Explicación de la publicidad programática

La publicidad programática ha sido un tema candente en marketing desde hace un tiempo.

Esto se debe a que simplifica drásticamente el proceso de publicidad digital tanto para los anunciantes como para los editores, al mismo tiempo que maximiza los resultados.

Es un ganar-ganar.

Aún así, como es un campo en desarrollo y un tema técnico, muchos especialistas en marketing luchan por entenderlo.

En este artículo, explicaremos qué es la publicidad programática y cómo funciona, responderemos preguntas comunes y proporcionaremos un diccionario de definiciones relevantes que lo ayudarán a comprender mejor el tema.

Pero primero, demos un paso atrás y veamos cómo surgió la publicidad programática y por qué.

Una breve historia de la publicidad digital

Érase una vez, los intercambios de anuncios se hacían en persona.

Esto involucró reuniones y negociaciones, así como la colocación manual de anuncios, la orientación y el monitoreo.

Los anunciantes y los editores estaban (y todavía están) ansiosos por mostrar los mejores anuncios a la audiencia más interesada, para asegurarse de que tengan un impacto.

Además, buscaban las mejores ofertas en términos de costos y precios, y revisaban constantemente los acuerdos anteriores con otros terceros.

Llevaba mucho tiempo, era agotador y estresante.

era publicidad

Aún así, fue un modelo funcional en tiempos de impresión y, cuando se implementó correctamente, brindó resultados.

En los primeros días de la adopción en línea, se aplicó un enfoque similar al entorno de la publicidad digital.

Sin embargo, con la rápida evolución del mercado digital, las viejas formas ya no eran factibles.

El entorno de la publicidad digital tuvo que lidiar con volúmenes completamente diferentes: miles, incluso millones de posibles editores, audiencias prácticamente ilimitadas y un ejército de anunciantes que buscaban hacerse un nombre en línea.

La publicidad digital comenzó a desarrollar sus propias técnicas y tipos de anuncios, desesperados por llegar a la mayor cantidad de usuarios posible.

Aún así, estaba la cuestión de la orientación.

El público desconfiaba cada vez más de los anuncios mal orientados y desarrolló un punto ciego para ellos. Esto, obviamente, creó un problema grave para la industria.

Pidió un nuevo enfoque que satisfaga las necesidades del creciente número de editores y anunciantes y permita una solución a escala que ofrezca no solo cantidad sino también una orientación de alta calidad.

Afortunadamente, el avance de la tecnología y la transformación digital de las empresas aceleró el proceso y lo hizo posible.

Entra: Publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un proceso automatizado que facilita la venta y compra de inventarios de anuncios en línea. Permite a los editores y anunciantes maximizar la efectividad de estas transacciones y cómo beneficiarse al máximo de ellas.

Las herramientas que se adaptan al intercambio utilizan algoritmos impulsados ​​por inteligencia artificial para permitir la selección, subasta y licitación automáticas e instantáneas en tiempo real. Como resultado, el anuncio ganador se proporciona al usuario en milisegundos (aproximadamente 100 ms, para ser precisos) después de aterrizar en una página.

El objetivo final es mostrar los anuncios más apropiados a una audiencia que probablemente haga clic en ellos.

Los cálculos se basan en la popularidad y el contenido del sitio web del editor, y en las preferencias de audiencia y la configuración de la campaña publicitaria del anunciante.

Diccionario de publicidad programática

Al leer la publicidad programática, se encontrará con un montón de terminologías, incluidos, entre otros, varios acrónimos.

Para ayudarte a comprender mejor lo que significan estos términos y, por lo tanto, comprender mejor el concepto de publicidad programática, hemos preparado un breve diccionario:

• Intercambio de anuncios . Este es un mercado digital donde los espacios publicitarios se subastan. El proceso está completamente automatizado.
• Plataforma del lado de la demanda (DSP) . Un programa de software utilizado por los anunciantes para buscar y comprar inventario de espacios publicitarios de varios editores. Facilita la parte de la transacción del anunciante.

Dependiendo de la funcionalidad de la plataforma, el comprador puede configurar su presupuesto, preferencias de proveedores, perfiles de audiencia, etc.

• Plataforma lateral de suministro (SSP) . Un programa de software utilizado por los editores para ofrecer y vender sus espacios publicitarios a varios anunciantes. Facilita la parte de la transacción del editor.

Dependiendo de la funcionalidad de la plataforma, el proveedor puede configurar marcos de precios, tipos de compradores, canales de comunicación, etc.

• Plataforma de gestión de datos (DMP) . Una solución de software integrada que recopila datos de usuario de diferentes fuentes y facilita la gestión de activos de datos. Se utiliza para identificar y segmentar audiencias en campañas publicitarias.

La mayoría de los DSP y SSP modernos tienen un DMP integrado, por lo que el usuario no tiene que usar un sistema de gestión de datos de terceros.

• impresiones El número de veces que se muestra un anuncio en una página para ser visto por un usuario.

• Coste por mil (CPM) . También conocido como costo por impresión, el CPM es el precio por cada 1000 impresiones de anuncios que aparecen en un sitio web.

Como puede ver, todos estos términos complicados tienen definiciones bastante sencillas cuando los pone en contexto.

Sin embargo, si todavía se siente un poco confundido, no se preocupe, ya que esto se aclarará aún más cuando expliquemos los detalles del proceso de publicidad programática.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

Ahora que conoce los conceptos básicos de la publicidad programática, podemos pasar a cómo funciona el proceso.

1. El usuario visita una página . Mientras los usuarios están en línea, las plataformas de gestión de datos (DMP) recopilan información sobre ellos, como datos demográficos, datos geográficos, tipo de dispositivo, actividad de navegación, comportamiento, sitios web y páginas visitados, etc.
   Cuando un usuario aterriza en una página, comienza el proceso de publicidad programática.
2. Los datos de SSP de referencias de Ad Exchange . El sistema de intercambio de anuncios extrae datos del SSP sobre el editor, también conocido como el propietario del sitio web, y su inventario de anuncios disponible en la página, así como cualquier dato de usuario disponible.
3. Los datos de DSP de referencias de Ad Exchange . A continuación, el intercambio de anuncios cruza esta información con los anunciantes potenciales y los datos de destino de sus DSP, seleccionando a los compradores potenciales que coinciden con los criterios del inventario.
4. Se lleva a cabo una subasta . Los DSP proporcionan las ofertas de los compradores seleccionados, y el SSP o el intercambio de anuncios (depende) utiliza un modelo de subasta para determinar el ganador (generalmente, el mejor postor).
5. El anuncio se sirve al usuario . Una vez que un anunciante gana la subasta, su anuncio se muestra al usuario en el espacio publicitario que el editor ha especificado.

Como se mencionó, gracias a la inteligencia artificial, todo esto sucede dentro de los 100 ms después de que el usuario hace clic en un enlace para abrir una página.

Impresionante, ¿verdad?

Sin embargo, el tiempo no es todo lo que ahorra con los anuncios programáticos; el costo también es un factor.

¿La publicidad programática es rentable?

En pocas palabras, sí. La mayoría de las veces, la publicidad programática es rentable.

De hecho, en comparación con los tipos de negociaciones e intercambios de anuncios en persona, la publicidad programática tiene un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) significativamente más alto.

El costo promedio de los anuncios programáticos es de alrededor de $ 0.50 a $ 2 CPM, ¡en comparación con más de $ 10 para el comercio de anuncios tradicional!

Aún así, cuánto gasta al final depende de diferentes factores, incluida la industria, el dispositivo, el formato del anuncio, la ubicación en la página, etc.

Además, cuanto más específica sea la orientación que requiere el anunciante, más probable es que el anuncio sirva a un usuario que pueda participar y convertir y, por lo tanto, mayor será el CPM.

Tipos de subastas de publicidad programática

El proceso de subasta es una de las partes más confusas de la publicidad programática, así que echemos un vistazo a los tipos comunes de subastas y cómo funcionan:

• Subasta abierta . En una subasta abierta para el inventario de medios, la fijación de precios se realiza en tiempo real, también conocida como oferta en tiempo real (RTB). El editor ofrece su inventario y establece un precio mínimo, y cualquier anunciante elegible puede ofertar por él.

Por lo general, gana la oferta más alta.

• Mercado Privado (PMP) . El PMP es similar al RTB, pero solo los editores y anunciantes seleccionados pueden acceder a él.
• Directo programático . Aunque la mayoría de las veces, la publicidad programática implica subastas y pujas para determinar el precio del inventario, en ocasiones, el editor puede establecer un CPM fijo. Esta opción puede estar disponible solo para una selección de compradores o puede ser la predeterminada y ser accesible para todos los anunciantes.
• Trato preferido . En este caso, se omite la subasta y el editor vende su inventario premium a un grupo seleccionado de anunciantes. El CPM es fijo y los compradores pueden pujar por él u ofrecer un precio más alto.

Además, hay dos modelos más comunes que determinan el ganador de la subasta. En ambos casos, gana el mejor postor. Lo que los hace diferentes es el precio que pagan:

→ Modelo Primer Precio . En este tipo de puja, el ganador paga la cantidad que puja, independientemente de cuánto ofrezcan los demás participantes en la subasta.

Este modelo es más beneficioso para los editores porque reciben un precio más alto por su inventario, que es, en última instancia, su objetivo.

→Modelo de Segundo Precio . En este caso, el ganador sigue siendo el mejor postor, sin embargo, paga la oferta del segundo en línea, más un centavo extra.

Este modelo es más beneficioso para los anunciantes porque pagan menos de lo que estaban dispuestos a pagar, que es, en última instancia, su objetivo.

Pros y contras de la publicidad programática

Como ocurre con cualquier otra tecnología, la publicidad programática tiene sus ventajas y desventajas:

Ventajas de la publicidad programática

Primero echemos un vistazo a los aspectos positivos de la publicidad programática:

Excelente orientación

La precisión de orientación que ofrece la publicidad programática es, actualmente, inigualable.

Al llegar a la audiencia adecuada, los anunciantes pueden lograr una mayor participación, más conversiones y, en última instancia, campañas más exitosas.

Al mismo tiempo, los editores pueden beneficiarse de mayores ingresos publicitarios y lectores menos frustrados.

Eficiencia

En comparación con otros métodos de comercio de anuncios, la publicidad programática ahorra tiempo, recursos y esfuerzo, al mismo tiempo que brinda resultados eficientes a escala.

Los anunciantes pueden comprar inventario de un número ilimitado de sitios web relevantes en cuestión de segundos. Y los editores pueden encontrar a los mejores compradores casi sin esfuerzo y garantizar una experiencia de usuario agradable.

Todo lo que ambas partes deben hacer es configurar correctamente sus plataformas.

Datos en tiempo real

Los anunciantes y editores tienen acceso a información y análisis en tiempo real. Esto les permite implementar ajustes oportunos y optimizar sus campañas para obtener mejores resultados.

Desventajas de la publicidad programática

Si bien las ventajas de la publicidad programática son indiscutibles, también existen algunas preocupaciones potenciales:

Requiere comprensión de su audiencia

Para que los anuncios programáticos brinden los resultados requeridos, tanto el anunciante como el editor deben tener un conocimiento profundo de su audiencia. De lo contrario, es posible que no puedan orientar sus anuncios correctamente y es menos probable que logren resultados.

Riesgo de fraude

Debido a su completa automatización, el proceso puede conducir a un alto riesgo de fraude. Esto puede ser un problema tanto para los anunciantes como para los editores.

El lado del comprador puede sufrir, entre otras cosas, por el tráfico falso y el inventario tergiversado. Y el lado del vendedor se enfrenta a riesgos de fraude de datos y atribución y creatividades inadecuadas.

La mayoría de estos problemas se pueden prevenir y evitar con técnicas antifraude, pero su implementación requiere tiempo y práctica.

Control manual limitado

Dado que el intercambio de anuncios conecta a miles de editores y anunciantes, ambas partes tienen poco control sobre con quién se relacionan.

Para los anunciantes, esto crea el riesgo de ser asociados con noticias falsas y/o publicaciones de baja calidad y, como resultado, podrían perder su credibilidad.

Afortunadamente, la mayoría de las veces, los anunciantes pueden evitar esto. La mayoría de los DSP permiten a los usuarios crear listas negras de sitios web individuales y categorías de sitios web y evitar que sus creatividades se muestren allí.

Para los editores, el principal riesgo es vender su inventario a proveedores de sitios web para mayores de 18 años, juegos de apuestas u otro contenido controvertido o poco ético. Además, incluso si las creatividades de los anuncios no violan la ética común, es posible que no estén alineados con los valores del editor y su audiencia.

Por ejemplo, no es apropiado mostrar un anuncio de un asador en un blog vegetariano.

Esto se puede resolver mediante el uso de un sistema de verificación de creatividades especializado o un kit de seguridad multiuso como The Media Trust.

Requiere un experto capacitado en AdOps

Sin un experto que opere la tecnología, es posible que las empresas no puedan utilizar todo su potencial. Esto puede llevar a perder dinero, en lugar de aumentar su ROAS.

Algunas plataformas son de autoservicio y fáciles de usar. Sin embargo, es posible que tanto el editor como el anunciante deban contratar a un especialista en AdOps o incluso a un equipo de expertos.

Pueden aprender los pormenores de los sistemas DSP/SSP y de intercambio de anuncios. Mientras tanto, también deben mantenerse al día con los nuevos desarrollos, la gestión de datos y los esquemas fraudulentos.

Línea de fondo

La publicidad programática es el futuro de los anuncios en línea. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático están avanzando de manera espectacular. Por lo tanto, la tecnología tiende a desarrollarse a un ritmo acelerado y promete más oportunidades por venir.

Los editores y anunciantes pueden mejorar la experiencia publicitaria de los usuarios, maximizar el rendimiento de sus campañas y lograr resultados sin precedentes.

Y, ¿quién sabe lo que depara el futuro? Quizás esta tecnología incluso nos ayude a convertir el concepto de publicidad en algo positivo.