiene que hacer clic una vez dentro del correo electrónico para responder.

Encuestas alojadas en páginas de destino
La mayoría de las encuestas, como se puede imaginar, se alojan dentro de una página de destino, porque son más simples e inmediatas de crear (todo lo que se necesita es un editor de arrastrar y soltar como BEE). El destinatario accede a él haciendo clic en la llamada a la acción insertada en el correo electrónico.

Las encuestas en las páginas de destino deben tener un toque creativo que pueda fomentar mejor su compilación ; de lo contrario, solo se recopilarán pequeñas cantidades de datos. Un correo electrónico de encuesta cuidadosamente diseñado es el de Clear, con la firma de su CEO en la parte inferior.

Un error que se debe evitar: no enviar destinatarios a la encuesta, sino a una página que requiere que inicien sesión o ingresen su dirección de correo electrónico. Estamos seguros de que el número de recopilaciones se marchitará.

Encuestas que generan engagement
El compromiso siempre es una buena idea. Activa un mecanismo de participación que beneficia por completo las aperturas y los clics. En el siguiente ejemplo, el correo electrónico ofrece una opción doble dinámica (la encuesta está oculta por un concurso ):

Encuestas divertidas
Esto se llama gamificación : ese enfoque de marketing que involucra una dinámica lúdica dentro de los enfoques promocionales y de ventas. Según M2 Research, este enfoque puede
conducir a un aumento del compromiso del 100% al 150%.

Las encuestas en vivo son una forma cada vez más popular de gamificación que permite a los especialistas en marketing involucrar a los clientes en las encuestas. Un excelente ejemplo es la campaña lanzada por Handy:

Correos electrónicos de perfiles estacionales
Seguir y estar en línea con la lógica estacional es siempre una buena práctica, ya que aprovecha el cambio de temporada para actualizar preferencias e intereses. Stitch Fix lo hizo particularmente bien este año.

Encuestas que prometen una recompensa
El marketing nació para experimentar nuevos posibles escenarios de relación entre marcas y clientes. El aspecto comercial de estas relaciones está indisolublemente ligado al aspecto humano, en un sentido amplio.

Así, los incentivos y las recompensas son herramientas esenciales para una marca, que también deben aplicarse a las encuestas y formularios de autoperfilado. Tailor Brands ha utilizado esta estrategia de manera excelente:

Encuestas en correos electrónicos de bienvenida
Otro punto de contacto que las marcas pueden aprovechar para crear perfiles es el correo electrónico de bienvenida, un instrumento que puede mejorar la primera impresión de los usuarios y colocar el primer ladrillo para una relación duradera. Veamos el ejemplo de Zulily, que ha combinado perfectamente la elaboración de perfiles directa e indirecta:

Formularios durante el momento de la exclusión voluntaria
Suena contradictorio, pero la fase de exclusión voluntaria también es una oportunidad para la elaboración de perfiles. Esto se debe a que no todos los usuarios que se dan de baja cierran la puerta al salir. Un correo electrónico como el que se muestra a continuación es un acto de cortesía y una oportunidad preciosa para la recopilación de datos .

2. Filtros, para canalizar el mensaje correcto al destinatario correcto

Después de aprender sobre las técnicas para recopilar datos e información, echemos un vistazo a las tecnologías que ofrece MailUp para la creación de perfiles . Comencemos con los filtros , que le permiten dirigir automáticamente un mensaje a un grupo de destinatarios seleccionados en función de:

• Información personal
• Datos de geolocalización
• Datos de comportamiento
• Datos de uso

Quienes administran sitios de comercio electrónico pueden usar filtros para enviar mensajes automáticos relacionados con el historial de compras de un cliente : inmediatamente después de una compra, entre una y otra, o semanas o meses después de la última compra.

Consulte los filtros de segmentación de MailUp

3. Personalizar la comunicación: campos dinámicos, imágenes y contenido.

Ha recopilado los datos y configurado sus filtros. Ahora vamos a sumergirnos en el corazón de la creación de perfiles , echando un vistazo a las herramientas disponibles para llevar un nivel avanzado de personalización a sus comunicaciones.

Las herramientas que veremos ahora operan en tres niveles distintos de correos electrónicos:

Campos dinámicos → Palabra única o cadena de texto

Existe un mundo de personalización que solo una plataforma de envío profesional puede proporcionar a los especialistas en marketing: el campo dinámico (también llamado etiqueta dinámica), esa función que le permite crear códigos especiales de "marcador de posición" (como [nombre]) insertados entre paréntesis, que la plataforma reconoce y reemplaza con el valor correcto para cada contacto individual en la base de datos. Aplicable a campañas de correo electrónico y SMS, los campos dinámicos le permiten personalizar los mensajes de texto en función de:

• Información personal
• Datos profesionales para B2B
• Medios de comunicación social
• Datos de CRM
• Datos sobre intereses y preferencias

Todo sobre campos dinámicos para personalizar correos electrónicos

Contenido dinámico → Estructura de correo electrónico modular

El resultado de campos dinámicos expandidos, el contenido dinámico es un código de marcador de posición que varía los módulos de un correo electrónico (imágenes del producto y copia relativa) según el destinatario.

Recientemente, hemos introducido un sistema de personalización avanzado en la plataforma MailUp: una característica fundamental para aquellos que, como el comercio electrónico, confían en el contenido dinámico para enviar correos electrónicos personalizados basados ​​en los datos personales, las preferencias y el comportamiento del destinatario.

Con la nueva función, puede obtener una vista previa avanzada del correo electrónico con el contenido dinámico insertado. Esto muestra cómo se mostrará el correo electrónico por:

• Un solo destinatario (seleccionando su dirección de correo electrónico)
• Una categoría de destinatarios, seleccionando un grupo o filtro existente (por ejemplo, para ver cómo aparecerá el correo electrónico de manera diferente para hombres y mujeres)

Imágenes dinámicas → Imágenes, fotos o ilustraciones

Las imágenes dinámicas son elementos que pueden combinar animación y personalización . En definitiva, las imágenes dinámicas se animan a partir de los datos de cada destinatario de forma completamente automática.

Lea el tutorial sobre cómo insertar imágenes dinámicas en correos electrónicos

4. Automatización: combinación de oportunidad y relevancia

En resumen, hemos analizado cómo recopilar datos, segmentar y personalizar cada campaña para destinatarios individuales. Ahora vamos a ver un aspecto que implica las tres actividades anteriores, la coordinación y la optimización de ellos para darles autonomía operativa: Marketing Automation.

Usemos el ejemplo hipotético de una marca de ropa.

Dependiendo de la casilla seleccionada por el destinatario, este último recibirá un correo electrónico de seguimiento que promociona productos que coincidan con sus preferencias expresadas:

La automatización está detrás de esta combinación de correos electrónicos, ya que utiliza los datos de cada destinatario para desencadenar el envío de seguimientos específicos y consistentes .

Los campos de aplicación de la automatización reflejan todos los puntos de contacto relacionados con el usuario:

• Serie de bienvenida para boletines
• Mensaje de bienvenida para el registro de comercio electrónico
• Recuperación del carrito de compras
• Comentarios sobre la primera compra
• Venta ascendente y venta cruzada
• Reenganche o recuperación
• Feliz cumpleaños
• Geolocalización

Esto se debe a que la automatización le permite perfilar cada identidad individual en la base de datos con datos demográficos y de comportamiento.

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