Publicidad programática: ¿cuál es la diferencia entre datos buenos y malos?

Durante la última década, el marketing ha cambiado drásticamente su base de la intuición innata al análisis calculado. Pasó de una forma de arte a una ciencia.

Las estrategias ahora son impulsadas por analistas sin prejuicios en lugar de creativos comprometidos. Más importante aún, los conocimientos de datos estratégicos brindan a cada especialista en marketing la capacidad de brindar la mejor experiencia posible para el cliente.

Sin embargo, un área de lo digital está constantemente rezagada con respecto al resto. A pesar de lo disruptiva y trascendental que ha sido la revolución de los datos, la publicidad digital ha tardado en adoptarla.

Hace veinte años, la publicidad era la industria más impulsada por los datos del mercado. Utilizó datos demográficos a través de los editores para identificar los mercados objetivo. El problema es que muchos anunciantes digitales no han evolucionado desde entonces. Todavía dependen, en muchos casos, de la demografía.

Están contentos.

Y como todos sabemos, ninguna marca puede instalarse en la era digital; es una evolución constante. Los especialistas en marketing probablemente les cuenten a sus hijos cuentos de advertencia a la hora de acostarse sobre las marcas que perdieron su ventaja porque dejaron de avanzar. La lista es larga.

Pero hay luz al final del túnel para la publicidad digital. El ascenso de la programática ha abierto un camino para evolucionar desde la era de Mad Men hasta la era de Silicon Valley. Aunque, los puntos de datos tienen un amplio espectro de calidad.

Los datos son bastante similares a la elaboración de salchichas: a menudo no sabes lo que obtienes y hay buena calidad en algunos, pero también hay algunas prácticas turbias para engañar al comprador desprevenido.

Obtiene lo que paga con calidad y necesita descomprimir los datos para ver lo que está comprando.

En la actualidad, la mayoría de los datos en digital no están refinados, son amplios y difíciles de actuar: son un relleno. Los especialistas en marketing deben evitar esa trampa de datos dentro de la esfera digital.

Datos incorrectos

La mayoría de los datos sin refinar que las marcas utilizan para dirigirse a los consumidores digitalmente se consideran datos de terceros. Son los datos que a los editores les encanta ofrecer a las marcas en función de sus lectores.

Los datos de terceros, en esencia, son demográficos. Es su edad, su género, lo que lee, dónde vive, y aunque los datos demográficos son mejores que ningún dato, a menudo es una promesa falsa que parece glamorosa cuando se presenta, pero carece de ejecución y resultados.

En otras palabras, los datos demográficos son un relleno, pueden ayudar a tapar las grietas en la vista de su cliente, pero nunca brindarán la información necesaria para ejecutar una campaña exitosa.

Consideremos un ejemplo rápido de la caída de un tercero. Digamos que usted y yo tenemos algunas similitudes en nuestra demografía y preferencias. Los dos somos hombres de 54 años, vivimos en la misma ciudad y ambos estamos suscritos a una publicación deportiva.

Si bien puede parecer que tenemos mucho en común, ¿qué podemos realmente correlacionar a partir de esos identificadores? Puede que tengamos la misma edad, pero donde los Rolling Stones podrían estar más alineados con mi edad, en realidad podría escuchar la misma música que los niños de 15 años de hoy.

Puede que vivamos en la misma ciudad y tengamos trabajos similares, pero eso no significa que ambos usemos trajes y compremos en Brooks Brothers.

Con terceros, no hay información procesable para sacar conclusiones sobre el comportamiento. Si los especialistas en marketing quieren tener una visión real de su cliente, necesitan que los datos transaccionales sean la base.

Grandes datos

Hay dos formas de datos que son confiables y procesables para los especialistas en marketing: primera y segunda parte. La diferencia importante entre buenos datos y poca información es que, con buenos datos, el cliente realiza una acción minorista.

Se basa en transacciones; la única forma medible de datos que los especialistas en marketing pueden desarrollar en torno a una estrategia. Una transacción es una señal de intención; proporciona orientación sobre lo que el cliente desea comprar. Si podemos construir un historial suficiente con datos transaccionales, los patrones emergen.

Primera fiesta

La primera parte son los datos recopilados a través de su marca en función del historial de transacciones y las preferencias de la cuenta.

Son tus datos; nadie más puede usarlo a menos que usted venda. Es, con mucho, la mejor forma de datos para comercializar, pero está algo limitada a la reorientación, ya que el consumidor ya ha comprado con su marca.

Dentro de una mentalidad estratégica, los datos propios serán asombrosos para los clientes actuales: su valor como herramienta de reorientación no tiene paralelo, pero no es tan útil con la adquisición. Concéntrese en aumentar las ventas y aumentar la frecuencia de devolución. Úselo para impulsar la novedad del producto y las iniciativas de temporada.

Segunda fiesta

Los datos de terceros es donde las cosas se ponen realmente divertidas para los especialistas en marketing. Es el tipo de datos que respaldará todos los objetivos de adquisición de la temporada.

Los datos de terceros también suelen ser transaccionales. La diferencia entre la primera y la segunda parte es que los datos de la segunda parte se recopilan de otra marca.

En esencia, podemos tomar datos propios de otras empresas y comercializarlos como si fueran nuestros. Esta forma de datos también está disponible a través de un intercambio y evita parte del relleno que obtiene de los agregadores que no tienen tanta claridad sobre lo que está comprando.

Entonces, en lugar de enfocarse en si los clientes potenciales viven o no en la misma ciudad, o si se suscriben a la misma publicación, los especialistas en marketing deben enfocarse en encontrar marcas afines con una base de clientes similar.

En el siguiente ejemplo, usemos datos de terceros. Digamos que estamos realizando la adquisición de un minorista de moda de una cadena de tiendas de alta gama con un AUR de entre $ 70 y $ 90.

Tiene mucho más sentido aprovechar los datos transaccionales de J. Crew, o incluso Pottery Barn, que apuntar a hombres de 54 años que viven en la misma área geográfica. Hay más similitudes entre la base de consumidores y también conocemos la intención, ya que tienen poder adquisitivo.

Al final, lo que los especialistas en marketing quieren apuntar es un estilo de vida procesable, no una demografía pasiva.

El auge de la programática es uno de los desarrollos más emocionantes para la esfera digital. Abre una nueva ventana para los anunciantes y ya está sacudiendo los cimientos de cómo operan los editores.

Para que la programática evolucione y tenga un éxito continuo, debe seguir el camino que han tomado el correo electrónico, el CRM, la lealtad y el marketing del sitio de utilizar datos procesables, confiables, de primera y segunda parte para demostrar la adquisición y la inversión.

Los especialistas en marketing necesitan saber qué hay en sus datos y recortar el relleno para proporcionar un ROI continuo y basado en datos para sus marcas.